從前30名媒體微博看媒介融合發展之路

曾凡斌 李藝

從前30名媒體微博看媒介融合發展之路

曾凡斌 李藝

根據人民網輿情觀察室2016年3月30 日公布的“兩微一端”媒體融合傳播排行榜公布的數據顯示，觀察范圍涵蓋了從傳統媒體到新媒體，包括報紙、雜志、廣播電視、新聞網站、商業資訊類網站五大類別；從“兩微一端”各平臺的入駐情況來看，進入總榜前100名的媒體幾乎都開設了官方微博賬號（有極少數是以節目主持人個人名義開的微博），微博平臺憑借其信息發布便利、傳播快速等特點，在媒體融合過程中依然發揮著重要作用?；诖耍疚倪x取前30名媒體微博進行研究，分析其媒介融合發展之路。

媒體；媒體微博；媒介融合

一、研究背景

近幾年對媒介融合的研究，主要集中在幾個方面，首當其中的就是對傳統報業以及之后的廣播電視行業等領域怎樣做到從傳播形式到傳播組織變革各方面與新媒體融合的研究；其次是對媒介融合背景下傳播院校課程的改革和新聞院校改革的研究；最后是對“互聯網+”背景下，媒體行業如何通過融合獲得自身的發展進行的相關研究。

（一）媒介融合

媒介融合（Media Convergence）是在產業融合的背景下提出的一個概念。這個概念最早是1983年由美國麻省理工大學（MIT）的伊錫爾·德·索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）教授在其《自由的技術》（Technologies of Freedom）一書中提出的“傳播形態融合”（the convergence of modes），指各種媒介呈現多功能一體化趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任 Andrew Nachison 將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟①許日華，郭嘉：密蘇里大學新聞學院副院長人民大學談媒體融合，人大新聞網站，2006年4月11日，http://news1. ruc.edu.cn/102392/49491.html。其核心是隨著世界媒體技術的發展，原先一些禁錮媒體發展的藩籬將被打破，報紙、廣播、電視等媒介“各自為陣”的情形會被消解，不僅僅媒介產業內部各不同形態的媒介之間實現融合，還包括媒介行業與其他行業之間的整合，比如新聞媒介與電信產業的融合、媒介與先進科學技術之間的融合等。我國學者對媒介融合的定義大體上是：“依靠先進的科學技術，在一個新的媒介傳輸平臺上，各新老媒體之間從內容到形式上實現密切的交融和互動，形成一個新的媒介形態，實現從“量變”到“質變”這樣一種新的媒介形態?！泵浇槿诤喜⒎呛唵蔚募訙p法，而是通過對各種資源的整合實現1+1〉2的傳播效果，是充分利用新媒體的傳播優勢以及傳統媒體的品牌和內容優勢，達到一種疊加的效應，這是媒體融合的本質要求。

我國對媒介融合的探索研究始于2005年，2009年是研究成果迅猛增加的一年，學者對媒介融合的研究主要集中在體制與政策、媒介產業以及新聞生產三個層面，涉及媒介融合的三個階段：起始階段的技術融合、關鍵階段的內容流程融合、決勝階段的場域融合①曾軍輝：電視媒體與微博融合傳播研究 ——以中央電視臺和新浪微博為例，中國社會科學院研究生院博士學位論文。2014年的“媒介融合熱”是媒介融合從“頂層設計”走向實際運作的關鍵一年，從全球報業轉型的歷程來看，媒介融合早已成為業界共識。進入21世紀，隨著報業的全行業、全球性衰退，傳統媒體時代的媒體分化逐步讓位于數字化的融合。正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經身處融合文化之中”，“媒介融合已成為傳媒發展方向。事實證明：不融合，就會被淘汰”。②王君超：解讀2014“媒介融合熱”，新聞戰線

融合是一種動態的過程，融合方式也不是一種符號取代另一種符號，而是先通過媒體人的轉型來改變經營渠道，最后實現媒介的互動和聯動，從而達到媒介融合的最終目的。媒介融合是一種多方面、立體式的媒體生產方式，融合的形式包括數字報紙（報網融合）、數字廣播、數字電視、報業和電視融合、報業聯盟、網絡報紙、網絡廣播、網絡電視、全媒體化等，其中傳統媒體和新媒體（以微博為代表）的融合，是目前比較廣泛和成功的一種融合方式。

