體驗經(jīng)濟時代 生態(tài)圈是趨勢

■ 邱麥平

體驗經(jīng)濟時代 生態(tài)圈是趨勢

■ 邱麥平

以前，家電行業(yè)的競爭方式是單品牌、單品類競爭，以單一品牌、單一產(chǎn)品進行突圍，突圍出來后，發(fā)現(xiàn)根基不牢固，底層的生態(tài)圈構(gòu)建不足以支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。主要靠差異化突圍。隨著市場競爭環(huán)境的改變，要求廠商必須做出生態(tài)性調(diào)整，根據(jù)用戶需求和企業(yè)自身定位構(gòu)建適合企業(yè)生存和發(fā)展的生態(tài)圈。

搭建生態(tài)圈是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的大勢所趨

電商消費行為的變化促進了生態(tài)圈模式的發(fā)展，以前，線上購物主要以購買高性價比產(chǎn)品為主，或者是高品質(zhì)產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容化營銷，社群化營銷，或者是場景化營銷，傳統(tǒng)以貨賣貨的形式已經(jīng)不是很適應(yīng)這樣的環(huán)境，需要生態(tài)圈來支撐。更為重要的是，生態(tài)圈也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，生態(tài)圈的構(gòu)成可能是企業(yè)主導(dǎo)，也可能是企業(yè)作為平臺方，企業(yè)搭臺，吸引更多的合作者過來唱戲。

搭建生態(tài)圈是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢，以前傳統(tǒng)企業(yè)做品牌，向上游做原料，向下游做營銷，其實這也是一種生態(tài)鏈。目前，在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在搭建一張很大的網(wǎng)，無論是從流量入口，媒體運營，還是消費者購物平臺，都提供了企業(yè)凈化發(fā)展的一種模式，于是提出了一個生態(tài)圈的概念。

以前，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷是一家企業(yè)獨大，現(xiàn)在無論是經(jīng)銷商資源、媒體資源、營銷資源，都可以將一個平臺迅速的擴大，擴大后競爭力就會更強。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及消費者對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，對便利生活的需求打破了邊界，滋生了更為廣闊的生態(tài)圈概念。以前，當(dāng)說到一個企業(yè)把上下游供應(yīng)鏈打通，就覺得這個企業(yè)很牛，但現(xiàn)在要求的不僅僅是從產(chǎn)品端，也要從媒體端、內(nèi)容端、網(wǎng)絡(luò)紅人端等方方面面拓展得更寬，讓用戶有更強的便捷性，讓企業(yè)也有有更強的想像力，發(fā)揮更大的可能性。

制造企業(yè)中如美的作為智慧家居戰(zhàn)略的開拓者與踐行者，所推出的M-Smart智慧家居戰(zhàn)略合作計劃與華為、騰訊、小米、TCL、樂視、安吉星、科大訊飛等完成了彼此間的開放，與IBM、阿里云、亞馬遜幾大巨頭也形成了“兄弟連”，共同實現(xiàn)售后服務(wù)、設(shè)備單體、系統(tǒng)運作的智能化以及跨品類設(shè)備的場景聯(lián)動，包括家居安防、通電、照明等各種場景下的智能應(yīng)用。

再如老板電器在紹興路所開的廚源烹飪文化體驗館，面積超過1000平方米，在體驗館內(nèi)可以實現(xiàn)美食烹飪、休閑娛樂、聚會餐飲、文化品鑒等一系列功能，場景體驗式文化貫穿其中并與本來生活、杭州吃貨、貝太廚房、WMF、我有飯、悅食、覓食、小灶、豆果美食、橄欖餐廳評論、美食杰、味庫、下廚房等品牌跨界合作，達(dá)成行業(yè)聯(lián)盟，建立深化用戶共享機制，重構(gòu)供應(yīng)商、服務(wù)商、消費者的合作模式，構(gòu)建行業(yè)首個烹飪體驗生態(tài)圈。

從用戶需求的廣度和深度上打造生態(tài)圈

經(jīng)銷商與品牌商不同，品牌商打造的生態(tài)圈，無論是從物理范圍，還是市場范圍，都更大。以前的經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)物理范圍的經(jīng)銷，沒有生態(tài)圈的概念，但現(xiàn)在經(jīng)銷商可以將企業(yè)利潤作為最根本的追求，從自己現(xiàn)有的產(chǎn)品先打造自身的微生態(tài)圈。在生態(tài)圈的打造過程會超過一定的物理范圍，因此要根據(jù)用戶的需求，和自身的定位會擴大到更多的領(lǐng)域。

