精彩地下城

任蕙蘭

徐家匯站。攝影/ 忻耀進(jìn)

當(dāng)你從上海地鐵的“全家”營業(yè)員手中接過“滿贈”的帕丁頓熊，也許才意識到“地鐵購物節(jié)”已經(jīng)舉辦到第五屆。不知不覺，這座精彩地下城已經(jīng)成為城市商業(yè)文明不可或缺的一部分，便民的商業(yè)設(shè)施把地鐵站變成了一個社區(qū)，而各種創(chuàng)新廣告又把它變成了CES秀場。

地鐵，另一種生活社區(qū)

一些細(xì)心的上海乘客發(fā)現(xiàn)，不知從什么時候開始，在一些地鐵站廳多了一臺果汁自動販賣機(jī)。人們透過玻璃，看見新鮮的橙子躺在機(jī)器里，投足了錢，橙子就會滾下來，變成紙杯里的果汁。

這種“天使之橙”品牌的販賣機(jī)，很多人并不陌生，因?yàn)樵谑兄行牡囊恍┐笊虉鲆惨娺^。最初定價(jià)10元/杯，現(xiàn)在提升了口感和品質(zhì)，漲到14元/杯。但能在每天通勤路上順手榨一杯橙汁喝，不少人仍覺得很欣喜。

和很多別的地鐵商業(yè)設(shè)施一樣，橙汁販賣機(jī)是申通員工“掃街”的成果。上海申通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司總監(jiān)王超說，公司同事們在外面逛街時，都會留心市場上有哪些新出的產(chǎn)品或品牌，適合引入地鐵站。大家觀察到都市人已經(jīng)不滿足于普通販賣機(jī)出售的瓶裝飲料，健康的鮮榨果汁越來越受歡迎。

事實(shí)上，橙汁販賣機(jī)的引入過程還很曲折。早在2014年上半年，申通方面就開始和天使之橙接洽，探討將品牌引入地鐵的事宜。但雙方談到一半，天使之橙曝出了一些食品安全負(fù)面新聞，一些加盟商沒有及時更新機(jī)器里的橙子，發(fā)霉腐爛的橙子繼續(xù)被出售。申通立馬叫停了這個項(xiàng)目。

2015年初，天使之橙又找上了申通，他們經(jīng)過整頓，砍掉了所有加盟商，采取直營制，并且通過了上海市食藥監(jiān)局的安全監(jiān)測，拿到了全國唯一一張自動榨汁機(jī)食品流通許可證。在參觀了企業(yè)的橙子清洗處理工廠以后，申通方面經(jīng)過反復(fù)考慮，重新向橙汁打開了大門。

上海地鐵最先引進(jìn)了5臺機(jī)器做評估，結(jié)果乘客反映良好，于是陸續(xù)在20多個站廳布設(shè)橙汁販賣機(jī)。“他們的橙子每天都會換，并遵循橙子‘先進(jìn)先出的原則，我們不少同事還會讓自己孩子喝。”王超說。

隨著上海地鐵的商業(yè)布局越來越便利，在很多都市人的生活里，上海地鐵已經(jīng)不止是出行工具，更扮演著生活社區(qū)的角色。

早上，匆忙起床的上班族來不及吃早飯，會順道在地鐵站的全家買個包子塞進(jìn)包里。如果公司沒有食堂，有些人會再帶上一個盒飯。過去大家還會順便在站廳的報(bào)攤上買份雜志或晚報(bào)，消磨路上的時間，但現(xiàn)在更多人樂意做個“低頭族”。下班時間，累了一天的上班族可以先在地鐵站買個莉蓮蛋撻或宜芝多瑞士卷充饑。如果晚上有健身課，很多MM上完課正好在地鐵站榨杯橙汁代替晚飯。

當(dāng)然，除了買些吃的喝的，乘客在地鐵站還能辦很多瑣事，比如在地鐵站的ATM機(jī)上取錢，在自動快照機(jī)上拍個證件照，或是售藥機(jī)上買點(diǎn)非處方藥。隨著地鐵站的功能越來越齊全，它甚至成為一定區(qū)域內(nèi)的便民中心。