（二）微博與媒介融合

隨著2006年伊萬·威廉姆斯創辦的Twitter（就是微博的鼻祖）在全球的風靡，中國的互聯網行業也開始了新興網絡的探索，雖然在2007年以王興創建的飯否網為代表的國內第一批帶有微博色彩的“先驅者”接連關閉，但是2009年8月中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的門戶網站，微博正式進入人們的視野，開啟了新一輪的微博熱情，“隨時隨地分享身邊新鮮事”成為人們生活的一部分。媒體微博作為微博的一個類別，發揮著不容小覷的作用，根據人民網輿情觀察室的報告，媒體微博主要分為報紙、雜志、廣播電視、新聞網站和商業資訊類網站五個部分，這五個部分雖然只是媒體微博的幾個分支，但是涉及的領域涵蓋了我們生活的絕大部分，與我們的生活密不可分。從2009年“微博元年”開始，微博這一新的媒介形式就以其符合現代人閱讀和傳播習慣的簡短信息形式，配上圖片或是鏈接，在簡短的時間內傳達給受眾豐富的信息這一特點被人們廣泛認同和接受。微博的盛行，無論是在傳播速度還是在傳播能力方面都對傳統媒體的影響力和權威性發起了挑戰，老牌的傳統媒體開始紛紛在微博上開通各自的官方微博，試圖占領新興媒體輿論領地。

根據新浪微博數據中心發布的2015年微博用戶發展報告顯示，截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.22億人，較上年同期增長33%，其中9月份移動MAU在MAU總量中國的占比為85%；9月份的日均活躍用戶數（DAU）達到1億，較上年同期增長30%。據第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%；手機網民規模達到5.94億。隨著手機終端的 大屏化和手機應用體驗的不斷提升，移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。

短短幾年的時間，微博的迅速發展，給傳統媒體以沉重壓力，這和微博自身的獨特優勢密切相關，在諸多學者關于微博的研究分析中，對微博的傳播特點的分析主要有以下幾個方面：第一，微博有最“快”最“廣”的信息源，是天然的“爆料場”。在經歷了“宜黃拆遷”等事件后，2011年年微博已經成為名符其實的社會第一大信息源，新聞信息開始變得越來越“接地氣”。第二，微博具有極強的參與性和互動性，是實現個人平等交流的平臺?！叭巳硕加宣溈孙L”的時代，受眾已經實現了從信息的接受者向信息的制作者和傳播者的角色轉換，微博更是賦予了受眾傳播者角色更多的機會。第三，微博“碎片化”的內容傳播的和“裂變式”的傳播方式。這種“碎片化”的信息傳播方式滿足了現代社會的信息化需求、符合大眾生活的碎片化時間消費習慣；同時，微博中的信息猶如核裂變般被大范圍快速傳播，達到幾何級數效應，進而產生出不可估量的影響力。第四，微博能夠即時性傳播，實現傳播信道的多方式整合。微博打通了固定互聯網和移動互聯網之間的限制，實現了電腦與手機的終端融合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。①陳成榮：微博傳播的特點，http://abc.wm23.com/Raim/98315.html

介于此，本文的研究主要目的在于分析在新媒體時代，微博在擁有傳統媒體所缺乏的諸多優勢的情況下，它是怎樣在新聞事件和信息傳播中發揮它的優勢的，又是怎樣引領傳統媒體完成媒體轉型的？而作為傳統媒體，面對微博出現帶來的傳播挑戰優勢怎樣應對的，未來發展之路在哪里？通過對人民網輿情觀察室公布的媒體微博排行對有不同類別的代表性媒體進行內容分析，同時對其微博進行深入的挖掘分析，對比媒體微博和其母媒的信息傳播特點，對傳統媒體微博的融合之路進行分析思考，為今后的媒體發展提供可參考合借鑒的思路。

