精耕細作 夯實服務 橫向發(fā)展

■ 邱麥平

精耕細作 夯實服務 橫向發(fā)展

■ 邱麥平

今年5月到武漢出差，記者一行到武漢市舵落口家電城去走訪武漢的家電市場。一出電梯，就看到了樂鈴的形象專賣店，無論是裝修，還是面積，都顯得很大氣。在舵落口家電城參觀交流之后，我們就隨樂鈴武漢的代理商益豐電器總經(jīng)理郭奉波一起去參觀其在附近集辦公、倉庫、展示一體化的公司，恰遇一個縣級分銷商前來洽談代理，于是一行人就一起聊起了在目前的市場經(jīng)濟環(huán)境下，作為家電代理商應該如何更好地生存、發(fā)展，以及如何做好縣鄉(xiāng)市場。

開發(fā)和維護好分銷客戶

郭總告訴記者，近兩年門店租金，人員成本都在上升，而開發(fā)新的項目也有很大壓力，家電業(yè)的三線品牌不想代理，而一線品牌的代理區(qū)域有限，好在廚電行業(yè)仍然有很好的利潤空間，特別是對產(chǎn)品質量和款式不斷創(chuàng)新的品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為一線品牌下沉三四級市場也提供了較好的信息基礎?？h級客戶品牌意識的提升很快，所以，維護好分銷商很重要。

今年很多代理商的銷售額都在下滑，而益豐在不斷加大投入精力的情況下，一直在開發(fā)新客戶，今年的市場不但沒有下滑，反而有小幅上升。且相比較去年而言，投入的精力更大。目前益豐在武漢共有200個分銷網(wǎng)點，益豐在選擇縣級分銷客戶時，對年齡的要求是40歲以下的客戶，因為年輕人容易接受新思維，合作時也更容易達成共識。郭總與客戶合作時最看重的客戶的態(tài)度，更愿與有激情，積極做市場的商家合作。此外，就是要選擇人脈關系較好的客戶，因為在縣級市場，如果沒有人脈，做市場會比較困難。對于新開發(fā)的分銷商，益豐會幫助分銷商把店面布置好，并通過各種活動展開全面扶持。

如樂鈴的互聯(lián)網(wǎng)U+店，要求門店面積和形象要達標，同時也有一定的銷售額考核。益豐公司有4家直營U+門店。對分銷客戶的要求是展柜要超過8米，且要有樂鈴的門頭，同時也有保底任務量。只要分銷商門店滿足這樣的條件，益豐就會幫助分銷商客戶申請為互聯(lián)網(wǎng)店。申請成功后，會給這些門店提供單獨的二維碼，只要掃二維碼可以直接進入樂鈴在線上的門店，如在京東、蘇寧等線上門店實現(xiàn)銷售，1000元的產(chǎn)品提300元，安裝、配送也由該分銷客戶完成，且安裝、配送費用單獨結算，多點提升分銷客戶的利潤。

在縣鄉(xiāng)市場，完全要求分銷商開專賣店也不現(xiàn)實，所以店中店也可申請為U+店。雖然有任務的考核，但完不成任務也會給分銷商返利，并給分銷商一定的時間，在過渡期間仍然完不成任務的情況下，公司才會考慮發(fā)展其它客戶。因為在實體店，確實存在一部分消費者就愿意選擇線上，因此，U+店一方面是滿足這部分消費群體的需求，另外，線上的店也確實需要實體店的引流。因為目前線上的運營成本也較高，也需要銷量的支持，有時甚至因為排名的需求還需要刷單。

當然，都是在實體店實現(xiàn)的銷售，分銷商在操作時自然要平衡好線上和線下，廠家和自身，以及消費者心理。其實不僅僅是分銷商，來自廠家的價格管理也很重要，如有一些品牌在武漢將線上業(yè)務直接承包給代理商做，使得線上價格較低，嚴重傷害了線下其它代理商的利益。廚電產(chǎn)品作為安裝類電器，代理商需負責售后。對于銷售到偏遠地區(qū)的配送和安裝，很多品牌都是由聯(lián)包公司去做，不需要線下的代理商安裝。由于線下、線上的服務是分開的，某些細節(jié)上很容易降低消費者對品牌的滿意度。

為分銷客戶提供輔導式營銷

溝通中得知這位縣級客戶以前做醫(yī)藥行業(yè)，問及為什么會選擇樂鈴，這個客戶告訴記者，由于其親戚就是樂鈴另外一個縣級市場的分銷商，近兩年的代理中賺到了錢，所以就想來咨詢一下其所在縣區(qū)的代理業(yè)務。郭總也表示，為了保證分銷商的利潤空間，公司已經(jīng)不在地級市場設置代理商，而是直接開發(fā)縣級市場，取消中間環(huán)節(jié)。郭總對縣級市場分銷網(wǎng)點的布局要求是一個縣城的東南西北各設一個門店，每個門店的輻射半徑為五公里，在五公里之內不重復開店。對于有分銷客戶的縣城，首先是鼓勵現(xiàn)有客戶去開網(wǎng)點，如果分銷客戶不開，郭總會考慮引進其它的分銷客戶，但前提是不侵犯原有縣級分銷客戶所輻射的區(qū)域，并提前征得原有分銷商客戶的認可。