便民，正是上海地鐵引進(jìn)商業(yè)的第一標(biāo)準(zhǔn)。“很多商家都看中地鐵的人流量，想進(jìn)駐地鐵，但如果這個品類或品牌起不到方便地鐵乘客的作用，就算愿意掏再多租金，我們也不會接受。”王超說。目前上海地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)定位有四種：金融類、便利店、書報(bào)和西點(diǎn)。

雖然業(yè)態(tài)不多，但每一種上海地鐵都在不斷深耕。比如人們現(xiàn)在除了能在ATM機(jī)上取錢，還能在地鐵里的銀行網(wǎng)站兌換外幣。“在地鐵人民廣場站，我們打造了一條地鐵金融街，引入了包括花旗銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀行在內(nèi)的國內(nèi)外多家金融機(jī)構(gòu)。乘客甚至可以在花旗銀行的網(wǎng)點(diǎn)辦一些現(xiàn)金業(yè)務(wù)。”王超說。

在申通集團(tuán)總裁顧偉華的構(gòu)想中，地鐵不再是一個簡單的出行交通工具，而是集出行、休閑、購物、消費(fèi)等為一體的綜合性服務(wù)功能體。“我們正在著力推進(jìn)地鐵+，目前我們已經(jīng)加了物業(yè)、商業(yè)、銀行、餐飲等，未來我們還可以加金融，加快遞，加醫(yī)院等等，將來很可能我們想象得到的，都能夠在地鐵這個大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)。”

究竟哪些品牌能在地鐵站露臉？王超用“有情、有品、有味”來概括上海地鐵招商的準(zhǔn)則。

“有品”相對容易把握，是對品牌江湖地位的考驗(yàn)。上海地鐵只引進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)排前三的品牌，比如像便利店行業(yè)的全家。全家在上海地鐵有100多家門店，管理方要求地鐵站里的全家門店都是“戰(zhàn)斗機(jī)”，品質(zhì)要高于普通門店，對產(chǎn)品種類、服務(wù)、陳列方式都有要求。“商品陳列就像一道風(fēng)景線”。

而知名西點(diǎn)品牌宜芝多則是一位商業(yè)負(fù)責(zé)人引進(jìn)的。“當(dāng)時還考慮過一些其他品牌，但有些需要現(xiàn)場烘焙，地鐵站環(huán)境無法滿足，所以最后覺得宜芝多最合適。”剛開始宜芝多并不看好地鐵站的環(huán)境，這位商業(yè)負(fù)責(zé)人陪品牌創(chuàng)始人參觀了人民廣場換乘站，打消了對方的顧慮。人民廣場站宜芝多的座椅設(shè)計(jì)成馬鞍形狀，暗合人民廣場原是跑馬廳的歷史。

“有情”“有味”則需要動些心思，加點(diǎn)獨(dú)具匠心的創(chuàng)意。上海地鐵曾引進(jìn)過鮮花自動販賣機(jī)，管理方考慮的是，如果男士搭地鐵去見女朋友，能在地鐵站買到一束鮮花，不是更能增添約會的浪漫氛圍么？

但實(shí)踐上并不容易，鮮花和一般販?zhǔn)燮凡煌y以長期保存。最初提出這個方案的是一個開花店的女孩，她了解最適合貯存鮮花的溫度濕度，在青島定制了一款特別的鮮花自動販賣機(jī)。可惜的是，鮮花售賣機(jī)沒有在地鐵站擺放多久，女店主因?yàn)槌鰢袛嗔诉@項(xiàng)業(yè)務(wù)。

申通資產(chǎn)商業(yè)負(fù)責(zé)人透露，還有很多新奇有趣的商業(yè)點(diǎn)子，出于風(fēng)險(xiǎn)防控的考慮，沒有在地鐵站落地。上海地鐵在引進(jìn)商業(yè)品牌時會非常慎重。“你如果在外面的ATM上取錢被吞了卡，肯定會打電話給銀行。但如果乘客在地鐵站的ATM機(jī)取錢被吞了卡，他就會找地鐵公司。”一旦引入的商業(yè)設(shè)施導(dǎo)致過多投訴，會影響地鐵運(yùn)營的主業(yè)。

