堅守服務為上的零售本質

■ 連曉衛

堅守服務為上的零售本質

■ 連曉衛

在低增長的新常態下，電商對實體零售的影響持續深入，盡管零售企業不斷嘗試創新，但目前仍處于探索階段，沒有出現一個普遍適用的轉型模式，2016年，還會繼續處于調整期，如果能夠活下來，就能夠活得更好，如果企業的經營模式、管理系統等方方面面都做得很好，就能夠成為成功者和強者。而在互聯網的發展下，線上線下的聯動已經開始進入無縫對接的時代，空間和時間可以隨時轉換，門店的運營也到了線上線下互相引流，互聯網時代如何運營、蓄客、創客成為零售企業的新課題。

就當前的市場大環境來看，要活著首先就是要把銷量拿到。零售賣場已經在以各種高密度的活動來提升銷量，通過銷量來獲得供應商的支持，而通過供應商的支持來降低運營成本，這也使得自身聚客的能力不斷提升，否則不足以獲得供應商的青睞。所以，一方面，各零售企業的發展與供應商之間息息相關的密切度會不斷加深，另一方面，零售企業的銷售陣地也不斷前移，將活動從賣場轉移到現場，從待客到創客，小區的精準營銷，精準邀約認籌，通過邀約顧客的方式，敲開顧客家的門，甚至讓顧客在家中就可以下單購買。

打好工廠聯動的促銷戰

活動已經成為常態化的運營模式，而市場的變化也讓品牌商角色發生著轉化，品牌商正在從供應商的角色向服務商的角色轉變，以前工廠只需要供貨就可以，偶爾會給零售商做一些培訓，但現在工廠與終端的聯動非常密切，而且與終端的互動是可落地的，有專業的人來推動活動的落地。例如，2015年，多個品牌商都聯手區域零售企業推出內購會，均獲得不錯的業績。這也使得2015年的市場出現淡季不淡，旺季不旺的現象。淡季做活動的時候不一定沒有銷量，而旺季做活動也并不代表銷量就會好。

所以，2016年，廠商聯動的促銷活動也會變成常態化，在2015年時，各區域零售企業幾乎都參與了美的、格力等知名品牌組織的工廠直銷會，的確也取得了很好的成績，但同時也要看到，在各區域市場內，一些原本實力不大，規模很小的經銷商也同樣取得了很好的業績。這種廠家主導的集全國所有經銷商之力共同參與的大型促銷活動，的確做大了市場的蛋糕，但對零售企業來講，自身的市場份額到底提高了多少？這一點值得企業深思。而當前，單兵做戰的確很難，需要團隊作戰，需要與工廠的聯動，需要借鑒異業的聯盟，而且這種與品牌商的聯合促銷，與異業的聯盟應該是常態化，只有深挖身邊的資源，這樣才能夠不斷擴大銷售陣地。

2016年，工廠的直銷會肯定會越來越多，可以預見，今年3月份，格力、美的肯定會掀起更大的促銷風暴，會成為2015年11.7大促的升級版。不可否認，有影響力的品牌主導的大型活動讓各經銷商都受益頗深，但零售企業需要未雨綢繆，在深度參與的同時，要考慮如何通過這種新的活動方式增長自身的市場份額。

對于品牌商來講，這種全國性的大型促銷活動解決了很多小經銷商的實際問題。比如說，小經銷商自身的品牌影響力不足、促銷員不專業、人員少等現實的問題，但沒有解決品類單一的問題，雖然也有品牌間的聯合促銷，但是，相對于大賣場的規模來講，還是存在品類、品牌單一的不足。因此，對于品牌商主導的促銷活動，賣場要根據自身的情況量身定制做營銷組合，可以找與活動品牌相匹配的其他品類組合在一起做活動，力量集中，不僅要銷量還要擴大市場份額，更可將活動的費用攤薄，使活動做到量利并收。