二、前30名媒體微博的媒介融合分析

媒介融合一般分為四個層次，一是內容的融合，強調媒體產品的多樣化；二是渠道的融合，強調新的傳播形態；三是技術的融合；四是組織和產業的融合。

在微博的傳播中，從傳播路徑到傳播效果，粉絲都在其中扮演著重要的角色，對微博傳播有著至關重要的影響力，因此，根據人民網輿情觀察室2016年3月30 日公布的“兩微一端”媒體融合傳播排行榜公布的數據，在這30個媒體中，主要分為報紙、雜志、廣播電視、新聞網站、商業資訊類網站五個部分，本文對前30名媒體微博的粉絲數以及影響力分析，由于每一部分所包括的媒體數量較多并且具有某些相同的特征，因此本文將從媒體微博所包括的報紙、雜志、廣播電視、新聞網站以及商業資訊類網站五個方面，選出各自有代表性的媒體微博（分別是人民日報、南都娛樂周刊、央視新聞、人民網、頭條新聞（新浪新聞中心）），并對其媒介融合之路進行分析。

（一）人民日報微博的媒介融合路徑

2012年7月22日凌晨4 時58分，賬號“@人民日報”在人民網、新浪網同步發出第一條微博，標志著人民日報官方微博在兩大微博平臺正式上線。從上線到現在為止，短短幾年的時間人民日報目前就已經在新浪官方微博擁有4557萬粉絲，截至16年4月18號共發布了59729條微博。它所發布的一些微博，評論，常常引起上千萬的轉發評論，在各媒體微博中始終遙遙領先，詮釋著它的“參與、溝通、記錄時代”的使命。從媒介融合的四個層次來分析其媒介融合取得成功的原因，大體有以下幾個方面。

首先在內容融合上，“@人民日報”可以用多樣化來概括。它的板塊內容包括，早安貼【新聞史上的今天】，晚安貼【你好明天】，還有【微評論】，【微議錄】，【人民微評】等板塊，經常會不定時的發布【微投票】、【微話題】等板塊，經常發起話題談論如“#枕邊書#”等，也會針對特殊重大事件及話題有相關板塊，比如國慶期間對交通路況進行的現場報道“#我在現場我播報#”，“#直播兩會#”，“#雅安地震3周年#”等，除板塊之外常見內容有熱點話題“#平凡人事跡#”，“#節氣天氣#”，“#生活貼士#”，同時也會針對一些現象進行社會的呼吁等，通過微博簡短的話語傳遞給人們滿滿的正能量?！癅人民日報”是《人民日報》的官方微博，在堅持報紙的嚴肅性和權威性的基礎上，內容更加輕松有趣，不僅跟進突發事件，關懷社會民生，而且有更大的自由，在堅持以評論立足的同時（所發布的微博類型中，新聞占到48%，評論占到30.7%），做到了媒介產品的多樣化。

在渠道和技術的融合方面，“@人民日報”把握住了微博這個新媒體的發展特點，內容發布的時間把握得很準確，抓住了微博用戶活躍的黃金時段，即中午11點至下午2點，下午4點至晚上8點，利用微博這個新媒體平臺，采用活潑歡快的語氣將一些重要通知發布出去，同時保持積極的粉絲互動，形成良好的受眾群。發布上堅持原創為王，圖文并茂的形式，據人民網輿情分析室統計，轉發與原創比例分別占到96%和4%，而圖文表現形式中圖片、文字和視頻的比例分別是77%，23%，0%。滿足受眾碎片化的閱讀閱讀模式和快節奏的生活方式。

在組織和產業的融合上，“@人民日報”與微博的融合是一種滲透性融合，在這個融合過程中，微博所具有滲透性、帶動性、倍增性、網絡性和系統性等特點,可以通過嫁接改造等多種方式滲透到傳統媒體（報業）中,使傳統產業通過與高新技術產業滲透融合,獲得新的生命力和競爭優勢,同時產生新的產業——“@人民日報”就是在這樣的融合中獲得了新的生機，為其母媒《人民日報》的多元化經營提供創新機遇,增強市場力量。

