圣誕購物季:網購力量空前強勁

“黑色星期五”和近幾年興起的“網絡星期一”，是購物季的重頭戲。去年的圣誕購物季開門紅：據全美零售商聯合會(National Retail Federation)對4306名購物者所作的調查顯示；從感恩節前一天到周日，為期4天的總消費額約為450億美元，人均支出同比增加6.4%；通過商店及在線渠道購物的人數增加了8.7%，達到2.12億人次。因此，這一美國權威機構預測，購物季零售額有望同比增長2.3%，而2008年這一數字為-3.4%，2009年僅為1%左右。

在美國，年底的節日購物季銷售額常常能占零售商全年業績的25%~40%，除了圣誕節前10天的銷量占購物季總銷量的50%左右外，“黑色星期五”和近幾年興起的“網絡星期一”是購物季的重頭戲，也是整個圣誕購物季的開場。

迄今由各大調查機構給出的銷售數據，似乎都在論證全美零售聯合會預測的正確性，即2010年將是一個繁榮的圣誕購物季。但是，對于消費者的調查顯示這一結論并不是板上釘釘。《廣告時代》和Ipsos Observer對1000多名美國消費者進行的調查顯示，有將近85%的人認為他們的圣誕預算和去年相同甚至更少；有30%的人表示會減少購買圣誕禮物；優惠券的使用率也比2009年有所增長。對此，有專家表示，圣誕節令人振奮的開端，也許只是零售商將購物季的時間拉長、折扣降低，促使消費者提前消費而產生的效果。

然而，從2010年圣誕節非常成功的開場中，可以看出圣誕節購物的一些趨勢，比如網購力量的空前強勁。根據市場調研公司comScore的數據，11月份的前21天，美國網絡購物就已經達到了90.1億美元，比2009年同期增長了13%，同時comScore預測，2010年圣誕購物季美國網絡購物支出將比2009年同期增長11%。

人們網購意愿增長的另一個突出表現，是“網絡星期一”的增長勢頭，不論是網上銷售、訂單水平還是買家人數都達到了前所未有的水平。Coremetrics是IBM旗下的一家網絡分析公司，它追蹤了500多家零售商網站，結果顯示2010年的“網絡星期一”的銷售總額較2009年同期上漲了19.4%，是Coremetrics七年來追蹤銷售額的最高水平。對此，Coremetrics首席策略師John Squire說，網絡星期一形成了自己的氣候。

2010年的促銷狂潮中，值得一提的是很多互聯網新秀，如Groupon、Foursquare，以及移動App等都在商家的活動中發揮了舉足輕重的作用，尤其是以Foursquare為代表的LBS網站，協助商家整合線上、線下的營銷，成為幾乎所有大商家購物季的必備武器。

反觀商家，大贏家依然是亞馬遜、塔吉特、沃爾瑪等大型零售商，在促銷動作中，除了常規的電視和網絡廣告、打折促銷等，突破性的創新并不多見，但其中部分廠家還是有一些亮眼的動作，值得一看：

亞馬遜：早起的鳥兒有蟲吃

在這種大血拼的假日，一句話最應景：早起的鳥兒有蟲吃。這不僅適用于那些早早起來在店門外排隊的顧客，對于商家也同樣如此。

亞馬遜的“黑色星期五”攻勢早在感恩節前一個月，即10月份就已經開始。10月底亞馬遜推出“黑色星期五倒計時”活動，即從10月29日到真正的“黑色星期五”（11月24日）之間的每個星期五，亞馬遜都進行一場折扣促銷活動，其中一個活動中，原價2399.99美元的東芝網絡電視降價為1199.99美元，這種高調的“星期五倒計時”活動，為亞馬遜的“黑色星期五”進行了有效的預熱演練。

在2010年感恩節當天，亞馬遜持續更新Twitter和Facebook上的信息，吊起人們的胃口。根據技術公司FortiusOne的數據，關于黑色星期五的Tweet中有將近3萬條是討論亞馬遜的，同時據市場研究公司Brand Keys的調查，星期一這天訪問量最大的網站是亞馬遜。

塔吉特：誰能比我購物狂

比起亞馬遜的早謀劃，塔吉特顯得非常淡定，他們認為過早地開始圣誕節促銷并非上策，因此在臨近感恩節才推出自己的“黑色星期五”廣告：10部15秒和30秒的電視廣告，以及20部網絡視頻廣告，廣告主角是喜劇演員Maria Bamford。

這些廣告中，Bamford是一個典型的購物狂，她在Target里面以百米沖刺的速度購物，包裝禮物時拿著秒表計時，睡在一群鬧鐘里面，為的是能趕上Target“黑色星期五”凌晨四點的開門。塔吉特方面稱，廣告從注重故事闡述轉向展示購物狂人的夸張行徑，雖然可能不討某些顧客的喜歡，但這些廣告非常有趣。事實證明，塔吉特對了，在推出后一周，這些視頻廣告就登上了網絡病毒營銷廣告排行榜（Viral Chart）的第二位。

