傳媒產業化和傳媒經濟的互動發展與實施策略

許文駿

[摘要] 隨著社會經濟發展和大眾傳媒技術的不斷進步，傳媒經濟已經成為當前社會經濟發展的強勁引擎。傳媒產業是傳媒經濟的重要支撐，而傳媒經濟的發展離不開傳媒產業化進程，二者之間相互影響，相互促進，必將在未來中國經濟版圖中占據越來越重要的位置。基于這一背景，以動漫產業為例，對傳媒產業化和傳媒經濟之間的互動發展進行了探析，并對其實施策略提出了建議。

[關鍵詞] 傳媒產業化；傳媒經濟；互動發展；實施策略

一、傳媒產業與傳媒經濟發展的概念

（一）傳媒產業的內涵

所謂傳媒，是指傳播媒介或傳播媒體的簡稱，其主要包括了圖書、報刊等紙質傳媒和互聯網媒介等新型大眾傳媒形式。而產業是社會經濟發展到一定階段的專業化分工，社會經濟發展水平越高，產業劃分越精細，又會產生新的產業形式。縱觀人類歷史，產業具有較明顯的層次性，其內涵也隨著社會經濟的發展不斷擴充。傳媒產業就是傳媒在歷史發展中的產業表現形式，是指與傳媒相關聯的產業門類，從微觀層面上說，是所有從事傳媒行業的社會參與者的集合體：在宏觀層面上，是一國文化產業的重要組成，是一國軟實力的表現。

從生產過程角度來看，傳媒產業可以分成三個部分，一是傳媒制造業，具體而言分成傳媒工具制造、傳媒設備制造與傳媒產品制造三個主要的內容，傳媒制造業是傳媒產業化的發端，是大眾傳媒隨時代發展而不斷改進和創新的根本動力，是傳媒經濟發展的內在驅動力：二是傳媒流通業，類似商品和貨幣流通，傳媒流通與廣告服務、傳媒批發、傳媒零售等息息相關，同時隨著時代的發展，傳媒物流業也已經不斷發展壯大，已經在傳媒產業化過程中發揮著越來越重要的作用：三是傳媒服務業，即傳媒的終端，與消費者直接發生關系的環節，包括傳媒策劃、傳媒教育、傳媒會展等多個門類，是傳媒經濟的主要表現形式。

（二）傳媒經濟的內涵

傳媒經濟屬于知識經濟范疇，簡而言之，就是以大眾傳媒為核心，各類經濟活動形式的總稱。傳媒經濟是國民經濟的重要組成部分，是最具活力的經濟范疇之一。我國在傳媒經濟實踐方面實現了關鍵性的突破：開始著手把現在的傳播媒介機構改造成為傳媒事業機構和傳媒產業機構，并在傳媒事業機構和傳媒產業機構的科學結合上取得了一定的成效：同時，傳媒產業化進程加快，并不斷總結傳媒產業化過程中的經驗教訓，為傳媒產業的健康發展積累了相當豐富的經驗。比如，“北京CBD-定福莊國際傳媒產業走廊”（圖1）已經集聚了18000家文創企業，50余個文化產業重點基地，其中包括人民日報、中央電視臺、中國傳媒大學、三間房動漫產業基地等200余家中國最具實力和影響力的新聞傳媒機構和文化傳媒單位，形成了體量巨大的傳媒產業鏈。據朝陽區文化創意產業發展中心相關負責人介紹，2015年“傳媒走廊”產業年收入將超過2000億元，2020年前后爭取突破5000億元，將建設成為具有世界影響力的國際傳媒樞紐。可見，傳媒經濟的產業化在我國已經具備了一定的發展規模。

二、傳媒產業化與傳媒經濟的互動發展一一以動漫產業為例 （一）傳媒產業化促進傳媒經濟的發展

隨著改革開放程度的不斷提高和市場經濟的不斷發展，當前我國傳媒產業化趨勢已經確立，由此帶動傳媒經濟得到了進一步的發展。現今的傳媒產業，可以說百家爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影），還有現代的網絡類（電子刊物，電腦視頻）。當前，我國傳媒產業得到了長足發展，取得了輝煌的成績。我國2014年文化產業GDP達到1萬億元人民幣，而根據世界銀行的相關數據顯示，我國2014年文化產業的潛在產出是4萬億元人民幣，成長空間巨大。