首先是產(chǎn)品的生態(tài)圈，在物聯(lián)網(wǎng)信息不發(fā)達(dá)的時代，經(jīng)銷商通常是一個品牌或者多個品牌的代理商。在目前物聯(lián)網(wǎng)信息很發(fā)達(dá)的時候，固有的單一品牌或者幾個品牌，可能不是很適合企業(yè)的發(fā)展，需要做多產(chǎn)品粘合，把產(chǎn)品生態(tài)圈做好。可以從深度或者廣度上出發(fā)，深度上如果原來做空氣凈化器，或者凈水器，現(xiàn)在可以通過這個產(chǎn)品，擴展到更多品牌和品類。如行業(yè)中的億家凈水，就專業(yè)定位于凈水行業(yè)，將其產(chǎn)品的銷售擴展到50個品牌，其中包括近期其為了滿足更多消費者的消費升級需求，進軍了跨境電商業(yè)務(wù)，成立了云凈智能家居全球購，首批準(zhǔn)備引進20個原汁原味的進口凈水品牌。

廣度上，與所代理產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域都可以拓展，如上海璞康代理30多個品牌，品類上已經(jīng)延展到家居、汽車用品、母嬰等行業(yè)，公司基于分銷鏈生態(tài)圈幫品牌做運營和服務(wù)。璞康董事長于勇告訴記者，其籌建的Cook&Book廚房屋市集上線，該平臺集有機食材，如丹麥的有機菜籽油，五常精選大米，24小時送達(dá)的土雞蛋等所有與廚房有關(guān)的產(chǎn)品。此外，為了提升消費者對廚房的體驗，該代理商還開設(shè)有美食課程，私廚團隊，就是由其所代理的品類所做的橫向延伸，把能夠連接的客戶都黏上。

家電產(chǎn)品作為耐用性產(chǎn)品，使用周期比較長，客戶產(chǎn)生的復(fù)購性很難做，如果從用戶的生態(tài)圈去做的話，需要從幾個方面提升效益。如提高用戶購買單價，或者通過多產(chǎn)品組合來提升購買頻率。因此，從用戶需求層面做生態(tài)圈，在提升了每個用戶的單價和購買頻次之后，還要和用戶做好聯(lián)接和共享的機制，這個機制才是生態(tài)圈的核心。如因為凈水產(chǎn)品涉及到安裝及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，因此，億家凈水的無憂服務(wù)目前就承接了60多個品牌的全國安裝服務(wù)業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)擴展到了服務(wù)領(lǐng)域。

內(nèi)容化營銷是生態(tài)圈的核心

產(chǎn)品多并不代表生態(tài)圈好，最重要的是和用戶之間的互動，要做好與用戶之間的共享機制，讓用戶以公司為中心多元化的輻射。因此，在深度與廣度之間，還要通過跨界搭建用戶的生態(tài)圈。對經(jīng)銷商而言，無論是用戶還是產(chǎn)品，銷售和利潤才是最核心的追求。

在營銷化的生態(tài)圈中，以前是中心化的營銷模式，應(yīng)用最多的是拼價格，現(xiàn)在的生態(tài)圈需要從內(nèi)容做營銷，努力打造出產(chǎn)品之外的生態(tài)圈，而不是只讓用戶關(guān)注物理的性價比。主要是三個方面，內(nèi)容化、場景化、社群化。要么公司自己組建社群，要么依托于原有的社群來做營銷，選擇哪種方式，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實際需求去選擇，但一定要有傳播的內(nèi)容，內(nèi)容是營銷最關(guān)鍵的核心。

以淘寶為例，很多店鋪90%左右的流量和銷售都來自手機端，手機淘寶打開后，有個淘寶頭條，一篇篇文章點進去之后就是寶貝頁，這個頭條的宣傳推廣力度很大。以家電為例，如果有一篇文章是炎炎夏日家庭必備的七種便捷電器，里面有帶有除螨功能的吸塵器、帶空調(diào)的吸油煙機等，可能剛開始沒有需求，但逛的時候就有需求了，且購買方便。

在社會化媒體迅猛發(fā)展的背景下，用戶在不斷地蛻變。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產(chǎn)生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產(chǎn)生交流和分享體驗的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化，用戶已經(jīng)從原來簡單同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個性化的需求，不再是簡單的對價格敏感，而是對價值敏感。

上海途歌的李健總經(jīng)理告訴記者，其公司以前主要做縣域政府電商，就是為政府做生態(tài)圈，是榮成市政府的戰(zhàn)略合作伙伴。以前主要是給政府做培訓(xùn)咨詢，電商規(guī)劃，是幾個模塊的集成，現(xiàn)在不僅僅是集成，而是打造生態(tài)圈。同時在頂層上，還在做針對大型企業(yè)的咨詢和戰(zhàn)略輔導(dǎo)。而中層上開始做一些中小企業(yè)的孵化。底層做生態(tài)圈的搭建，輔導(dǎo)企業(yè)做分銷體系。也就是說拓展和關(guān)聯(lián)很重要。

