公益廣告與小眾媒體的融合發展

劉靜宜

成都石室中學北湖校區，四川 成都 610052

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公益廣告與小眾媒體的融合發展

劉靜宜

成都石室中學北湖校區，四川 成都 610052

公益廣告是一種旨在促進社會和諧、樹立社會新風、匡正社會輿論、維持社會秩序的廣告宣傳形式，影響面廣、影響力大。為一則公益廣告選擇最為恰當的投放渠道與傳播方式，可助力這則廣告最大程度上喚起目標受眾心理共鳴，從而大幅度增強傳播力度與說服效力，從而達到公益廣告投放目的。本文將從公益廣告在小眾媒體平臺的投放情況入手，淺析其利用現狀。

公益廣告；小眾媒體；媒介傳播

公益廣告是一種人們都非常喜聞樂見的廣告形式，是社會發展成熟的標志之一，蘊含著對大眾的深刻關懷，目前，很多小眾媒體開始應用公益廣告的形式，有效提升了自身的影響力。

一、公益廣告及其發展歷程

公益廣告又稱公共服務廣告、公德廣告，是一種旨在引起受眾人文情感共鳴的非營利性廣告，其目的是為公眾服務。同商業廣告一樣，公益廣告也是在充分而深入的市場調研基礎上展開的藝術創作，通過電視、廣播、報刊雜志等媒介進行信息傳達，從而促進某種特定行為的產生。可以說，商業廣告是為了促進潛在受眾群體的購買欲望，而公益廣告則是面向社會普羅大眾宣揚美好的道德觀念、社會愿景、普世情懷，從而讓社會朝更好的方向發展、進步。

據記載，公益廣告最早出現于二十世紀中葉。1942年，美國播放了第一則公益廣告。我國的公益廣告起步較晚，發展迅猛。1986年，我國的第一則公益廣告《節約用水》播出。1987年，我國第一檔公益廣告欄目《廣而告之》在中央電視臺開播，成為我國廣告史上里程碑式的一頁。由此，我國的公益廣告事業開啟發展黃金期，公益概念深入人心，其傳播平臺也逐漸從傳統媒體向新媒體、從大眾媒體向小眾媒體不斷傾斜，媒體樣態覆蓋全面。公益廣告的傳播目的是為了充分吸引人們的注意力，讓人們產生情感上的共鳴，為日后的選擇起到積極的引導作用，但是，受眾每天面對了紛雜的信息，如何讓受眾在這些紛雜的信息對公益廣告印象深刻，是傳播者需要探討的重要問題。公益廣告的本質是自然友善以及人與社會的延伸，如果將其融入說教的元素，很容易招致受眾的反感，如果將小眾媒體這種生活中常見的媒體形式作為公益廣告的載體，可以起到理想的傳播學作用。

二、公益廣告在小眾媒體中的利用現狀

小眾媒體與大眾媒體不同，其最大的特點是目標受眾人群具有一定的局限性，影響因素有地域性(戶內戶外、區域投放等)、制作成本(如戶外廣告桁架制作成本高)、擴散成本(人力派發等)。小眾媒體包括戶外廣告、售點廣告與直郵廣告等。

目前，我國公益廣告在小眾媒體平臺的投放情況并不普及，依舊是以大眾媒體為主旋律。綜合而言，我國公益廣告在小眾媒體的發布載體多為宣傳標語、戶外燈箱、大型廣告牌等，存在著單一化、模板化的特點，缺乏新意。

(一)單一化

在我國，公益廣告在小眾媒體之中的發展運用時間較短，實踐案例不足，導致作品普遍質量較低。目前，公益廣告的主要發布媒介仍為大眾媒體，渠道較為固定，對小眾媒體的利用則呈現發展緩慢、形式單一的特點，投放渠道較窄。在民眾日常生活中，慣性接觸到的廣告多呈現于大眾媒體，公益廣告也不例外。然而，對于普通大眾更加觸手可及的小眾媒體則并未收到公益廣告投放主的青睞，少有的投放于小眾媒體的公益廣告形式也較為單一，多為說教式口號、固態式畫面等，缺乏創造性，小眾媒體自身的優勢未能得到完全的發揮。一部分發布于小眾媒體的公益廣告作品，多數均為由大眾媒體投放渠道的廣告作品機械化改造后發布，其與大眾媒體刊發區別僅為尺寸不同，未能把公益主題與小眾媒體的優勢特點進行創意化拓展利用，僅僅做了公益信息單向傳達，未能達到與觀眾的良好互動，導致傳播力較低，社會影響力較小。

(二)模板化

廣告的目的在于抓住目標受眾人群目光，吸引注意力，引起目標受眾心理共鳴，達到記憶作用，從而在目標受眾日后進行選擇行為的時候，有目的地發揮潛意識引導作用，從而達到廣告的目的。然而，目前，公益廣告在小眾媒體的投放形式模板化特征明顯，其設計多為簡單的公益主題圖片加公益主題文字，設計感弱、創意性差，公益廣告詞多為平鋪直敘的命令式口號，不僅無法成功引起目標受眾共鳴與感動，甚至有可能造成受眾反感，起到公益廣告反作用。

作為公益廣告的設計者與投放者，應充分發揮公益廣告傳播載體形式豐富的特點，拒絕模板化，將公益理念與小眾媒體進行創意式融合，讓小眾媒體真正成為發揮廣告創意的舞臺，與受眾營造自然和諧的互助語境，激發受眾情感，自覺約束自我行為，自發參與到公益事業之中，履行社會義務，承擔社會責任，從而完成公益廣告意義與價值。

三、結束語

事實上，小眾媒體的媒介表達語音非常豐富，如畫面造型、使用方式、投放環境等，這是大眾媒體所不具有的獨有優勢，具有可觸摸性、近接觸性等特點，易于被受眾直接感知，帶來更為真實的傳播體驗。真正深入剖析小眾媒體自身獨有的優勢，并加以創造性開發利用，從而為廣告設計提供新的創意方向，方可降低公益廣告在小眾媒體上的單一化現狀，豐富公益廣告的表現形式。媒介是廣告主架設于信息與目標受眾之間的溝通橋梁，良好的運用媒介可以促成廣告主與目標受眾的自然交流。在小眾媒體環境中找到最適合公益廣告的創意思路，可以助推公益廣告在多元化發展的道路上走得更遠、更好。

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