作為傳媒產業的重要組成部分，動漫產業的回報十分豐厚。自從《獅子王》（圖2）、《機器貓》、《米老鼠》等一系列膾炙人口的美日動漫作品引入我國，占據了大約90%的中國動漫市場。以全球聞名遐邇的動畫公司——迪斯尼為例，這家“米老鼠”、“唐老鴨”的母公司，旗下擁有皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、試金石電影公司、米拉麥克斯電影公司、盧卡斯影業、好萊塢電影公司、ESPN體育、ABC美國廣播公司等，主要業務包括娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、家居用品、電子游戲和傳媒網絡，實質上是一家規模龐大的傳媒巨頭。從動畫影片票房開始，迪斯尼公司開發了包括服飾、文具、玩具、擺設、出版物、音樂劇、教育等消費品產業鏈，目前迪斯尼中國區的年銷售額約為20億美元。2015年迪斯尼品牌價值346億美元，品牌營收264億美元，位列全球第十一。2016年初，全球第6個、中國第2個迪斯尼樂園將在上海開業。樂園及配套設施區域首期規劃開發面積約為4平方公里，將以占地約1平方公里的主題樂園區為主要核心區，投資規模約250億元人民幣。而迪斯尼其它5家主題公園每年游客人次已達到7000萬之多（圖3、4）。2015年5月20日，上海迪斯尼旗艦店（圖5）在陸家嘴正式對外營業，總面積5860平方米，售賣超過2000種迪斯尼商品。迪斯尼的動漫產業開發，為公司收入和行業發展做出了巨大的經濟貢獻。

1999年，我國國產動畫片《寶蓮燈》（圖6）問世，票房最終達到2900萬元，超過同期上映的好萊塢動畫片《花木蘭》（票房1000萬元）。該片歷時四年，前后共有超過300位工作人員參加制作。總共繪制超過15萬幅畫面、2000余幅背景，全片人物近50個，鏡頭2000多個。在各個環節上都采取了與國際接軌的制作方式，因此上映初期便獲得了極高的贊譽，成為國產商業動畫片的里程碑。為我國動漫產業化的發展奠定了堅實的基礎。然而，由于動漫產業的不成熟，此后十多年我國都沒有成功的國產動畫大片。直到2015年，第一部完全由中國創作的《西游記》題材的3D動畫電影《西游記之大圣歸來》（圖7）上映，62天勁收9.56億票房，成為內地影史上票房最高的動畫電影。該片前后歷時8年，600人參與項目，上映后好評如潮，同時獲得金羊獎最佳動畫電影獎，并入圍第三十屆金雞獎最佳美術片提名，取得了票房口碑雙豐收。據官方統計，2014年我國動漫產業總產值已達到1000億元，衍生品市場在380億元左右。可見，隨著我國動漫產業的不斷發展，動漫經濟以及傳媒經濟都得到了長足的進步。endprint

（二）傳媒經濟發展反作用于傳媒產業化進程

傳媒具有經濟屬性，發揮產業功能，可以進行產業化運營，傳媒產業化為傳媒經濟發展指明方向，而傳媒經濟的發展為傳媒產業化進程奠定了堅實的物質基礎，同時又對傳媒產業化進程產生一定的促進作用。今天，以云計算、移動互聯網、社交媒體和大數據為代表的技術進步及其引發的傳播革命，使得傳媒經濟已經完全融入人類的社會生活，控制和影響著人們的所見所聞、所思所想、所作所為。根據我國“十二五”規劃綱要的要求，要推進文化產業成為國民經濟的支柱性產業，其中一項重要任務就是要加快實施傳媒文化與經濟社會發展一體化的進程，這是全方位發揮傳媒產業作用的前提。動漫經濟的發展是一國傳媒產業發展的標志，動漫產業化的歷史就是以動漫為核心的經濟形式發展的歷程。社會經濟發展讓人們有更多可支配資源投入到文化領域消費，刺激人們消費，拉動了動漫產業的發展，促進了傳媒產業化進程。2013年，文化部頒布了《關于支持國產動漫產業發展的若干意見》，指出未來我國動漫經濟的發展將著力打造產業化的發展方向，在動漫作品質量、產品創作數量和創新能力上有進一步的發展。此外，廣州、石家莊、上海等城市也已經確立了發展動漫產業園的城市戰略，力圖借助本區域內動漫經濟的深厚底蘊，借助相關政策，推動傳媒產業化進程，提高區域經濟軟實力。比如，江西南昌、萍鄉、吉安等城市據此確立了發展動漫產業園的城市戰略，力圖借助本區域內動漫經濟的深厚底蘊，借助相關政策，推動文化傳媒產業化進程，提高區域經濟軟實力。

