事件營銷在房地產廣告中的體現

李曜良

西安文理學院，陜西 西安 710065

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事件營銷在房地產廣告中的體現

李曜良*

西安文理學院，陜西 西安 710065

通過對事件營銷理論的研究，探討了事件營銷與房地產廣告傳播的關系，并進一步解析事件營銷在房地產廣告中的應用目標，探索事件營銷在房地產廣告中的應用策略，重點闡述了事件營銷在房地產廣告中的借勢策略和造勢策略的體現，也在一定程度上豐富和發展了事件營銷在房地產廣告中原有的理論。

房地產廣告；事件營銷；體現

隨著房地產行業的不斷發展，房地產廣告也隨之有了明顯的變化和發展，形成了獨特的分支體系，更趨于高水準和專業化。事件營銷作為近年來品牌推廣常用手段之一，在房地產廣告中的作用越來越重要，作為一名房地產廣告人，必須學習并掌握這種營銷推廣方式，以適應市場的需要，成為一名合格的房地產廣告工作者。

一、事件營銷與房地產廣告傳播

(一)事件營銷的內涵

事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，通過環環相扣的策劃與執行，讓這一事件新聞得到爆炸性的關注與傳播，從而達到一般廣告很難做到的傳播效果。自媒體和互聯網的快速發展是事件營銷快速發展的重要原因之一，通過網絡，一個熱點事件或者一個社會話題可以更快速地進行傳播和引發關注，成功的事件營銷案例也開始大量出現。

(二)事件營銷的特性

房地產市場競爭是非常激烈的，在推廣層面上，誰占領的資源多，渠道廣，往往就占據了主動，而事件營銷可以打破傳統渠道傳播。這事件營銷的特性具有主動性、保密性、針對性、不可控的風險、可親性、趣味性等。

(三)事件營銷與房地產廣告傳播的關系

房地產營銷與房地產推廣是相互配合的關系，二者的側重點又有所不同，營銷側重線下，主要通過渠道、鋪排、活動來直接促進銷售；而推廣側重于線上，通過感性的包裝樹立項目形象，同時釋放銷售信息進行引導客戶，其目的在于告知客戶項目信息以及將客戶引導至案場。

二、事件營銷在房地產廣告中的應用目標

(一)塑造產品調性與企業形象

事件營銷在提高產品知名度的同時，會以鮮明的立場和觀點占領輿論高地。這些立場和觀點往往切中受眾的“痛點”，或迎合主流價值觀，或帶有正能量，或新奇古怪。在傳播事件話題的同時對受眾進行品牌價值輸出，塑造符合產品的調性，同時樹立企業形象。

(二)區別于同類競品，實現差異化戰略

差異化戰略是指房地產企業通過事件營銷的獨特性使自己在推廣過程中脫穎而出，使受眾感到耳目一新的效果。傳統的房地產廣告主要通過釋放項目基礎信息和銷售信息來吸引關注，事件營銷的另類主題固然能區別于競品賺足眼球，然而其本身不具備產品信息告知作用以及價格促銷信息，把握好時間排期，以及最后階段如何落定在項目產品上是最重要的。

(三)控制成本達到傳播效果最大化

事件營銷可以打破傳統推廣資源的限制，通過自媒體來進行零成本傳播，同時區別于傳統媒體公關，事件營銷造成的影響足夠大的情況下媒體往往會不請自來，進一步在提升傳播效果的情況下有效控制了成本。

三、事件營銷在房地產廣告中的應用策略

(一)事件營銷在房地產廣告中的借勢策略

事件借勢策略是指將現成的社會熱點話題作為事件營銷的傳播議題，借助熱點話題本身的關注度與傳播度配合釋放產品信息，將品牌或產品的信息向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向事件營銷主題的關注的轉變。要實現好的效果，必須遵循相關性、系統性和可控性。

相關性是事件營銷的主題必須與借勢的社會熱點密切相關，即使相關性不強也需要策略人員尋找其隱藏的關聯性，將其與傳播主題串聯起來，事件營銷最終目的還是賣品牌、賣產品，如果受眾與客群不統一，事件營銷的實際效果也會大打折扣。

系統性是指事件營銷并不是單一的事件炒作，而是借助外部熱點話題的同時策劃和實施一系列公共關系策略，整合多種營銷手段，實現外部熱點議題與事件營銷主題的結合，完成從初期話題入市到后期話題收口的系統過程。

可控性是指事件營銷從始至終能夠在組織的控制范圍內，策劃者在事件營銷實施前期階段應給出時間排期以及具體執行細則、營銷目標和效果評估。

(二)事件營銷在房地產廣告中的造勢策略

造勢策略是自己制造話題，主動出擊的模式，主動模式是指策劃者主動設置一些結合自身傳播需要的主題，通過廣度傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。.必須遵循以下三大原則：創新性、公共性及互惠性。

創新性是指策劃者選擇的話題必須出奇招，有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人，不是新聞，人咬狗及人狗互咬才是新聞；公共性是指設置的話題必須是受眾關注的，能夠直擊潛在客群內心痛點的，避免自言自語；互惠性是指要想獲得人們持續地興趣與關注，必須對受眾或社會有一定的積極影響，無論是關心社會問題，還是滿足客戶心理需求，都以互惠雙贏為目標。

(三)房地產廣告中造勢策略與借勢策略的區別

借勢策略的優勢是成本較低，可以利用已經具備社會熱點的話題作傳播與落地。缺點是沒有原創性，容易被他人模仿或截胡，因為事件是公開的，你可以借我也可以借，容易陷入到市場混戰中。

造勢策略的優勢是獨家原創，根據對潛在客群內心的洞察引出的話題炒作，針對性更強。加之前期長時間的策劃與完整的系統方案，競爭對手在短時間內無法做出反應和跟進。缺點是成本相對較高，前期準備工作相對較長，難度和風險也比借勢策略更大。

借勢策略和造勢策略是兩種不同的思路，都有各自的優點與缺點。具體應該選擇哪種思路的策略，應該由事件營銷的策劃者根據自身營銷能力，成本預算，市場調研多項因素綜合考慮后決定。

四、結束語

出色的事件營銷能為房地產品牌帶來可觀的利益，是攻占市場的最重要武器之一，在表面上看事件營銷似乎只是一次話題炒作，然而其背后對客群心理的洞察，媒體公關的應用，形象價值的訴求等方面都是需要進行大量的工作與準備的。

[1]余源鵬.房地產優秀廣告創作與鑒賞大全[M].機械工業出版社，2014(2).

[2]李曉亮.一個遲到的100000+案例[J].房地產廣告精選，2015(9).

[3]劉品茹.事件營銷策略探析[M].北京：機械工業出版社，2012(4).

李曜良(1983-)，男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安文理學院，教師，講師，研究方向：廣告學。

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