數字出版與傳統出版的博弈策略研究

阿 娜

（神朔鐵路公司信息通訊技術教育部，陜西 榆林 719316）

數字出版與傳統出版的博弈策略研究

阿 娜

（神朔鐵路公司信息通訊技術教育部，陜西 榆林 719316）

在互聯網行業高速發展的今天，人們的生存狀態和生活習慣等都發生了翻天覆地的變化。在此基礎上數字出版也應運而生，將計算機技術、信息通訊技術及現代存儲技術等有效地整合起來，突破傳統出版業以紙為載體、信息傳遞書本化的狀態，實現信息存儲和傳播的數字化，既給出版業帶來了機遇，同時也面臨著更多的挑戰。本文在博弈論的基礎上，對當今數字出版與傳統出版所面臨的困境進行解析，從而提出相應的對策，促進傳統出版與數字出版的有效融合，加速出版業的轉型。

數字出版；傳統出版；博弈；策略

一、數字出版及傳統出版概述

所謂的數字出版，即在當今互聯網時代來臨的背景下產生的文化傳播的新途徑，其主要特點是數字化，是建立在一系列高新技術之上并具有時代特征的新興產業。相對于傳統出版來說，數字出版具有很多很鮮明的特征，主要有：第一，信息存儲數字化。也就是說數字出版改變了傳統出版以紙質材料為主要存儲方式，將信息等以二進制的方式進行保存，使其更容易保存，同時也更容易傳播。第二，出版形式多樣化。數字出版使得手機、電腦、電視等都成為其出版的形式，使信息能夠在更廣泛的區域內得以流傳。第三，發展前景好。數字出版作為新興產業，正處于其發展的有利時機，具有良好的市場前景。不僅如此，其發展與網絡信息時代的來臨密不可分，在手機、電腦等普遍應用的今天，數字出版業擁有了廣闊的市場。

而所謂的傳統出版即是在傳統印刷業的基礎上發展起來的，主要載體是紙張。雖然在互聯網高速發展的今天，紙張的傳播速度和保存時間等遠遠比不上電子產品，這就使得傳統出版的發展受到很大的沖擊。但是，發展時間長、經驗豐富的傳統出版業也存在較多的優點，如龐大的受眾群體等，這是數字出版所不具備的。總之，數字出版和傳統出版各有其優缺點。因此，要促進我國出版業的發展和轉型，就必須將數字出版和傳統出版結合起來，去粗取精［1］。

二、數字出版對傳統出版的革新

（一）理念革新

數字出版的發展使傳媒企業意識到改革創新的重要性。首先，在發展理念上，“紙質化”已不再是出版的唯一出路。隨著數字出版的發展，其無紙化的運作模式使得信息的傳遞更為方便快捷，這就刺激了傳媒企業經營理念的革新，即在傳統出版紙質載體中尋求突圍。其次，在營銷理念上，打破了原有的只關注出版圖書質量，而忽視其他相關產業發展的思想格局。在互聯網快速發展的今天，數字出版充分運用手機、電腦等平臺，利用數字化使信息更好地傳播，更方便受眾閱覽，其中電子書作為數字出版的一種典型，一直以來其發展都嚴重依賴于電腦的使用，這就給讀者的閱讀帶來了一定的不便，因此，隨著電子閱讀器APP的研發，電子書就具有了移動化的特征，給電子書的發展帶來了新的契機。電子書的發展打開了傳媒企業尋求突破的思路，促進了傳媒企業營銷理念的革新，即尋求新的依托點，提升企業的創新能力。再次，在經營理念上，運用數字出版為傳統出版提供新的市場調研模式，把握市場動向，從而更好地為出版業的發展服務。例如，在紙質出版前，通過數字出版在市場上進行低廉的電子書閱讀體驗，這不僅可以擴大紙質出版的知名度，同時這種“體驗”模式，也能提升讀者對圖書的認同度。不僅如此，在數字出版發展的今天，部分傳媒企業還利用微博、QQ、微信等交互平臺，為圖書設置一個有效的評價機制。這就在一定程度上刺激了傳統的“先買書再體驗”理念的轉變。最后，由于數字出版是在當今快餐文化的基礎上誕生的，因此其主要強調個性的表達，凸顯市場的自由，從而保證一定的消費，這就刺激了傳統出版轉變出版理念，更加關注人性的自由和解放，提升自己的品牌力量，更好地應對激烈的競爭。

