淺談高校社交媒體傳播構成要素與模式*

陳維俊

湖南交通職業技術學院，湖南　長沙　410132

淺談高校社交媒體傳播構成要素與模式*

陳維俊*

湖南交通職業技術學院，湖南長沙410132

摘要：社交媒體憑借其自身優勢和媒介環境優勢，深刻影響了當代大學生的生活和學習。社交媒體傳播的構成要素與傳播模式都異于傳統媒體，本文通過探討高校校園文化社交媒體傳播構成要素和模式，以加強大學生的媒介素養教育。

關鍵詞：高校；社交媒體；傳播；要素；模式

社交媒體的產生和發展，給高校文化傳播帶來了革新性的變化，成為校園媒介領域不可忽視的新生力量。按照美國學者拉斯韋爾提出的“五W模式”，我們可將高校校園文化社交媒體傳播構成要素分為傳播主體(傳播者)、訊息(傳播內容)、媒介(社交媒體)、受傳者(傳播對象)及效果(傳播效果)，并在此基礎上探討高校校園文化社交媒體的傳播模式。

一、高校校園文化社交媒體傳播構成要素

(一)傳播主體

高校校園文化社交媒體傳播主體主要指學校管理者、教師及學生隊伍。他們在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。根據成員所處的身份，傳播主體主要可以分為以下幾種類型：

一是高校管理者。他們在傳播過程中起到統籌兼顧、指引方向作用，是傳播的瞭望者，是傳播內容的“把關人”，最后的傳播效果在很大程度上也取決于管理者的掌舵，所以管理者須意識到校園文化傳播的重要意義，重視對其傳播建設的投入。

二是教師。他們是校園文化建設的主導力量，在社交媒體傳播中有著重中之重的地位，其傳播往往是最直接的、最有針對性的。為取得良好的校園文化傳播效果，作為傳播主體教師應該積極了解和掌握社交媒體，借助社交媒體的網絡功能開展大學生文化教育工作。

三是學生。他們也是校園文化社交媒體傳播的主體，可分為兩個類別即學生骨干和普通學生，學生骨干是傳播的重要策劃者、組織者和參與者，他們保障著傳播的主要運行，通過社交媒體發布校園文化信息，分享校園資訊。另一方面，每一個普通學生也都是傳播主體，一方面學生可能有意識地通過手機制作、編輯信息進行一級傳播，或者對于他人推送的校園文化信息進行二級傳播或多級傳播，學生也可能在網絡交流過程中無意識地對校園文化進行傳播。

(二)傳播內容

高校校園文化社交媒體傳播內容是指被校園文化傳播者選取的，通過社交媒體傳播開來，使之能被廣大師生接受，并對受傳者的認知和行為產生一定的積極影響的校園文化的信息，這種信息通常以圖像、聲音、文字等符號來表示并傳遞，是高校校園文化內涵的核心部分。[1]傳播內容主要分為辦學環境、辦學特色、校園風氣、管理信息等。傳播的本質即傳播內容的傳遞和交流，高校校園文化傳播的關鍵就在于傳播內容能否吸引廣大師生、能否影響學生。因此傳播內容必須要帶有高校自身的特點，要在明確受眾的基礎上進行傳播，重視文化的普及傳播，提升傳播對象的總體素質。

(三)社交媒體

在新媒體時代下，高校校園文化傳播的媒介主要指社交媒體，較之傳統媒體，目前大學生了解世界的渠道更加依賴于社交媒體，通過互聯網隨時隨地地了解世界各地的社會資訊，打破了以往時間和空間的限制。其次，受社交媒體的影響，大學生形成了社交媒體獨有的表達方式，其內容簡潔、風格俏皮。社交媒體極大豐富了人們的交往圈，給高校校園文化傳播帶了巨大空間，傳播者應利用掌握好社交媒體，以求達到最佳傳播效果。

(四)傳播對象

由于新媒體自身的傳播特點，擴大了傳播對象群，每一位大學生都是校園文化社交媒體傳播的對象，學生是文化傳播的目的，是信息的最終接收者，也是傳播效果的最終驗證者。因此在校園文化的社交媒體傳播過程中，傳播者要注意引導，努力培養學生良好的媒體素養，重視傳播過程中的德育文化宣傳，傳播中樹立正面積極的典型，引導學生在濃厚的校園文化氛圍中提升自身修養，表達形式應盡量時尚輕快，內容上應選擇生動活潑的內容，采用溫和式的傳播以求潛移默化地對學生產生影響。另外高校還要注意培養學生骨干作為“意見領袖”，以取得良好的傳播效果。

(五)傳播效果

傳播效果是整個傳播過程的最終檢驗，也是傳播的最終目的。高校校園文化傳播者必須考慮傳播的目的，具體應取得以下三層傳播效果：一是確保學生能通過接收社交媒體的傳播內容而及時迅速地獲取最新的校園文化信息。二是高校傳播者通過多渠道傳播內容的不斷滲透，努力促使學生建立正確的人生觀、價值觀，培養良好的道德情操，最終個體的提升將促使學校形成良好的學風、校風。三是要及時把握校園文化的發展方向，及時發現并消除低俗的不良信息，制作高水平的積極信息進行傳播，最終引導校園文化向著積極、健康的方向發展。