開發(fā)網(wǎng)點重要，維護網(wǎng)點更為重要。在對分銷商的扶持上，郭總提供的是“輔導式”營銷，給經(jīng)銷商傳授產(chǎn)品知識，經(jīng)營、促銷的技巧，幫助分銷商一起做市場。作為總代，郭總會給分銷商提供產(chǎn)品上樣的展柜支持，培訓推廣支持，以及戶外促銷推廣支持。在目前的經(jīng)濟狀況下，很多分銷商不缺資金，也不缺產(chǎn)品，缺的是如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取較好的利潤。

郭總在廚電行業(yè)做了10年，多年的市場運作經(jīng)驗告訴他，作為總代不能讓經(jīng)銷商打款壓貨，而要幫助分銷商分銷。目前的家電市場，不促銷就沒有銷售，廠商都在采取各種各樣的促銷手段促進銷售。郭總的公司經(jīng)常會派七八個人下去幫分銷商做活動，一天下來能達到15萬元的銷售。在郭總的幫助下，一個縣城通常能做到40～50萬元。

在對分銷商的客情關系維護上，郭總把所有的分銷商朋友都當成親人，而不是合作客戶。每年春節(jié)，就會準備400元錢的煙酒去給客戶拜年。而平時，也會做一些有意義的活動，如親子活動，或者安排分銷商的父母旅游，讓客戶有感恩之心，從這個角度吸引并激勵客戶提高銷售，提升分銷商的進貨頻次。而不是去壓貨，因為目前的市場環(huán)境并不是很好，再加上物流很方便，無論從分銷商的接受心理上，還是市場的實際效果，采取螞蟻搬家的做法比壓貨的效果更好。實際上，一年下來總進貨量也許是一樣的。

市面上煙灶產(chǎn)品很多，大同小異，只有產(chǎn)品有一定的差異化，才能有更好的經(jīng)營和利潤。因此，郭總首先提煉出了簡單易懂且適合消費者需求的產(chǎn)品賣點，讓消費者看得見，感受得到。縣鄉(xiāng)消費者對產(chǎn)品的質量和價格看得很重，為了吸引縣鄉(xiāng)市場的消費者，就要做一些破壞性實驗來刺激消費者購買。公司就根據(jù)這個需求，在做活動時用油煙機吹拱門做演示，且物料都是郭總購買。

樹立起代理商的市場口碑

店面形象如果不好，再好的產(chǎn)品也不好銷售。在店面布置上，形象、細節(jié)很重要，因為好的產(chǎn)品必須通過好的形象來帶動，只有好的形象才能提升銷售價格。因此，郭總要求分銷商的店面形象每隔兩年就要裝修一次。在縣級市場，經(jīng)銷商要生存下去，不可能只做單一的產(chǎn)品和品牌，郭總深知這一點，在充分尊重且級經(jīng)銷商的需求上，益豐公司要求門店外邊必須有樂鈴的門頭形象，以做好品牌的推廣宣傳。此外，在店面3～5公里做一些噴繪和墻體廣告，指引消費者前來購買。

品牌價值以及利潤空間是分銷商選擇品牌時最為看重的。為了提升品牌形象，益豐也很重視區(qū)域零售終端的上樣，因為孝武電器在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有門店，在縣鄉(xiāng)市場經(jīng)營非常好，樂鈴曾經(jīng)在孝武電器做了3年。當談及樂鈴在舵落口家電城二樓的門店既霸氣又豪華時，郭總告訴記者，那個是總店，就是為了樹立品牌形象。而在家電城外邊還有幾十家網(wǎng)點也都在銷售樂鈴的產(chǎn)品。郭總說，目前的市場環(huán)境不是很好，這時，可以讓市場適當亂些。因此，多門店出樣銷售也可以很好的樹立品牌形象，央視做廣告有央視的魅力，多點銷售也有多點銷售的效果。

做市場更多的是需要精耕細作，只有這樣才可以在代理區(qū)域提升品牌知名度。在廣告宣傳上，由于代理商的毛利空間有限，站牌廣告，戶外廣告，投入產(chǎn)出比較高。在縣鄉(xiāng)市場，高炮廣告（就是高速公路路牌廣告）的招商效果非常好。由于現(xiàn)在醫(yī)藥、房產(chǎn)、白酒都不能做廣告，所以高速路牌廣告很好談，一個七千元，十個下來也就七萬元，招商效果非常好。