（二）內容革新

內容對讀者的吸引力是出版業發展的原始動力，只有保持出版內容的優質，才能在讀者最終體驗時贏得良好的口碑，并為后續的出版奠定良好的基礎。然而，由于傳統出版具有固定化、模式化、成本高等特點，使得在傳統出版的背景下，文化信息難以在最短時間內得以傳播。且一直以來，傳統出版一直都是以社會評價較好的作者、書籍等為出版的主要內容，這就造成了社會上很多出版社為了爭奪同一個作者的作品而瘋搶、競爭，雖然在一方面展現了對優質文化的重視，但是另一方面卻影響了一些新興文化內容的傳播，雖然出版社在此過程中能夠積累相當多的優質資源，卻壟斷了社會整體的出版行為。除此之外，紙質版信息的保持難以持久，且在流轉過程中將面臨更多的風險，如損毀、火災等，因此傳統出版內容保存較為困難，且時代性差。因此，數字出版的興起和發展，給傳統出版注入一股新鮮的血液。首先，因為數字出版改變了傳統出版的出版形式，采用數字化進行存儲，且主要是依托手機、電腦等進行，因此其可以更好地保存、流傳，且在信息移動化的今天，很多出版內容都以“快捷”“方便”“自由”為基調，因此其內容更多地強調信息的數字化，這就帶來了傳統出版內容的革新。其次，數字出版能夠時刻根據時代需求，根據讀者的偏好來安排出版內容，迎合讀者口味，從而獲得更為廣闊的市場，這就完全區別于傳統出版中通過出版來檢驗市場的喜好，常常使得出版物因市場認同度不高，造成了資源的浪費。最后，數字出版的內容更加具有個性化，符合當今人們快速消費的理念，促進整個出版業內容的更新換代［2］。

三、傳統出版對數字出版的支持

傳統出版發展時間長，其狀態相對穩定，具有大量優質資源和相對固定的營銷模式，這些都為數字出版的發展提供了較為有利的條件。

（一）原創資源支持

傳統出版一直以來都尤為重視出版物的質量和內容，因此在作者篩選上具有較為完善的模式。不僅如此，在傳統出版發展的較長時期內積累了大量的優秀資源，包括作者和出版素材等，這些作者和素材都是經過市場的長期檢驗的，是能夠為出版社帶來一定利潤的優質出版內容供給者。相反地，數字出版由于起步較晚，是在網絡時代的背景下興起的新興產業，雖然其發展后勁較足，具有傳統出版難以比擬的優勢，但是單方面地考核數字出版就可以發現其在資源積累上還未達到一定的高度，與傳統出版相比仍有較大差距。不僅如此，由于數字出版崇尚“快餐文化”，導致較多的原創作者認為數字出版風險較大，因而放棄選擇數字出版。這就使得數字出版在發展過程中缺少充足的資源作支撐，在市場占有率上仍然落后于傳統出版。因此，數字出版的發展離不開傳統出版的支撐，只有將傳統出版的資源進行合理整合，并有效地應用于數字出版的發展上，為數字出版提供良好的發展環境，由此才能推動數字出版更好地發展進步。尤其在當今數字出版商之間的競爭戰日漸激烈的情況下，出版商相互爭奪市場，致力于出版內容的原創性，要從激烈的市場爭奪戰中脫穎而出，贏得較高的市場占有率，數字出版就必須在傳統出版提供的內容支持基礎上，做到實時創新，從而推動自身品牌建設能力的提升。除此之外，數字出版商還應該充分利用傳統出版商所擁有的原創作品代理權，通過為作者和讀者提供直接的交流平臺，促進相互之間的交流，從而縮減出版成本，增強出版產品的競爭力［3］。

（二）營銷平臺支持

營銷，即企業在對市場進行充分調查的基礎上，對產品的銷售和推廣策略進行調整，從而更好地滿足或者開拓消費者需求，增加消費者的認知及對產品的認同，擴大市場占有率，獲得更多的經濟效益和社會效益。營銷平臺對出版業來說具有重要意義。首先，良好的營銷網絡可以對出版產品進行有效的推廣，從而擴大出版物的知名度，打造出版商的品牌效應。其次，高效的營銷手段可以擴大社會影響力，從而吸引并囊括更多的優秀原創作者或原創出版資源，提升出版社的整體實力和競爭力。最后，科學的營銷策略可以減少營銷環節的浪費，節省成本。傳統出版發展已經處于成熟期，其經過多年的發展，已經擁有較為穩定的營銷平臺。一方面，在廣告投入上，由于傳統出版積累了一定的資金和技術支持，因此在大力的廣告投入的推動下，可以更好地促進數字出版的發展，增進社會對數字出版的認知程度。另一方面，在具體的出版內容上，數字出版的內容雖然傳播迅速，但并不具備長期發展的潛質。因此通過傳統出版的補充，且為其提供大量的原創資源，以此保證數字出版內容的新穎及富有內涵，經得住實踐的檢驗。