二、高校校園文化社交媒體傳播模式

目前社交媒體帶來的改變，不僅是傳播者與受傳者的角色定位和相互關系，而且也是使人際傳播、群體傳播及大眾傳播實現了完美結合。

(一)基于社交媒體的人際傳播

目前該模式在當下已經十分普遍。在校園文化傳播的過程中，人際傳播模式起到了重要的作用，呈現出了新的特點：

1、傳播地位更平等。社交媒體給予了校園文化人際傳播的傳者與受者間在交流過程中“控制權的潛在平等”，每個人都有發起傳播、控制傳播內容、停止傳播的自由。

2、傳播環境更寬松。社交媒體平臺給人們的人際交往提供了一個更加寬松的環境，其打破了時空的限制，人際傳播可以隨時隨地進行，人在舒適放松的環境中傳播內容就更加自由。

3、意見領袖地位弱化。傳統的人際傳播過程中“意見領袖”處在一個絕對的信息優勢地位，往往是信息傳播源，而社交媒體環境下“意見領袖”就成為了傳播環節中的一員，社交媒體剝奪了其絕對的聲音優勢。

(二)基于社交媒體的群體傳播

高校的校園文化傳播也往往屬于群體傳播，具有以下幾個特點：

1、傳播反饋性增強?；谏缃幻襟w的群體傳播是一種雙向性的互動傳播，反饋性較強，每個學院、每個班級乃至每個宿舍都有自己的QQ群、微信群，師生都可以作為傳播者在群里交流、發言，相互之間互動反饋，并通過群體傳播最終形成積極的群體意識，群體凝聚力就越強，有利于校園文化的傳播。

2、提高熟人傳播效果。社交媒體環境下，微信群每個成員都可以拉自己其他微信好友入群，會產生傳播的擴散效應。社交媒體擴展了群體傳播的熟人圈子，提高了群體傳播效果。

3、傳播從眾行為增強。在群體傳播過程中，群體成員間交流時會形成的一致性意見，最終會產生一種群體傾向，這種群體傾向能夠改變群體中個別人的不同意見，從而產生從眾行為。社交媒體平臺上，群體傳播的從眾行為明顯增強。

因此，高校社交媒體傳播要更加重視意見領袖的培養，學生骨干應當努力提高自身新媒體素養，增強在學生群體中的影響力，通過發表有深度、有建設性的言論，努力引導群體意見的方向，避免消極信息的不可控傳播，最終使輿論向積極、健康的方向發展。

(三)基于社交媒體的大眾傳播

大眾傳播的優點是受眾十分廣泛，便于信息的快速普及，也可以迅速幫助高校建立起校園文化的品牌特色。大眾傳播對文化產生了深遠的影響，作為大眾傳播的新形式，社交媒體可以深入高校師生的學習和生活，[2]所有校園文化信息，都可以通過社交媒體進行大眾傳播。社交媒體給予了大眾傳播新的特點：

1、增強受眾主動色彩。社交媒體傳播的參與者身兼傳播者和被傳者的雙重身份，可以主動接收或傳播信息，傳播者也可以及時通過社交媒體獲得受眾反饋的信息，讓傳播活動更加積極。

2、為傳播去魅。大眾傳播能在一定程度上緩解受眾接受程度較差的問題，起到為傳播去魅的作用，因為社交媒體平臺上每個人都是傳播主體，甚至傳播者就是你認識的某個人，這種傳播形式讓受眾更易接受傳播的信息。

基于社交媒體的大眾傳播也具有一定的負效應。社交媒體的大眾傳播因為是口碑傳播、直接傳播、主動傳播，具有很強的不可控性，所以很容易卷入謠言、虛假信息的漩渦，而且這種不良信息一旦產生，由于社交媒體的規制還不健全，就可能瞬間形成負面的輿論浪潮。因此高校要重視基于社交媒體的大眾傳播，要努力發揮其優勢，盡力規避其劣勢，積極開設有專職人員運營的校園官方微博、微信公眾號、網站、論壇等，并通過社交媒體向大眾推送積極健康的校園文化信息。

[參考文獻]

[1]殷鶯菁.高校校園文化傳播研究[D].浙江理工大學，2011.

[2]胡晶晶.新媒體下高校校園文化創新研究[D].安徽工程大學，2013.

** 作者簡介：陳維俊(1978-)，男，湖南婁底人，湖南交通職業技術學院，新聞傳播學碩士，宣傳統戰部副部長，政工師，研究方向：新媒體傳播。

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)10-0026-02

* 中共湖南省委教育工作委員會項目《行業型高職院校文化特色的培育與推廣》(項目編號：14SF16)。