堅守服務為上的零售本質

目前，在各區域市場內，實體零售店的格局已經相對穩定，在當前的競爭環境之下，除加大促銷力度以外，各企業也在通過一些策略的調整來保持自身的市場競爭力，例如，大部分區域零售企業都在強化服務，大企業大服務，小企業小服務，已經是無服務不營銷。益群電器的吳總告訴記者，2015年是益群電器的服務年，2016年的重點依然是提升服務。吳總認為，隨著電商的發展，全鏈路的打通，各渠道間銷售產品的型號差異會越來越小，所以，服務的差異化就顯得至關重要。而零售的本質其實是通過服務與用戶緊密結合，立足于做好客戶服務，專注于行業本質才是企業發展的關鍵。

而服務沒有很高的技術含量，關鍵是企業管理者及員工以什么樣的態度對待顧客的服務，這就對企業提出了更高的要求。例如，企業內部流程、組織架構、各項業務工作標準的再造等，能否圍繞服務客戶的核心去再造，如果企業的業務流程是圍繞經營指標、銷售完成率、毛利率、成交價、客單價、到店率等去設計，而不是以用戶為中心設計，服務提升還會有偏離。

2015年許昌三家電面對當前的市場環境，提出“讓您更享家”的服務升級定位，將公司所有的制度流程、所有的賣場布置、所有的配送安裝維修均以用戶為核心進行新的設計和升級，進一步打開了以用戶需求為中心的服務營銷新階段。

其實，大部分零售企業是自己做好自己，三家電的總經理助理張釗龍對記者說，原來零售企業關注產品和服務，但卻是站在自身的角度關注產品和服務，在對用戶的感知感受上關注度不夠。2015年，三家電提出“讓您更享家”的服務升級定位之后，對整體家電零售的流程設計、標準的梳理，都是圍繞給用戶提供的不僅是簡單的銷售與服務，而是要提升用戶使用家電過程中給生活帶來的幸福感。為此做了很多細至的工作。

例如，企業堅持多年的每年春秋兩次空調免費清洗服務，為的就是讓用戶持續的感受到產品帶給生活的愉悅感。所以，在做這項服務時就會不斷的升級，三家電自制了空調外罩，在拆空調掛機時，先罩上外罩，在一個相對封閉的空間內拆下零部件，以防止在拆的過程中有粉塵落入用戶家中。在清洗空調時，不僅配備更為專業的工具，而且對清洗步驟及操作人員的工作細節做到數據化。如，用清洗機清洗蒸發器，沖水時垂直90度，距離10CM，由上到下由左到右反復3～5遍，對這些操作要求全部用圖片可視化，并精細精準到有數據的要求后，對用戶做出的服務承諾才能可控在標準當中。

其實，零售行業是一個簡單和樸素的行業，服務就是要把基礎的工作做扎實，三家電的服務升級，就是把很多細節做得很細致并且有標準，而且每個步驟都有圖例。例如，送貨上門時，敲幾下門，有人應答時話術怎么說，沒人應答時，話術怎么說，如果顧客沒在家給用戶做留言條怎么寫，進入用戶家時，進門先進哪只腳，鞋套怎么套，進顧客家自帶的地墊怎么鋪等，全部都標準化，并用圖片明示，把服務的標準都細化到每一個動作。

各零售企業都很重視服務，但如果考核沒有把服務和銷售與利潤放在同樣的高度，與銷售人員掛鉤，那么服務就很難貫穿于整體銷售的過程當中。三家電對用戶在整個購物過程中的服務感知是用滿意度來評價，目前三家電公司把滿意度和非常滿意度并是納入到同銷售任務完成率、毛利完成率同樣的考核指標，目前滿意度基本可以達到99%以上，非常滿意度目前設定的目標是65%，并按照每年度增加0.5%的指標對各管理層進行考核，與績效考核指標掛鉤。并且有專門的部門來統計和監察，專門做服務的回訪、評估、總結。還有監察部，對整體服務的環節和標準的執行進行現場的督導檢查，以保證與用戶的接觸過程中服務都能夠是有效的。