四、數字出版與傳統出版的博弈分析

博弈論作為研究相互作用對象的理論，以數學為基礎，在管理理論研究和經濟理論分析中都具有重要作用。不僅如此，博弈論作為運籌學的分支，可以通過理性的分析，獲悉博弈參與者未來的行為和舉措，從而保證博弈雙方都能獲得最優收益。隨著數字出版的建立，如何處理數字出版同傳統出版之間的關系從而使二者實現共贏，進一步完善出版業的生產鏈是本文研究的重點。

（一）數字出版與傳統出版的非合作博弈分析

所謂的非合作博弈就是在假設游戲參與者都是理性的，能夠做出符合自身利益的最佳選擇的情況下，當一方參與者只以自身利益為焦點，做出其最優選擇時，另一方參與者該如何行動以獲得最優。其中，“囚徒困境”是最經典的非合作博弈案例，即兩個囚徒由于無法獲悉彼此之間的行動時，二者將會同時選擇對自己最有利的決策，獲得最優，這種非合作博弈最終得到的是相對較劣的選擇。

在數字出版與傳統出版的非合作博弈中，我們可以發現，其博弈結果主要有三種情況：

第一，數字出版與傳統出版都轉向研究其并不熟悉的方向進行發展，如數字出版致力于手機閱讀軟件的開發，而傳統出版致力于出版技術的研發；或者數字出版致力于提供出版內容，而傳統出版則投入大量的精力發展電子網絡平臺。通過以上兩種情況，我們可以發現，數字出版與傳統出版都選擇了并非其原本擅長的工作，而選擇投入到自身并不具備優勢的方面。這樣的非合作博弈中，傳統出版和數字出版二者不僅不能獲得效益的最大化，反而加速了資源的浪費，因此這種情況是在推動出版業健康發展的過程中必須避免的。

第二，數字出版和傳統出版各司其職，且根據自己的優勢選擇自己相對有利的方向進行發展，并向周邊產品延伸，擴大生產鏈范圍。這樣就可以有以下選擇：數字出版商可投入大量資源用來建設數字平臺，加速推動技術的革新，而傳統出版商則在內容上進行改革，豐富出版內容，提升內容品質。如此便能做到資源的合理配置，同時也可以降低雙方的建設成本，二者都能獲得一定的盈利空間。

第三，數字出版商和傳統出版商都致力于建設完善的生產鏈，即均涉獵閱讀終端建設、技術建設、內容建設、原創資源建設、營銷平臺建設等。在這種情況下，數字出版的選擇是在擁有完善的網絡平臺的同時大力豐富出版產品的內容和技術。

（二）數字出版與傳統出版的合作博弈分析

合作博弈即博弈雙方在通過協調商量之后做出對彼此來說最有利的決策，其處理的核心問題是當雙方可以合作時如何實現共贏。

對于數字出版和傳統出版來說，如果雙方可以合作，那么通過二者資源的整合，就可以最大限度地促進資源的合理配置，從而實現雙方收益的最大化。縱觀當今數字出版同傳統出版的發展現狀，可發現市場上是存在這樣的合作博弈范例的，如亞馬遜等，在充分利用傳統出版內容的基礎上大力發展手機閱讀軟件的開發。通過合作博弈，傳統出版和數字出版都可以獲得收益的最大化，與此同時還能促進出版業的發展。然而，雖然合作博弈給傳統出版和數字出版都帶來了較大的利益，促進了彼此資源的合理整合，但是由于這種合作方式起步較晚，并無經驗可以借鑒，因此在其發展過程中仍然存在很多問題，如版權不清晰、內容不健康等，這就在一定程度上阻礙了我國出版業的健康發展［4］。

五、基于博弈論的數字出版的發展對策

（一）健全數字版權保護法律法規

版權問題一直是制約我國數字出版業迅速發展的重要因素。因此，要推動我國數字出版的健康發展，就必須完善相關法律法規。首先，在數字出版內容上，由于網絡交互平臺的及時性和實效性，使得數字出版的內容廣泛，但質量不高，且嚴重涉及侵權行為。因此，有必要進一步完善《網絡傳播權管理條例》等相關法律法規，對宣傳黃色、暴力等不文明的網絡出版進行嚴厲打擊，并實施一系列有效的監督機制，從而保證網絡文化的合法、健康，保證網絡市場的正常有序運行，促進社會主義和諧社會的建立。其次，由于我國網絡市場起步晚，很多法律有待進一步完善，如與數字出版相關的著作權保護法及費用支付相關的法律等，以此保證網絡作者的合法權益不受損害，從而充分調動數字出版倡導者的積極性，同時也可以為消費者提供優質的文化服務。不僅如此，大多數傳統出版產品的數字版權并未得到保障，因此傳統出版的合法利益得不到維護，常常出現非法利用相關作者的版權。針對以上情況必須進行相關規范保障，對相關違法人員進行處置，從而對數字出版的著作權進行保障。再次，由于數字出版具有流通性強的特點，同時技術的不斷發展，使得侵害著作權的行為屢禁不止，因此必須完善技術保障措施，通過法律規范相應技術的使用范疇，從而為消費者提供高端的數字出版服務。