郭總在任何一個縣城開發(fā)出一個分銷商，都會幫助其去做一些推廣宣傳。如提供給分銷商30平方米的噴繪，公司業(yè)務會配合去選點，因為區(qū)域不同，城管的要求不同，最終由分銷商客戶定掛在哪里。這種廣告成本較低，一塊30平方的噴繪100元多一點，通過互動，很容易拉動店面的銷售。如果找廣告公司投入30～40分鐘的電視廣告，可能需要2萬元左右，費用較高，無論總代還是分銷商都很擔心。

堅持做好服務以服務帶動銷售

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，來自商家的服務對銷售及品牌的影響很大，作為商家，只要把服務做好了，就可以很好的帶動銷售。在武漢，燃氣灶和熱水器必須要備案后才能銷售，所以郭總又成立了武漢益豐售后服務公司。在市場不景氣時，堅持做好服務，以服務帶動銷售，并做到多元化發(fā)展。當投一定的資金去做服務時，郭總發(fā)現(xiàn)以服務帶動銷售的投入產(chǎn)出比更好。考慮到售后問題，目前公司對現(xiàn)有的200個銷售網(wǎng)點進行專業(yè)的售后培訓，通過每年兩次大型的培訓，做售后大比拼。并讓現(xiàn)有的分銷商免費加盟到售后服務公司。

服務需要長期的經(jīng)營，益豐準備在武漢成立四個服務站，并建設核心服務團隊，做專業(yè)的廚房電器維修服務商。前期先將自身的分銷客戶做起來，發(fā)展一段時間后，也會吸引外邊的客戶加入。當然，隨著體系的完善，加盟可能也會收費。前期可能只是服務所代理的品牌，后期通過派單的形式可以外接更多品牌的安裝維修。當然，網(wǎng)點、品牌多的時候，也許會有管理上的矛盾，畢竟資源的整合會有個過程。但只要堅定的去做一件事情，辦法總是比困難多。

同時也要讓分銷商重視服務，以服務帶動銷售。郭總介紹其一個縣級分銷商在客戶入住之前會免費上門給用戶檢測燃氣管道，檢測過程中會順手幫客戶解決一些小問題，如給用戶裝個燈等。一天跑一個樓盤，在服務的過程中帶動銷售。接下來，會一直關注這個客戶，并做好客情關系維護?？蛻舭峒視r，帶點水果和牛奶去祝賀，讓客戶有感激之心，拉動他的親朋好友前來購機。產(chǎn)品使用上出現(xiàn)問題，就親自上門教消費者怎么用。下班后去客戶家里坐坐，或者邀請客戶到店里坐坐。

夯實服務基礎橫向發(fā)展自我

目前，益豐公司已經(jīng)做到了1000萬元，在發(fā)展和管理上到了一個瓶頸，所以郭總正在與樂鈴廠家談做樂鈴的分公司，或者入股到廠家，以很好的維護價格體系，并爭取價格和廣告宣傳體系的支持。與此同時，郭總也在擔心廠家的扁平化，那樣，前幾年所做的市場就付諸東流了。

但只要將服務做好，無論是分銷客戶還是用戶在購買產(chǎn)品或者有問題時自然就會聯(lián)系你。現(xiàn)在年輕的消費者通常都有QQ、微信，通過他們的朋友圈資源，一年積100個客戶，幾年下來，客戶群很大。當做到500個客戶，做活動時，就很容易做成功。把這些客戶群維護好，后期無論做什么行業(yè)，都是資源。

郭總說，他曾經(jīng)有一個縣城分銷商開了4家專賣店，每年打款100萬元，但是經(jīng)營不好，目前連店面房租都不夠。于是郭總給這個客戶同時提供了衛(wèi)浴、燈具、瓷磚等品類，與這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商朋友聯(lián)合起來開經(jīng)銷商會，可以讓分銷客戶擴展產(chǎn)品品類，盤活經(jīng)銷商的經(jīng)營，把門店的經(jīng)營維持下去，渡過這兩年的危機。郭總主動將上游的產(chǎn)品資源盡可能的進行整合，讓分銷客戶共享上游品類資源，一方面提升了分銷客戶的贏利點，另一方面，也有效幫助郭總開發(fā)了新客戶。

在目前的市場環(huán)境下，代理商要做好市場，必須要橫向發(fā)展，而不是縱向發(fā)展。當把一個品牌的代理做好后，可以再發(fā)展與這個產(chǎn)品相關聯(lián)的其它產(chǎn)品，如做廚電代理的可以考慮集成灶，凈水等，而不是一個品類做幾個品牌。因為只有專業(yè)做一個行業(yè)的一個品牌，才能爭取到公司的大力支持，也才不會形成品牌的競爭。如樂鈴也有凈水，一年也做40萬元左右，如果有專業(yè)的人去推廣，就能贏得更大的銷售。