之后，Maria Bamford還在Twitter上開通賬號，發布Target“黑色星期五”的消息，為廣告做了很好的社交媒體補充。

眾商家：擁抱LBS網站

除了Facebook、Twitter被各大商家作為促銷信息的第一發布平臺外，在“黑色星期五”的購物潮中立功最大的就是以Foursquare、Facebook Places為代表的LBS網站。例如服裝零售商Gap，它先是邀請了Foursquare的創始人——Dennis Crowley 和Naveen Selvadurai拍攝“黑色星期五”促銷廣告，之后在星期五當天，到Gap店中的消費者只要在Foursquare網站Check-in，就可以享受任意商品七折優惠。

同樣，Toys 'R' Us在全美的1500個店面中也舉辦了類似活動，前3000名在Facebook Places、Foursquare和Yelp這三個網站上Check-in的顧客，會有滿150美元打8.5折的優惠。而RadioShack和Foursquare的合作更具體，僅僅Check-in可以享受九折優惠，如果你是市長（Mayor）的話是8.5折優惠，而如果你有“假日英雄”勛章的話，則能享受8折優惠。

據統計，“黑色星期五”當天被Check-in最多的品牌是塔吉特，達到17872次，其次是沃爾瑪、百思買、Toys'R' Us。

【相關鏈接】

“黑色星期五”（Black Friday）

美國的圣誕節大采購一般是從感恩節之后開始的。感恩節是11月的最后一個星期四，因此它的第二天，也就是11月的最后一個星期五，就成為美國人一年一度的圣誕節大采購的第一天，美國商場都會在這天推出大量的打折和優惠活動，以在年底進行最后一次大規模的促銷。因為美國的商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節后的這個星期五人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，因此被商家們稱作“黑色星期五”。

“網絡星期一”（ Cyber Monday）

“網絡星期一”的說法起源于2005年，由全美零售商聯合會下屬的Shop網站首創，因為他們發現，越來越多的消費者選擇在感恩節過后的周一上網購物，度過了感恩節假期的人們回到了工作崗位，會試圖在網絡上購買禮物來回饋節日期間的家人和朋友。因此，感恩節過后的第一個星期一成為了各大在線零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期，也引發了一輪購物熱潮。

國際視角看營銷

上期回顧

快速壯大的用戶規模背后，社交媒體對品牌營銷來說到底弊利幾何？最近美國知名市場調查公司eMarketer對美國國內的公司品牌管理者做了一項調查，想了解社交媒體對企業做營銷是否產生了本質性影響，調查結果顯示，40%的品牌管理者認為，因為社交媒體上信息傳播速度不斷加快，對信息的控制難度加大，給他們做品牌帶來了新的挑戰。

如果就品牌在社交媒體上的故事做一個小小編年史的話，我們會驚訝的發現，像星巴克、Comcast這樣的社交媒體頭號擁護者，都曾經因缺乏社交媒體管理經驗而出過各種各樣的糗事；我們還會發現，雖然那很多品牌認為社交媒體將給傳統顧客關系及營銷手法帶來革命性的影響，但并非全是流淌著牛奶與蜜的應許之地，在一片生機勃勃的表象下，潛伏著各種危機和陷阱。不管是寶潔的新版幫寶適危機、還是Target“保守秘密”風波，這些品牌都曾因管理不當而在社交媒體上焦頭爛額，而在這些失敗的案例上，我們可以學到很多。

本期語錄

● 在風險難以預估的代言人選擇上，越來越多的品牌公司開始形成一個共識：只要丑聞不包含暴力、種族歧視或者赤裸裸的殘酷行為，接受他們的“墮落代言人”可能是更合適的戰略。耐克的案例恰好證明了這一點。

● 企業在顧客滿意調查中存在很多誤區，其中一個常見的錯誤就是“詢問你的顧客想要什么”。

● 2010年圣誕節購物季網購力量空前強勁。根據市場調研公司comScore的數據，11月的前21天，美國網購購物就已經達到了90.1億美元，同比增長了13%。“網絡星期一”增長勢頭迅猛，網上銷售、訂單水平、買家人數都達到了前所未有的水平。

● 企業對員工力量的運用呈現不同的維度和深度，讓員工在廣告中代言品牌，在員工內部進行營銷預演和動員，在員工中收集營銷創意。在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業的重視，而和企業更為貼近的一股力量——員工，也開始贏得企業更多的關注。

● Foursquare正對其擁有500萬用戶的簽到服務系統進行大換血的測試。新的版本將在2011年正式上線，更新后的系統將淡化排名榜、虛擬的“市長”頭銜以及獎勵徽章等游戲特色，轉而更加注重簽到服務的終極實用性。

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