三家電還有一個呼叫中心，呼叫中心被動接受投訴，而管理的業務面很全面，有規則的做調研和回訪，回訪的頻率也比較高。而且呼叫中心的管理不屬于售后服務部門，而是隸屬于總經理，出現問題直接上報總經理并一查到底，這就對用戶服務工作做一個監管的動作，保障以用戶體驗為中心的服務升級可以落實到位。

體驗貫穿于零售全過程

2015年區域零售商的庫存周轉比2014年普遍慢了一圈，所以，2016年的日子會更難，銷售的壓力、庫存的壓力最終都會轉移到資金周轉體現，今年有些零售企業已經開始裁員。而當前來看，提高資金的效率可能不體現在結構上，而是體現在時間和效率上，更重要的是從上下游政策、結算速度方面來提高效率，再結合企業自身信息系統的建設，通過精細化經營可能會使企業的周轉有一些改變。但精細化經營是一個體系，在當前嚴峻的市場形勢下，大部分企業是沒有精力去做精細化經營，更多的是關注營銷，關注活動。

但一場場活動的展開，在關注銷售的同時，更要關注顧客在購物過程中他的愉悅度如何？所以，在全渠道的零售，全領域體驗的背景下，如何讓顧客愉悅的體驗貫穿與整體家電營銷的過程成為實體賣場升級的重點。例如，現在實體賣場都在以開放式體驗為元素進行重裝升級，但體驗空間有了，產品設備有了，如何與用戶互動才是服務和營銷的關鍵結合點。

例如，許昌三家店在門店重裝時，整體賣場的陳列都是強化購物體驗感，從燈光、空調等，都是以顧客感知的舒適度如何進行測試，讓顧客聽到的、看到的、接觸到的、聞到的等，都能夠感到愉悅。并且在賣場內，用較大區域設立產品的體驗廳，體驗廳內包括煙機、洗衣機、烤箱、蒸箱等都是實機出樣，上下水和電都接通，消費者到店之后都可以進行實際體驗。甚至可以把衣服拿到賣場，免費用洗衣機洗衣并烘干。

三家電還通過廚藝大賽、美食秀、私房菜大賽等方式增強與用戶互動，每周末都用烤箱或蒸箱制作各種精美小點，做好之后派送給賣場中各區域的顧客。每個月會與媒體合作，推出廚藝大賽的評比，讓消費者參與進來，消費者只要報名參加、報出自己要做的菜，三家電會給他們準備主材、輔料，消費者負責現場制作就可以。而做菜的過程就是體驗產品的過程，能夠感知到用蒸箱、烤箱可以代替傳統的炸炒，而且蒸和烤烹飪也更健康，同樣可以享受到美味。這種互動體驗的效果非常好，帶來的消費群體品質也非常高，且品牌忠誠度也高。當然，這需要和廠家申請一些專項費用，三家電的體驗門店每個月的費用約1萬元左右。

例如，三家電在賣場中專門設置兒童樂園，并且經常與親子中心合作，定期組織親子活動。還計劃引入咖啡廳，提供免費的充電服務，增加圖書和游戲設備等，讓用戶停留的時間更長。因為，賣場中3C產品受線上的沖擊大，這些產品的銷售主體都是年輕人居多，這些年輕的消費者也會長大，會有買大家電的需求，如果他們已經習慣于在網上購買，都沒有到過你的門店，當需要買大家電時就不會想起實體店。而通過這些設施的投入，可以讓年輕人到你的店中，感受你的服務，就有了成交的機會。

其實，賣場中很多產品都可以與用戶產生互動，不僅可以帶來產品的銷售，而且通過互動活動可以增加顧客到店率，增加與客戶的粘性，讓更多的消費者到門店來，而這種體驗互動也是線上所不能相比的。相信，實體零售業經歷了不斷的創新和積累后，從滿足消費者全方位的實際需求，真正尊重消費者的真實購物體驗進行創新，2016年會摸索出一些普遍適用自身發展的模式。