（二）南都娛樂周刊微博的媒介融合路徑

作為中國最富原創精神和人文情懷的高端娛樂雜志，中國最具娛樂精神的原創新聞周刊，中國最具影響力的娛樂新聞周刊，《南方娛樂周刊》以真實嚴謹，明星話題，獨家視角，產業關注的內容定位，樹立起中國大陸唯一一份新聞娛樂周刊，而其微博“@南都娛樂”周刊作為其在新媒體領域的一種形式，在媒體融合排行榜中以305萬粉絲數成為媒體微博雜志的佼佼者。

南都娛樂周刊的媒體微博融合從內容上來說，在開通微博前就已經依靠其官方雜志有了相當數量的粉絲，這為其在微博上的品牌宣傳起了不小的作用，“@南都娛樂”平時主動發布的內容，大都是與明星和娛樂有關，轉發的內容也是緊跟社會熱點（娛樂方面），對于讀者的心理捕捉到位，包括近期的熱門話題會做相應的深度報道（比如對“我是歌手”，李玟的相關報道），讓讀者更加深入的了解明星光鮮亮麗背后的奮斗史，提供給讀者的是相關的正能量。與雜志單純的收集信息、發布信息相比，“@南都娛樂”準確把握住新浪微博的基本互動的三種模式：評論，轉發，轉發與評論。在微博的運營實踐中，以寫 + 評模式為主，包括“娛樂圈”動態、娛樂信息、圖片和文字等，在內容的汲取和編輯的合成上，堅持一貫的品質法則，同時為南都娛樂的新媒體平臺和母媒雜志培養了一批忠實的粉絲。

在渠道融合方面，“@南都娛樂”完成了母媒雜志許多無法實現的功能，包括行業影響力，公眾影響力，行業關系維護，公共關系維護等，利用微博完美地實現雜志無法實現的線上和線下的發布互動功能，僅僅一張圖片配上幾句簡單的話，就可以構成一條發布的信息，引發成千上萬的網友的評論轉發與點贊，比如4月20日 22:08 發布的一張圖片，簡單明了介紹信息，同時及時與粉絲進行互動。

這是雜志無法做到的，而利用微博則彌補了雜志的這一不足。它所發布的微博事件，一般都是娛樂熱搜的前幾名，這就在發布新聞信息的同時可以吸收更多的粉絲，同時在微博人氣上升的同時母媒雜志的知名度也通過互聯網而得以提升。

在技術融合上，“@南都娛樂”把母媒雜志內容做成微博電子版，通過社群的深入挖掘和應用去延伸自身的用戶群并進行簡單的推送。同時其微博分臺灣站和大陸站，根據不同地區的受眾提供不一樣的信息內容，為用戶量身定做個性信息。

（三）央視新聞微博的媒介融合路徑

“@央視新聞”是中央電視臺新聞中心的官方微博，是央視重大新聞、突發事件、重點報道的首發平臺。作為國內電視媒體權威的代表，“@央視新聞”擁有4284萬粉絲，其影響力在廣播電視媒體中可謂是首屈一指。2010年起中央電視臺啟動了“頻道制”改革，采用“頻道-欄目”級進行新聞生產，2012年11月1日，“@央視新聞”正是登錄新浪微博，電視借力微博這一渠道開始拓展自己的傳播方式和傳播影響力。作為中國最大最重要的主流電視媒體，“@央視新聞”微博主頁面會根據當天或是最近的新聞發布相關圖片，如423世界讀書日，其微博主頁面就是一幅閱讀的圖片，善心悅目的同時標注“#我們讀書吧 全民閱讀周#”，此外還有“#2016里約奧運#”等話題。其微博融合之路在各方面都有自己的特點：