廣告也要萌萌噠

如果說一個城市地鐵站商業(yè)設(shè)施的齊全，體現(xiàn)了這個城市的“情商”，那么地鐵站的廣告就體現(xiàn)了它的“智商”。從廣告的創(chuàng)意構(gòu)思和科技含量，可以窺見這個城市的文化實(shí)力和技術(shù)水平，它們成為城市的一道風(fēng)景線。

當(dāng)?shù)罔F成為一個城市最主要的交通方式，地鐵一族也必將是這個城市的最主流人群。而這群人，將是所有商人的目標(biāo)，于是地鐵廣告也會發(fā)生改變。

地鐵站成為品牌的競技場，在這里比拼的不止是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)，更重要的是創(chuàng)意。一個好的地鐵廣告創(chuàng)意，可以在很長一段時間豐富都市人茶語飯后的談資，而平庸作品就會淹沒于歷史長河。

最初，當(dāng)某個飲料品牌把整節(jié)地鐵車廂變成了夏日海灘，上海乘客踏進(jìn)車廂的瞬間還會恍惚自己到了巴厘島。人們看到地鐵站廳的圓柱被包裝成大號的飲料瓶或熱氣球，會紛紛拿出手機(jī)拍照。但現(xiàn)在隨著地鐵廣告的創(chuàng)新層出不窮，見過世面的上海乘客不再那么容易動容了。

地鐵站廣告原先主要運(yùn)用一些靜態(tài)的展示手段，比如地貼、異形包柱、車廂布置、實(shí)物陳列等，有時會做一些小的技術(shù)革新，比如地貼做成3D效果，或是在展示清涼油品牌時輔以香氛。

后來一些商家索性將實(shí)物展示與銷售結(jié)合，在產(chǎn)品下面加個二維碼，讓顧客讓掃一掃購買。家樂福網(wǎng)上商城紅酒節(jié)開幕時，在地鐵的大酒柜中成列了60瓶來自歐洲的紅酒。每瓶紅酒都注名了特點(diǎn)和產(chǎn)地，乘客掃描下方二維碼就可登入家樂福網(wǎng)上商城購買。而海瀾之家的創(chuàng)意是，在陸家嘴站廳打造了全長33米的“彩虹”櫥窗，展示了404件各種顏色的T恤，每件T恤下方標(biāo)注了二維碼，如果乘客喜歡可以直接在線購買。

另一些商家則更青睞含蓄的推廣方式。比如為了讓商業(yè)化的廣告顯得更脫俗、更“高大上”，他們將藝術(shù)元素應(yīng)用于靜態(tài)展示中，以當(dāng)代藝術(shù)裝置的面貌吸引乘客駐足。

淘寶網(wǎng)曾召集人們打開腦洞，以“一萬種可勁造”的概念向藝術(shù)家們拋出一些古靈精怪的問題。最后入選的 8個問題以創(chuàng)意櫥窗陳列的形式展示在徐家匯核心換乘區(qū)域，諸如“竹子除了給熊貓吃還可以做什么？”之后，8位藝術(shù)家在一周內(nèi)通過淘寶購買各種材料，制作出陳列作品來回答問題。一名藝術(shù)家用在淘寶買到的竹子做了一輛自行車，回答了竹子問題。

隨著創(chuàng)意以及技術(shù)的進(jìn)步，一些更吸引人的動態(tài)手段被應(yīng)用于地鐵站廣告，優(yōu)勢是讓廣告可以和地鐵站的乘客互動。

“和廣告能玩到一起去了。”這是上海地鐵乘客漸漸感受到的變化。最初的互動還很簡單，乘客可以對著廣告電子屏自拍留影，并且現(xiàn)場打印留作紀(jì)念，另一些商家則會制作帶有品牌元素的小游戲供乘客玩。

