媒介融合背景下的受眾特征

鮑建楠

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

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媒介融合背景下的受眾特征

鮑建楠

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

信息傳播的節(jié)點(diǎn)，而非終端。對(duì)于這一點(diǎn)不難理解，比如現(xiàn)在我們常用的微信、微博。人們?cè)陔S著新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合成了時(shí)下的熱門詞匯。對(duì)于媒介的融合，不止包含了傳播者這一方的工具的融合、制度的融合以及思想的融合，同時(shí)還包含了受眾的重新整合。由于傳播方式的巨大改變，使得其與傳統(tǒng)媒體受眾特征既有相關(guān)聯(lián)，更有明顯不同。

一、高度介入信息傳播

“美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，將媒介融合界定為‘印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟’”[1]。在我國(guó)的實(shí)際操作中，更傾向于傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視等向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等向新媒體的擴(kuò)張。而不管是怎樣形式的一種融合，我們都不難發(fā)現(xiàn)，受眾在其中的參與度直線上升。

這種介入一方面是參與度的提高。以廣播為例，如今的廣播在節(jié)目形式與內(nèi)容上，很大程度上依賴于與觀眾的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。很多廣播電臺(tái)會(huì)在直播過(guò)程中通過(guò)微信、微博公眾號(hào)，針對(duì)當(dāng)期節(jié)目所討論話題與聽(tīng)眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，主持人會(huì)選取部分聽(tīng)眾在網(wǎng)絡(luò)上的留言在廣播中和聽(tīng)眾進(jìn)行分享。廣播中的交通路況直播是廣播最重要的內(nèi)容之一，除了記者的路況發(fā)布之外，很多廣播媒體也會(huì)選擇播出一些熱心聽(tīng)眾發(fā)出的路況信息。

電視與新媒體的融合也隨著網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的出現(xiàn)而不斷發(fā)展，現(xiàn)在又出現(xiàn)了各種相關(guān)的手機(jī)客戶端。網(wǎng)絡(luò)電視不同于將電視節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體原封不動(dòng)的進(jìn)行傳播，在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的門戶網(wǎng)站，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，受眾參與度大幅提升。首先，受眾可以根據(jù)網(wǎng)站發(fā)起的話題進(jìn)行討論，由于其便捷以及相對(duì)匿名的特征，使得人們的參與度更高，而且更加暢所欲言。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的節(jié)目設(shè)置，受眾可以隨時(shí)根據(jù)個(gè)人需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行拉取。

受眾介入度的提高還體現(xiàn)在受眾已經(jīng)成為了微信、微博上閱讀或者觀看一條信息，一方面可能是因?yàn)槭苄畔⒈旧淼奈硪环矫妫部赡苁且驗(yàn)閭鞑ミ@條信息的人吸引了他人去閱讀或觀看，然后又對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。在這樣一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支持、社會(huì)社交網(wǎng)絡(luò)為依托的傳播體系中，每一個(gè)受眾既是信息的接受者，但同時(shí)，也隨時(shí)可能變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ摺⒃u(píng)論者。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，“人際傳播渠道成為了大眾傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播日益向以個(gè)人為中心的、以關(guān)系鏈條為渠道的網(wǎng)狀傳播演變”。

二、獨(dú)立解讀信息意義

在媒介融合的語(yǔ)境下，受眾對(duì)信息背后所代表的意義的解讀更具有獨(dú)立性，會(huì)更加根據(jù)個(gè)人的意愿來(lái)進(jìn)行解讀。換句話來(lái)說(shuō)，媒介對(duì)意義傳播的控制力可能是在不斷下降的。

這一方面是由信息渠道的多元化以及信息量的增加所帶來(lái)的。在過(guò)去，由于信息源的單一，所以人們就像靶子一樣，能夠被一擊即中。但是現(xiàn)在，由于受眾能夠接觸到眾多信息，所以同樣的一個(gè)信息，由于不同的媒介報(bào)道的方式、傾向性等不相同，就會(huì)將事件更多的方面展現(xiàn)給受眾。在面對(duì)這些信息的時(shí)候，受眾就有了更加主動(dòng)的選擇權(quán)，他們會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及自己的社會(huì)階層、受教育程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)等，根據(jù)已有信息，主動(dòng)重新建構(gòu)出自己所認(rèn)可的事件“真實(shí)”的意義。

另一方面，這也是由于受眾發(fā)出自己聲音的渠道的增加。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，媒介融合后，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性——雖然現(xiàn)在已經(jīng)逐漸要求網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，但昵稱的出現(xiàn)畢竟給了很多人更大的勇氣發(fā)出自己的聲音——人們?cè)陔S手的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)中，就可能會(huì)加上一句自己的評(píng)論。

比如前不久的東莞掃黃，從最開(kāi)始的傳統(tǒng)媒體的大力支持，但是在不斷的演繹與戲說(shuō)之后，“東莞挺住”、“‘失足女’的隱私也應(yīng)該被尊重”等聲音開(kāi)始出現(xiàn)。這其實(shí)就是在媒介融合的背景下，意義的有效傳達(dá)越來(lái)越難達(dá)到，受眾在不斷對(duì)信息原本的意義進(jìn)行個(gè)人化的結(jié)構(gòu)和重新的建構(gòu)。

三、影響媒介議程設(shè)置

在媒介融合后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，傳統(tǒng)媒體由于具有更強(qiáng)的公信力和信息采訪優(yōu)勢(shì)，所以在一定程度上仍占據(jù)著議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)。但另一方面，我們也不得不承認(rèn)，網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)在一定程度上影響著各類媒介的議程設(shè)置。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度極快、每一位網(wǎng)民都可以成為信息的傳播者，加上其具有一定程度上的匿名性，所以受眾情緒更易被激化，進(jìn)而爆發(fā)群體性的媒介事件、影響傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置。

去年，黃曉明與Angela baby的一場(chǎng)世紀(jì)婚禮在各類媒體迅速席卷而來(lái)。電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、社交平臺(tái)，一時(shí)之間，這條新聞?wù)紦?jù)了各大媒體的頭條。但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)，與其幾乎同時(shí)發(fā)生的，還有一條可能更有社會(huì)意義的新聞，就是屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)。但是報(bào)道卻相對(duì)而言少了許多。這并不是說(shuō)屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)的新聞價(jià)值小了，而是一定程度上由于在媒介融合的環(huán)境下，黃曉明的這場(chǎng)世紀(jì)婚禮已經(jīng)爆發(fā)成了一場(chǎng)盛大的群體事件和大眾的狂歡，在這場(chǎng)狂歡中，不管是支持也好、反對(duì)也罷，人們都以極大的熱情迅速參與到事件的討論之中。受眾對(duì)這場(chǎng)婚禮的關(guān)注度明顯要高于屠呦呦獲獎(jiǎng)。因此在各大媒介平臺(tái)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩條新聞所占比重的差異。

通過(guò)以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在媒介融合的背景下，受眾的主體性更加增強(qiáng)，他們不再只是簡(jiǎn)單的接收，而是更加積極的參與與建構(gòu)。因此，媒介的融合，必然是在符合了受眾需求的前提下才能更好的完成的。簡(jiǎn)言之，受眾的滿意才是媒介融合真正的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 丁柏銓.媒介融合:概念、動(dòng)因及利弊[J].南京社會(huì)科學(xué),2011, 11:92.