伊利舒化奶牛 現(xiàn)身QQ牧場

廣告主：伊利

代理商：好耶廣告網(wǎng)絡(luò)

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

營銷背景

伊利營養(yǎng)舒化奶主推“營養(yǎng)好吸收，活力更充沛”的概念，如何在復(fù)雜的傳播環(huán)境中準確地向目標消費群體傳達品牌訴求，是其開展營銷活動時面臨的主要挑戰(zhàn)。當下，SNS網(wǎng)站風(fēng)生水起，APP游戲成為最受歡迎、黏性最高的社區(qū)游戲。伊利舒化奶緊扣時機，率先決定在Qzone嘗試如火如荼的泛關(guān)系鏈營銷，并通過Minisite（活動官網(wǎng)）開展有獎問答，Qzone好友送禮等多種營銷手段的配合，將傳播效果發(fā)揮到極致。

營銷訴求

通過在Qzone熱門APP游戲——QQ牧場中植入品牌信息，使目標消費者以養(yǎng)殖舒化奶牛、收獲舒化牛奶等方式，沉浸在品牌信息中。目標受眾對QQ牧場的深度投入，有助于其將伊利營養(yǎng)舒化奶的獨特訴求轉(zhuǎn)化為感知，產(chǎn)生深刻記憶，進而對品牌產(chǎn)生良好印象，為后續(xù)的購買、二次傳播留下伏筆。

時間規(guī)劃

2010年8月9日—2010年10月11日

活動策劃

QQ牧場的品牌植入、Minisite的答題抽獎、Qzone送禮組件的應(yīng)用，以及Qzone好友關(guān)系鏈的病毒傳播，四個階段的恰當匹配，使伊利營養(yǎng)舒化奶的品牌訴求被準確且廣泛地傳遞，擴大了品牌的影響力。

用戶對QQ牧場的依賴和投入，為伊利營養(yǎng)舒化奶品牌訴求的傳遞提供了良好的傳播環(huán)境。通過產(chǎn)品信息的軟性植入，利用目標受眾的互動行為，使其充分了解并逐步加深對伊利營養(yǎng)舒化奶“營養(yǎng)好吸收，活力更充沛”的認識。用戶在牧場商店領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛，奶牛在成長過程中通過動作及冒泡語言等方式，充分體現(xiàn)品牌特點，使用戶對產(chǎn)品的健康和活力訴求產(chǎn)生深度記憶。在收獲伊利營養(yǎng)舒化奶的過程中，F(xiàn)lash動畫將產(chǎn)品應(yīng)用的LHT乳糖水解技術(shù)技術(shù)充分展現(xiàn)，使用戶增強對產(chǎn)品乳糖水解效果的認識。而后，用戶通過賣出奶牛及舒化奶的方式，收獲一份來自品牌的榮譽感和滿足感，并在好友關(guān)系鏈的動態(tài)信息中增加品牌的曝光時間。頗具創(chuàng)意性的操作內(nèi)容，和用戶在奶牛養(yǎng)成過程中的情感共鳴，提高了用戶的互動體驗，拉近了產(chǎn)品與用戶之間的距離。

在活動Minisite抽獎環(huán)節(jié)，用戶回答產(chǎn)品問題正確后，即可獲得抽獎機會。每天一百箱舒化奶，鼓舞了用戶積極參與互動。通過問題、抽獎，以及后續(xù)產(chǎn)品實物的三重刺激，使目標受眾對產(chǎn)品信息的記憶更為牢固。

通過Qzone送禮組件，舒化奶的虛擬形象被廣泛傳播，使產(chǎn)品信息巧妙融入用戶的情感互動過程，達到潛移默化的傳播效果。

合作亮點

1、QQ牧場首例合作，創(chuàng)立了高端奶品客戶開展泛關(guān)系鏈營銷的新標桿。

精準選擇投放平臺，充分利用目標用戶對Qzone平臺牧場的熱愛，使活動期間領(lǐng)養(yǎng)奶牛次數(shù)超過10億次，領(lǐng)養(yǎng)奶牛人數(shù)達到2億人，超過10億次品牌曝光，達到降低成本、事半功倍的傳播效果。

2、泛關(guān)系鏈傳播強勁爆發(fā)力。

用戶間展開關(guān)注、互動、交流實現(xiàn)病毒傳播。用戶在QQ牧場領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛成功后，收獲舒化奶的動態(tài)信息會在好友關(guān)系列表中迅速廣播，達到傳播效果。

3、深度體驗，拉近與用戶間的距離。

用戶通過領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長、獲取、售賣四個步驟來完成整個牧場操作，每一次獲取的動畫過程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù)，潛移默化地增加用戶對產(chǎn)品功能的認知。