時裝、化妝品牌更善于嘗試一些討女生歡心的互動。女裝品牌Lily曾在地鐵站推出過一個“柔實(shí)力”測試，女生站在電子屏前面就能測試出自己的職場“柔實(shí)力”，測試結(jié)果是依據(jù)乘客的衣服顏色，品牌還會向乘客推薦適合當(dāng)季的服裝。

2014年2月24日，上海人民廣場站，一臺橢圓形的自助鮮花販?zhǔn)蹤C(jī)引來乘客的好奇圍觀。

2011年8月9日，上海地鐵1號線徐家匯站臺的“宣泄柱”供乘客揮拳踢腿發(fā)泄減壓。

另一個生動的例子是喬雅咖啡。品牌曾在徐家匯換乘通道制作了一節(jié)全長6米的咖啡主題車廂，空間彌漫著咖啡味香薰。車廂里每一個把手都有一個電子屏，乘客用手機(jī)連接現(xiàn)場WiFi，掃描二維碼即可進(jìn)入互動頁面。乘客搖晃把手，會看到手機(jī)頁面中的咖啡瓶被灌滿，然后得到一個兌換碼，把它輸入到自動售貨機(jī)中就可得到一瓶喬雅咖啡。

一些公益廣告也漸漸愛上了互動。聯(lián)合國糧食總署為尼泊爾糧食短缺地區(qū)的兒童募捐善款，曾在上海地鐵發(fā)起“喂了讓他不哭”創(chuàng)意投放。電子屏中有一個哭泣的小孩，當(dāng)乘客掃描二維碼并捐款后，手機(jī)的界面會變?yōu)橐粋€奶瓶，用它去喂屏幕中的孩子，他便會笑起來。

隨著上海“科創(chuàng)中心”概念不斷深化，體感、AR等前衛(wèi)科技也經(jīng)常在地鐵廣告中得到展現(xiàn)。

AR技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動。統(tǒng)一冰紅茶為了貼近年輕消費(fèi)者，曾通過10組短焦投影結(jié)合視頻濾鏡及AR技術(shù)將乘客帶入了“二次元”，將實(shí)時拍攝的乘客畫面都轉(zhuǎn)變成了漫畫的形式。而在一款租房平臺發(fā)布的AR互動廣告中，品牌在地鐵中搭建了一個樣板房，乘客置身其中，可以拿起虛擬水壺為屏幕上的花澆水。互動結(jié)束后，乘客可掃描二維碼獲得照片。

游戲中發(fā)展起來的體感技術(shù)，運(yùn)用在廣告互動中效果也很好。在新西蘭原產(chǎn)進(jìn)口奇異果的推廣中，商家讓乘客通過體感的方式摘取奇異果。康師傅則是結(jié)合了NBA元素，制作了體感投籃游戲。乘客投籃獲得70分，一旁的自動售貨機(jī)就會自動掉落一瓶飲料及一張現(xiàn)場打印的照片。

前衛(wèi)技術(shù)不僅增加了互動的吸引力，還能展示一般實(shí)物陳列難以體現(xiàn)的產(chǎn)品功能。松下曾在地鐵站用全息投影的方式展現(xiàn)出了一款坐便器的加熱、清洗、除菌等功能，體現(xiàn)出了十足的科技感。

各種站在先進(jìn)技術(shù)肩膀上的創(chuàng)意讓人興趣盎然，乘客不僅不會對地鐵廣告感到膩煩，反而像是逛了一圈CES展。正如王超所說，上海地鐵要做的是改變?nèi)藗儗τ趶V告的看法。負(fù)責(zé)上海地鐵廣告運(yùn)營的德高文化公司每年還會舉辦地鐵廣告創(chuàng)意大賽，邀請乘客來投票。

地鐵廣告的創(chuàng)新是上海城市創(chuàng)新的一個縮影。這個城市主流人群的日常出行是在一個創(chuàng)新的環(huán)境，時刻充滿創(chuàng)新的靈感，不斷打破既有的傳統(tǒng)思維模式。在這個多彩的地下空間，人們看到了一座未來“科創(chuàng)中心”的潛力。