作為服務(wù)性企業(yè)，在拓展上需要通過內(nèi)容來實現(xiàn)，通過內(nèi)容導(dǎo)向來拓展業(yè)務(wù)模式。上海途歌以前向外發(fā)出的聲音是教練咨詢，后來的聲音是輔導(dǎo)大型電商轉(zhuǎn)型的運營公司，再后來傳遞的就是公司內(nèi)部有輔導(dǎo)能力特別強的講師，但因為輔導(dǎo)不了企業(yè)。最后采用孵化的方式，讓企業(yè)都向孵化上去靠。現(xiàn)在很多企業(yè)都在做互聯(lián)網(wǎng)+的整合，以內(nèi)容導(dǎo)向，途歌公司專門開辟了一個研究院，做內(nèi)容運營和輸出，作為公司核心的驅(qū)動機構(gòu)，系統(tǒng)化的發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)的最強聲音。且這個部門不以盈利為主，只為內(nèi)容負(fù)責(zé)。

掌控生態(tài)圈的構(gòu)建和經(jīng)營節(jié)奏

在經(jīng)營生態(tài)圈的過程中可以采用三步走的模式，第一步是構(gòu)建，第二步是運維，第三步是管理。在搭建模塊，如果站的高度夠高，眼光夠長遠(yuǎn)，這件事情也許就會成為行業(yè)的創(chuàng)始人。對于區(qū)域經(jīng)銷商而言，以前多為粗放式營銷，對生態(tài)圈的認(rèn)知也許不高，很多時候可能認(rèn)為不如做幾次地推來得更為直接。因此，最初的構(gòu)建理念很重要。如分銷是以下邊的專賣店為主，還是渠道中的分銷客戶，要清楚自己的客戶群體，以客戶群體為基礎(chǔ)進行生態(tài)構(gòu)建。

如何去運營，也要從產(chǎn)品、用戶和營銷三個方面入手，有時還有品牌，渠道，要先以用戶運維為主，第二步是產(chǎn)品運維，第三步才是營銷的運維。步驟不能錯。如果先做營銷，可能有點高高在上，如果先做產(chǎn)品，可能與用戶的需求對接不是很好。因此，運營的核心要以用戶為導(dǎo)向進行運營，無論是用戶的搭建，還是用戶需求的溝通以及互動。

在生態(tài)圈的管理上，如開發(fā)100個微分銷商，后期也要對分銷商進行分級，根據(jù)級別提供不同的優(yōu)惠政策，激勵做得好的，帶動做得不好的。無論從深度還是廣度上，生態(tài)圈的構(gòu)建剛開始要先做加法，利用市場營銷的二八法則，產(chǎn)品越多，也許對每個產(chǎn)品品類而言，庫存成本反而越低，這就是邊際效果。

從亮點上單點突破

近兩年我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商用一些亮點產(chǎn)品做微分銷，做出的效果還不錯。目前使用微信每個人加的群都有幾十個，但很多群因為沒有互動，沒有活動，成為了死群。因此，群也需要運營。運營是生態(tài)圈中最難的部分，也是最核心的部分，無論是建群，還是規(guī)劃產(chǎn)品，這都是最為基礎(chǔ)的工作。

作為經(jīng)銷商，在發(fā)展生態(tài)圈的時候，要掌控發(fā)展的節(jié)奏。做生態(tài)圈前期是做基礎(chǔ)，這時可以快一些，覆蓋的面可以廣一些。第一步是用戶運營，第二步做產(chǎn)品運營，第三步做營銷，分步走。規(guī)劃好孰輕孰重，但框架可以廣一些。做市場一定有試錯成本，但要將試錯成本控制在企業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。其實作為家電企業(yè)，做用戶和營銷的運營，試錯成本較低，更多的就是社群運營的人力成本，對代理商企業(yè)而言，很好承受。試錯成本較高的是產(chǎn)品，但可以像一些代理商那樣，在經(jīng)銷朋友圈進行產(chǎn)品置換，聯(lián)合做銷售，而不是進貨，經(jīng)銷商之間各自也都不增加備貨壓力，還提升了銷售。

廣度上可以想得更多一點，但要按步驟實施。當(dāng)形成一定的雛形，某些東西有效時，再聚焦，如社群運營有效果，就做社群運營，其它事情暫緩一緩。做生態(tài)圈也需要單點突破。第三步才是拓展，某個點聚焦了，效果不錯，圍繞這個點做延伸，成功率就會更高。和建樓類似，夯實基礎(chǔ)，當(dāng)萬丈高樓平地起時，就可以通過預(yù)售出效益了，這時就要聚焦，聚焦是相對較長的過程，這個過程一定要穩(wěn)健經(jīng)營，聚焦之后再做進一步的延伸。

無論是產(chǎn)品，用戶還是運維，營銷沒有定勢，都需要在嘗試中不斷調(diào)整。內(nèi)容運營很重要，但是如果不會，就先做社群，如果社群也做不好，就做場景，場景化的營銷更偏重于硬件和服務(wù)體系，與以前的傳統(tǒng)運營更接近，管理上逐步調(diào)整，然后形成具有自己生態(tài)圈特色的方式或者模式。總之，在智能和體驗時代和智能時代，經(jīng)銷商也要與時俱進，服務(wù)好消費者，抓住發(fā)展核心競爭力。