4、多手段、全方位營銷多種營銷渠道并用。

除了QQ牧場活動，還包括搭建伊利舒化奶活動平臺設(shè)置答題和抽獎環(huán)節(jié)，刺激用戶參與；在Qzone好友送禮定制伊利舒化奶“活力過中秋”禮品，深受網(wǎng)友喜愛。

項目總結(jié)

M：可衡量的效果

在62天的活動周期內(nèi)，伊利營養(yǎng)舒化奶借助騰訊強大的媒體平臺，借力用戶互動，進行多輪展示，實現(xiàn)超過10億次品牌曝光，超過2億用戶深度參與，傳播效果顯著。

在QQ牧場活動中，用戶領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛突破10億，領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛人數(shù)超過2億，牧場文字鏈的總點擊量達到9000萬。伊利營養(yǎng)舒化奶“營養(yǎng)好吸收，活力更充沛”的賣點被廣泛傳播，取得消費者的深度認同。牧場領(lǐng)取頁面小貼士的設(shè)置，不僅強化了目標受眾對品牌的認知，還起到了引導(dǎo)用戶進入活動Minisite的作用。

在活動Minisite方面，由于QQ牧場的引流作用十分明顯，活動官網(wǎng)總曝光數(shù)達到2億，獨立用戶數(shù)超過5000萬。其中，QQ牧場平均每天導(dǎo)入超過150萬人次至活動官網(wǎng)，主動了解產(chǎn)品特性，成為目標受眾參與活動官網(wǎng)知識問答與抽獎環(huán)節(jié)的重要橋梁。

在Qzone好友送禮的定制方面，超過100萬人參與好友送禮，總次數(shù)突破200萬。因為恰逢中秋佳節(jié)，用戶在節(jié)日氣氛中贈送伊利營養(yǎng)舒化奶定制禮品，將產(chǎn)品信息更為融洽地傳遞開來，在14天內(nèi)廣泛覆蓋百萬受眾，取得了轟動性的效果。

I：互動式的體驗

目標受眾參與伊利營養(yǎng)舒化奶的活動，是一個由淺入深，從逐步接觸品牌信息到全方位融入其中的過程。在養(yǎng)殖奶牛、收獲舒化奶、售出奶牛及舒化奶的過程中，用戶對品牌訴求的體會變得更為深刻；同時，用戶的情感共鳴在其辛苦勞作的過程中也被廣泛調(diào)動起來，使其互動體驗得到有效提升。在用戶主動投入感情參與活動的基礎(chǔ)上，品牌信息的傳播過程已變身為用戶主動傳播快樂的過程。

N：精確化的導(dǎo)航

伊利營養(yǎng)舒化奶定位于高端用戶群體，而Qzone用戶近70%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，近半數(shù)月收入在2000元以上，54%為25歲以上成熟人群。受眾目標的高度吻合，使得品牌在騰訊平臺開展的活動精確覆蓋到目標用戶，使溝通變得更有效率。

在精確的用戶定位基礎(chǔ)上，選擇Qzone的QQ牧場和好友送禮來精準承載整個活動，保證了品牌信息被及時有效地送達，好友關(guān)系鏈中用戶屬性的相似性，更有效擴大了傳播范圍。

D：差異性的品牌溝通

首先，在消費者的差異化溝通層面，伊利營養(yǎng)舒化奶圍繞QQ牧場，向目標用戶傳播品牌信息，通過產(chǎn)品信息融入到牧場，用Flash和冒泡語言等趣味互動體驗激活產(chǎn)品感知。在領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、收獲舒化奶的過程中，品牌通過實時動態(tài)，搭載用戶好友關(guān)系鏈得到迅速傳播。

其次，在內(nèi)容的差異化溝通層面，騰訊結(jié)合多種營銷渠道對用戶進行全面立體溝通。除QQ牧場活動外，還搭建了伊利營養(yǎng)舒化奶活動平臺設(shè)置答題和抽獎環(huán)節(jié)，刺激用戶參與，并設(shè)置Qzone好友送禮，鼓勵用戶贈送“活力過中秋”禮品，深受網(wǎng)友喜愛。

在品牌的差異化溝通層面，活動以目標用戶的興趣點展開互動溝通，使用戶了解伊利營養(yǎng)舒化奶的產(chǎn)品信息，充分感知品牌訴求。

從線上活動轉(zhuǎn)化為線下購買的便利性方面看，目標用戶通過參與QQ牧場活動，將伊利營養(yǎng)舒化奶的獨特訴求轉(zhuǎn)化為感知，產(chǎn)生深刻記憶；通過用戶在QQ牧場較長周期的操作，充分接受并理解品牌信息，有力促進了線下購買行為的發(fā)生。