首先在內容的融合上，內容和類型都是呈現出多樣化，輕松幽默的特點，包括【微倡議】、【早??！新聞來了】、【微感動】、【今晚聯播看什么】、【那年今日】、【微征集】、【微鏡頭】、【焦點訪談揭秘】、【微博看兩會】，同時還有發布一些有關生活或工作技巧的帖子，如【就業有位來】、【救命貼】、等，根據某一新聞事件會有相關的一系列跟進，如針對“#內蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群 #”事件，連續發布“#網友稱內蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群，當地環保局：正在調查#”，“#呼倫貝爾環保局：魚因越冬死亡#”等相關微博，這種區別于電視新聞播報的方式，在微博上用更直觀具體的方式呈現出來，既有權威性又有公眾性。

在渠道的融合上，利用微博裂變式的傳播效果，實現電視傳播效果的最大化，如“#等著我#”，這是首檔利用國家力量為普通大眾實現“團圓夢”的公益尋人服務類節目，在電視播出的同時在“@樣式新聞”上也會及時進行發布，集中微博千萬粉絲的力量和微博裂變傳播的功能，在發揮其權威性和公信力的基礎上，一條新聞信息的轉發引發相關朋友的轉發，相關朋友的轉發再次引起其朋友的轉發，由此進行，形成以央媒為新聞信息中心的爆炸式信息增長，幫助許多丟失的孩子找到了回家的路。

在組織產業的融合上，利用微博的聚合效應，加強“@央視新聞”的品牌效應。在微博“名人堂”、“媒體匯”等頁面，可以找到傳媒、娛樂等不同分類板塊下面的相關人物，利用微博把原本分散的各個有影響力的媒體大咖們聚集起來，立體式矩陣的新聞表現形式，使得播報的節目內容飽滿深厚。

（四）人民網微博的媒介融合路徑

人民網，其前身為人民日報網絡版，于1997年1月1日正式進入國際互聯網。人民網微博于2010年2月上線，是中央重點新聞網站開辦的第一家微博客，具有信息分享、新聞推送、手機和即時通訊工具綁定等功能，截至目前為止，粉絲數量3221萬，共發布微博八萬多條，在新聞網站的微博中位居前列。人民微博突出時政特色，瞄準社會精英群體，打造權威主流聲音，致力于構建并拓寬黨政機關與人民群眾溝通的新渠道。4000余個各級黨政機構（包括6個國家部委）、6000余位各級黨政干部（其中副部級以上官員達60位）在人民微博與網友在線交流，使“@人民網”逐步成為各級黨政部門和官員問計于民、問需于民、問政于民的首選微博平臺?！癅人民網”作為政務微博的代表，其微博媒介融合有自己的獨特之處。

首先在內容上來說，它所發布的多是新聞性信息，并且涵蓋新浪微博熱議話題前幾位的社會性話題，如“#公務員筆試泄題#”等，消息一經發布就引起無數網友的熱議，直接上熱搜榜。信息范圍包括社會民生、經濟、政治、文化體育、外交、環境、科學科技、教育、軍事等各個方面。微博發布的新聞總體上以原創為主，還包括對其他新聞的編輯加工，一般不轉載其他的信息，這也就保障了其主體的權威性和可信度。

在渠道的融合上，“@人民網”發布的信息機會是采用文字+圖片+視頻+鏈接的方式，多個渠道全方位呈現新聞信息，和其他微博相比，他發布的微博信息都是直接就某一事件發布消息且以客觀事實為主，較少進行評論，它沒有設置“#微話題#”這個欄目，因此在信息的傳播中，即便是新媒體語境之下，它依舊扮演著不可或缺的把關者的角色。即便是在2010年兩會期間“@人民網”開設的“微博報兩會”微博新聞專題中，通過代表委員開微博，加強與網民互動等，它代表的依舊是是掌握中國政務的話語精英階層，這也在另一方面業體現出它與其他媒體的媒介融合之路的內在區別。

（五）頭條新聞（新浪新聞中心）微博的媒介融合路徑

由新浪新聞中心運營的官方微博帳號“頭條新聞”于2009年08月28日加入微博，“24小時播報全球重大新聞”，每天平均發布70條消息，截至目前為止已經集聚了5054萬粉絲，作為中國社會很多的新聞重大事件報道的第一來源，微博有著強勁的生命力；作為商業資訊類網站（指以文章為主的網站，這是互聯網站的最基本組成形態之一，也是web1.0的基本表現形式。）的代表，頭條新聞微博實現了從內容到渠道、技術、組織產業等各方面的融合。