三、新時期傳媒產業化與傳媒經濟互動發展的策略建議

發展傳媒經濟，促進傳媒產業化的進一步發展，要從宏觀和微觀兩個層面入手，具體來說，主要是政策支持、企業經營和人才培養三個層面。

（一）政策支持層面

黨的十八大報告明確指出，要大力發展社會主義文化，建設社會主義社會文明，這是新時期全面建成小康社會的內在要求，是加快建立健全社會主義市場經濟體制的應有之義，是提高全民族素質，實現中華民族偉大復興的“中國夢”的必然選擇。傳媒經濟和傳媒產業化的發展需要政府相關政策支持，中央領導也十分重視。

首先，政府可以將傳媒產業定位為重點發展的文化產業項目，增加財政支持預算的比例。2013年我國文化產業整體財政投入占當年GDP僅為0.8%，和西方國家相比差距巨大，因此增加財政支持，是現階段彌補我國傳媒經濟發展水平不足，盡快迎頭趕上發達國家的基礎與前提。其次，長期以來我國的傳媒屬于宣傳部門，由國家嚴格管理，市場化程度遠遠不夠。因此，我們應制定適應市場經濟的法律法規，使國家對傳媒機構的管理制度化。通過市場和行業來約束傳媒行業的行為，逐步減少對傳媒的行政干預：同時，鼓勵社會資本進入傳媒產業，傳媒的所有制形式應該呈現多元化，開放傳媒市場，讓傳媒企業成為市場的主體。

（二）企業經營層面

從發達國家傳媒文化企業發展歷程來看，一般是“輕資產”經營，資源配置和人員管理相對扁平化，強調創新和效率。媒體企業必須擺脫過去的壟斷保守思想，按市場經濟原則進行運營，努力增強企業自身實力、強化競爭能力，充分發揮需求機制、競爭機制和價格機制的作用。面對新興網絡傳媒異軍突起和世界傳媒巨頭的挑戰，傳統的傳媒企業應該理性的制定其自身的發展計劃，通過合作和交流，吸取經驗，揚長避短，借助信息化、融合化的浪潮實現共贏。同時，要引導傳媒企業強強聯手、集約經營、規模經營，打造具有中國名片的文化傳媒經濟模式。傳媒資源的集中對現代傳媒經濟的發展和傳媒產業化進一步形成具有重要意義，在流程上具有一定聯系的企業可以實現上下游的聯合，形成集聚形式的產業化方向，不僅有利于企業間的信息交流，更可以節約交易成本，提高經營效率和營業利潤，實現產業優化調整，帶動傳媒經濟的進步和傳媒產業化的進一步成熟。中共中央辦公廳下發的關于深化傳媒業改革的文件，意味著傳媒的結構調整、重組并購、進入資本市場等經濟活動將成為行業發展重要的商業機會。現在是我國傳媒經濟大發展的最佳時機，一定要利用國家關于傳媒文化產業發展的有關政策，把傳媒產業做強做大，充分發揮傳媒在我國經濟社會發展中的作用。

（三）人才培養層面

傳媒產業是人才密集型的產業，產品的核心價值來源于自主的知識產權。對于傳媒企業和組織來說，傳媒產品的生產過程是藝術性的創造過程，這與一般性的工業化生產有著極大的區別。我國長期以來對于傳媒技術人才的重視不足，集中體現在缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才以及技術創新人才，導致我國的傳媒產業難以在世界范圍內產生較大的影響。目前，傳媒從業者大多缺乏專業的培訓，特別是在新媒體產業經營和管理方面經驗較少。同時，由于缺少和國外成熟企業的交流，我們的傳媒人還缺少國際視野，在品牌形象和欄目創新方面差距較大，大量的欄目還需要高價購買引進國外的版權。

因此，我們應當從多方面來建立有效的傳媒人才培養機制。首先，重視人才。應該健全與完善尊重人性的制度與體制，重視員工自我價值的實現，創造一種平等、寬松和諧的工作氛圍。其次，以人為本。需要確立人才第一的企業文化，關心從業人員的生活、工作與發展，為他們的成長與進步創造條件，使得員工與企業共同成功。再者，信任人才。需要明確地認識到員工是企業管理的主體，依靠全體員工的智慧和力量，發揮全體員工的創造力和潛力。另外，還要通過行業內、國際間的交流，了解、學習先進的管理模式，有的放矢地將這些成功經驗整合到現有的體制之中。endprint