代理公司專訪：“借勢”消費者

“成功的在線品牌營銷活動需要滿足兩大條件：一個是品牌的有效傳遞，一個是讓消費者感受到活動的樂趣并參與轉(zhuǎn)發(fā)，但這兩點實際上是一對矛盾體。”好耶廣告網(wǎng)絡(luò)媒介計劃副總監(jiān)張亮先生在接受本刊記者專訪時說，而解決這一矛盾最好的辦法，在于以消費者需求為核心，首先做到讓“消費者滿意”。

把握消費者需求

舒化奶在世界杯期間利用微博平臺積累了很高的人氣，但是世界杯之后，需要將積累的“熱能”轉(zhuǎn)化為消費者購買的“動能”，這個轉(zhuǎn)化過程對于提升消費者的產(chǎn)品認知非常關(guān)鍵。“所以我們在這個時間點，以娛樂化的方式去迎合消費者世界杯后的“空窗期”，通過體驗式營銷的手段提升消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注和認知?？偟膩碇v，這次活動就是基于泛關(guān)系鏈平臺的一次體驗式營銷。

研究表明，消費者對于品牌并不是絕對地抵觸，相反很多消費者樂于參與到品牌的建設(shè)過程之中，這對于互動營銷來說尤為重要。營銷者需要準確的把握消費者的需求，并進行適當?shù)匾龑?dǎo)和設(shè)計，專注于體驗，并提供給他們相應(yīng)的回報，就能制造品牌與消費者的融洽對話。

在伊利這個項目中，玩家在參與活動過程中可以養(yǎng)牛換取積分，也能夠了解到關(guān)于營養(yǎng)、LHT水解技術(shù)的相關(guān)知識。同時回答問題參加抽獎，就有機會品嘗到真正的舒化奶，消費者體驗感充分。

聰明傳播品牌理念

張亮把新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，生動地比喻成“放大器”和“播種機”?！跋啾入娨暤葌鹘y(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體有傳播成本上的優(yōu)勢，并且在品牌營銷中有兩大作用：將品牌的聲音和品牌的主張放大并廣泛傳播；將品牌深入到消費者的內(nèi)心，更深度地影響消費者的行為和決策?！?/p>

“我們一直對新媒體保持很高的關(guān)注?！痹跔I銷活動中，新媒體的選擇與整個品牌理念是否契合非常重要。舒化奶始終強調(diào)的是“營養(yǎng)好吸收，健康添活力”的理念，“騰訊的QQ農(nóng)場是一個具有兩億多固定玩家的平臺，QQ牧場的模式，與舒化奶的生產(chǎn)過程有很好的契合點，從奶牛的培育到牛奶的生產(chǎn)到LHT水解技術(shù)，都可以通過游戲設(shè)置自然植入，把伊利舒化奶的品牌理念通過各個接觸點參透出來。通過活動，使客戶、媒體、消費者三方都獲得收獲?！?/p>

巧用泛關(guān)系鏈

“騰訊在構(gòu)建在線生活平臺的過程中，通過SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、QQ牧場、QQ秀、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合用戶的多重關(guān)系，構(gòu)建起龐大的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)之中包含真實的朋友關(guān)系，也有純粹的網(wǎng)絡(luò)朋友?！倍麄冎g產(chǎn)生的社交形式是多重的，這就意味著更高的黏度。

“快消品牌不希望消費者的人群是高度固化的，而是通過嘗試與分享，形成一種讓人愉悅的消費體驗，繼而傳遞到更多的消費人群中去”張亮說。在互聯(lián)網(wǎng)和手機的時代，都市中的人們會更加忙碌，和朋友見面交流的機會變少。這種背景下，騰訊泛關(guān)系鏈的內(nèi)核可以更快速地擴展社交網(wǎng)絡(luò)，不經(jīng)常見面的朋友也可以在情感上熟識，這對于快消類客戶來說有很強的意義。

泛關(guān)系鏈的機制讓消費者的溝通和互動變得更加輕松和娛樂化。在2億多的牧場用戶中，領(lǐng)養(yǎng)奶牛數(shù)也是2億多，接近90%的用戶參與了奶牛領(lǐng)養(yǎng)和農(nóng)場游戲；這樣高比例的用戶參與是過去通過硬廣拉流量的活動難以達成的。

（好耶廣告網(wǎng)絡(luò)媒介計劃副總監(jiān) 張亮）