從內容上來說，作為資訊站，內容必須要做出新意，做到“全”和“精”，頭條新聞依托新浪，新聞源極廣，播報每日全球各類重要資訊、突發新聞，全天24小時及時發布，而它所發布的新聞是在“全”的基礎上經過了刷選后發布的，因此多是重要重大的可信新聞信息，比如“#綠公司年會#”、“#知政#”、“#熱點#”、“#時局#”、“#萬象#”等，內容豐富多樣化。其次，作為資訊網站，“@頭條新聞”具有良好的頁面體驗，滿足用戶“以看為主”的感官體驗需求，給用戶提供好的視覺享受的同時還有好的閱讀體驗，不僅僅是提供好的文章。在新聞內容的更新上，每天不同時段保持定時定量的跟新，幾乎每隔一個小時就會有一次跟新，這樣做一是可以讓客戶隨時看到新的新聞內容，二是有利于其搜索引擎的優化。

在渠道的融合上，資訊網站融合了微博精簡、短小、一目了然的特點，方便用戶找內容和看內容，這樣方便快速的閱讀體驗，便能吸引用戶下次再來。在“@頭條新聞”中，沒有將頻道及欄目按照用戶的習慣細分，但是首頁的“搜索”可以讓用戶直接找到自己感興趣或是想要了解的新聞信息；同時網頁信息中附帶鏈接，可以幫助讀者追本溯源，還原事件始末，或是可以直接鏈接到新浪新聞的主頁面，在那里提供更全更細的信息，這就在間接上為網站做了宣傳。從信息內容的數量、質量到便捷性各方面，都能通過微博這一渠道黏住用戶，實現“內容生產用戶”。

從以上分析中我們可以看出，無論是中央一級媒體人民日報、央視新聞、人民網還是省級媒體南都娛樂周刊或是自媒體頭條新聞，雖然所歸屬的上級管理部門有區別，所代表的話語階層不一樣，但卻都是在面對新媒體的沖擊下傳統媒體為了實現成功轉型所采取的一系列措施，其中既有自救的成分也有抱團取暖的因素，雖然到目前為止還不能確切的說它們尚未結果是成功的還是失敗的，但至少它們所走的融合之路在中國這樣一個獨特的媒介生態環境之下還是具有價值的。

三、結論

2009年微博元年開啟了中國新媒體的融合轉型之路，微博不僅為各大媒體提供了發布新聞信息的平臺，而且憑借其簡潔短小、便于瀏覽和閱讀等特點，成為人們日常生活的一種方式。從“@人民日報”、“@南都娛樂周刊”、“@央視新聞”、“@人民網”、“@頭條新聞”（新浪新聞中心）這些涵蓋報紙、雜志、廣播電視、新聞網站、商業資訊網站五大媒體類型的微博融合之路可以看出，面對新媒體的沖擊，無論是報紙、雜志還是廣播電視，無論是中央媒體、地方媒體、還是自媒體，只有找準自身特點，清楚未來發展方向，掌握傳播的主動權，積極和新媒體融合才是當下的發展之路，媒體機構應該如此，媒體人亦是要如此。新的傳播技術引起了媒體環境的變革，隨著越來越多的自媒體的崛起，傳統媒體似乎陷入了一種生存危機中，但是無論傳統媒體還是新媒體，想要在復雜的傳播環境下獲得更好的生存空間和發展前景，就勢必要在保持自身優勢的同時利用好新媒體的傳播形式和傳播技能，一切的改革舉措最終都是為了媒體自身的發展，而核心便是擴大受眾群并且黏住受眾，這是媒介融合的最終目標，也是本文的研究意義所在。

附：

G206.2

A

2016-06-10

曾凡斌，暨南大學新聞與傳播學院副教授，博士；李藝，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生。

廣東省哲學社會科學“十二五”規劃2015年度后期資助項目《互聯網使用與中國中間階層的政治參與研究》(項目批準號: GD15HXW01)