（二）完善數字出版產業鏈

隨著信息時代的來臨，人們生活的方方面面日新月異，各行各業也都進入到一個高速發展的階段。數字出版作為出版業發展到一定階段的產物，是在融合了互聯網等高新技術的基礎上建立起來的，給傳媒行業注入了一股全新的活力，帶來了傳統出版的革新。然而，在當今信息爆炸的時代，大量信息充斥在網絡之上，人們可以隨時隨地的接受網絡文化。在這樣的背景下，數字出版要尋求發展的突破口，完善出版產業鏈的各個方面，如內容建設、營銷建設、技術建設等，打造科學合理的商業模式和營利模式。主要做法如下：首先，在內容建設方面，出版商應該實事求是，解放思想，注重出版內容建設，完善數字出版產業鏈，將出版延伸到人們喜聞樂見的形式，如電影、卡通、動漫、游戲等，從而在周邊產品的發展下帶動數字出版業的革新，延伸數字出版增值服務。不僅如此，營銷方式方法也對數字出版產生重要影響，因此要促進數字出版的健康運行，就必須從營銷方式著手，即出版社不僅僅關注出版物和出版內容，還應該關注廣告等問題的投放，不僅如此加快手機閱讀軟件的開發也有利于營銷模式的創新，為擴大市場占有提供了有效的途徑。最后，再推動我國數字出版的外包服務范疇的擴展和延伸，促進外包服務的進一步完善，同時在法律保護范圍內做大做強我國的數字出版，依托我國相對廉價優質的勞動力，在國際舞臺上承接數字出版的海外業務，從而拉動我國數字出版的國際化進程，增強國際競爭力［5］。

（三）加大人才、資金投入力度

數字出版是在當今計算機技術、網絡通訊技術等快速發展的背景下興起的，是依托一系列高新技術產業的發展而建立起來的，因此其對技術的要求較高，這就使得數字出版行業對人才的整體能力提出了更高的要求，尤其是既了解傳媒行業，又精通計算機技術的復合型人才一直都處于供不應求的狀態。因此，要發展數字出版，就必須完善人才儲備體系，通過“政”“企”“學”三者的有效結合，從而有目的、有針對性地完善人才培訓體制機制，保證人才的持續供應，從而才能促進數字出版的可持續發展，并提升數字出版的整體創新能力。同時進一步完善數字出版的績效考核體系，從而保證數字出版業的人才甄選制度能夠協助出版企業獲得優秀人才。

充足的資金是數字出版發展的有力保障。然而，目前由于一些數字出版企業的發展動力不足，且并不具備傳統出版所擁有的資源等，因此，要促進數字出版更好地發展，就必須提升數字出版的質量，營造良好的投資環境，保證資金投入的安全性。不僅如此，數字出版企業還應該建立良好的資金使用平臺，將資金的使用過程清晰明了地公布于股東。不僅如此，加快數字出版融資平臺的建立，為一些中小型的數字出版企業提供充足的研發資金，從而保證數字出版企業發展過程中充足的資金供應［6］。

六、結論

隨著互聯網技術的發展，數字出版得以興起并擁有良好的發展趨勢，且對傳統出版產生了較大的沖擊。數字出版的發展主要是依托良好的技術發展平臺，而傳統出版則主要依托其優質的資源儲備，二者各有千秋。然而，縱觀我國當今傳統出版同數字出版的關系，會發現二者資源并未得到合理整合，這就造成了社會資源的浪費，同時也不利于數字出版同傳統出版雙方的良性競爭。因此，本文從博弈論的角度對數字出版與傳統出版的發展策略進行研究，并提出只有通過建立健全法律法規，完善產業鏈結構，加大人力、財力、物力等投入，才能促進數字出版更好地發展，推動傳媒行業的國際化進程，增強國際競爭力。

［1］王吉宇.傳統出版應該如何應對數字出版的挑戰［J］.編輯之友，2009，18（3）：182 .

［2］魏玉山.我國數字出版產業發展現狀及策略研究［J］.武漢大學學報，2007：75-80.

［3］安曉楠.亞馬遜電子書經營模式分析［J］.出版發行研究，2010： 8-13.

［4］張志林.我國出版社數字出版版權問題與對策研究［J］.湖南大學學報，2008，19（11）：132 .

［5］張艷華.國內數字出版所處困境及發展途徑研究［J］.出版發行研究，2012：90-100.

［6］孫亞飛.美國數字出版業發展現狀及啟示［J］.理論前沿，2010：10-22.

G230.7

A

阿娜（1981-），女，蒙古族，內蒙古鄂爾多斯人，碩士研究生，研究方向：計算機網絡，模式識別。