“碎片化”時(shí)代下的品牌設(shè)計(jì)傳播整合研究

童宜潔 （武漢東湖學(xué)院 430000）

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“碎片化”時(shí)代下的品牌設(shè)計(jì)傳播整合研究

童宜潔 （武漢東湖學(xué)院 430000）

摘要：由于網(wǎng)絡(luò)傳播的力度和社會(huì)群體的變化，“碎片化”時(shí)代下人們的消費(fèi)觀念、品牌傳播模式、媒介推廣策略及人們的生活方式都隨著“碎片化”時(shí)代的到來(lái)發(fā)生著翻天覆地的變化。“大眾媒體”逐漸衰弱，“小眾媒體”逐漸崛起。因此在這特定的時(shí)代環(huán)境下，我們有必要重新審視“碎片化”時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)傳播策略和消費(fèi)觀念的變化。本文通過(guò)對(duì)“碎片化”時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)傳播整合的研究，力圖探尋如何更快、更好、更準(zhǔn)地將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為企業(yè)品牌推廣建立一個(gè)多維度完整的品牌傳播體系。

關(guān)鍵詞：碎片化；品牌設(shè)計(jì)；傳播；整合

“碎片化”，也稱為“多元化”，英文為Fragmentation，意為整體的東西破碎成諸多零片或碎塊。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)的傳播方式表現(xiàn)為碎片化或多元化。未來(lái)學(xué)家托夫勒就曾指出：“就獨(dú)立的個(gè)體而言，我們生活的周邊充斥著零散的矛盾的現(xiàn)象、傳統(tǒng)的觀念受到挑戰(zhàn)，這些零散的現(xiàn)象構(gòu)成未來(lái)生活的主體。”這是早期西方對(duì)“碎片化”的描述。

一、“碎片化”背景下的品牌設(shè)計(jì)傳播

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威針對(duì)品牌的給出了如下定義：“品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)融合體，在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮品牌屬性特征、價(jià)格的界定、包裝的選擇、名聲的塑造、發(fā)展的軌跡以及廣告投放的方式，同時(shí)品牌發(fā)展也受其使用者的在使用過(guò)程中對(duì)它的印象以及自身品牌價(jià)值的界定。”由此我們可以看出，對(duì)于品牌的解釋傳統(tǒng)的觀念多是基于表面形象。但在“碎片化”時(shí)代的背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解將更趨于多元化。

企業(yè)要建立自身的品牌形象，離不開(kāi)傳播的力量，如今的傳播時(shí)代，已不再是以往的一個(gè)或一種媒體霸占市場(chǎng)，數(shù)字化、新媒體的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)的媒體方式進(jìn)行逐步分流，市場(chǎng)上呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面；同時(shí)，受眾接受信息的方式也多樣化，信息量的劇增，信息通道的多變，也正在改變著人們的消費(fèi)觀念。克里斯·安德森（Chris Anderson）的“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的社會(huì)主流商品就像一個(gè)堅(jiān)實(shí)的物體，它被大量雜亂的且零散的需求包圍，形成一條細(xì)而長(zhǎng)的尾部。如果將尾部的這些需求集合起來(lái)，可能會(huì)形成一個(gè)更加巨大的市場(chǎng)。

二、“碎片化”時(shí)代下品牌營(yíng)銷整合

“碎片化”時(shí)代下，新媒體以其強(qiáng)大的交互性、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的媒介傳播方式受到巨大的沖擊。新舊媒體的交替將品牌營(yíng)銷引入營(yíng)銷整合時(shí)代。

1.受眾數(shù)據(jù)庫(kù)整合

只有數(shù)字技術(shù)得以發(fā)展，新媒體環(huán)境下受眾的數(shù)據(jù)整合才得以實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Data base Marketing Service，DMS）是一種受眾整合方式。成功的數(shù)據(jù)庫(kù)建立是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、不同年齡層的消費(fèi)特征、新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的媒體接觸面等行為來(lái)建立的。數(shù)據(jù)庫(kù)整合傳播能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，將個(gè)性化的信息通過(guò)媒體傳遞出去，這樣既能提高傳播效率，又能有效的減低傳播成本。受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的整合能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性地分析，并將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行鎖定，分析同行市場(chǎng)的狀況同時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性地銷售管理等。數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和完善是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，雖然數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)現(xiàn)階段已得到很多企業(yè)的重視，但我國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷依舊停留在一個(gè)較為初級(jí)的階段，數(shù)據(jù)形式的單一，受眾群體信息的簡(jiǎn)單化加之技術(shù)上不夠完善，使得數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)舉步維艱。因此，在“碎片化”時(shí)代下，搭建基于網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)品牌傳播有著重大的意義。

2.傳播策略整合

當(dāng)今的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)已不再是將市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，而是將消費(fèi)者的需求作為重點(diǎn)。通過(guò)說(shuō)服性的溝通計(jì)劃發(fā)展和實(shí)施有針對(duì)性和潛在消費(fèi)客戶，傳播者和消費(fèi)者之間發(fā)生的一切活動(dòng)都有可能成為傳遞信息的渠道，并后續(xù)對(duì)品牌傳播產(chǎn)生相應(yīng)的影響。企業(yè)的角色也不再是一味的滿足市場(chǎng)需求的制造商，而是揣摩消費(fèi)者需求的供應(yīng)商；價(jià)格策略更多考慮的是消費(fèi)者會(huì)為滿足其需求和愿望時(shí)所付出的成本預(yù)算。因此，在“碎片化”時(shí)代下制定營(yíng)銷方案的時(shí)候，需要多方面考量來(lái)制定相應(yīng)的傳播策劃方案，并根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行優(yōu)化處理，制定出一系列可執(zhí)行且具有說(shuō)服的傳播手段。“碎片化”時(shí)代下的營(yíng)銷整合不僅是互動(dòng)營(yíng)銷，更是通過(guò)營(yíng)銷整合方式提升企業(yè)品牌的一種方式。

3.信息傳播整合

現(xiàn)如今，消費(fèi)者所面對(duì)的媒介環(huán)境空前復(fù)雜，信息種類繁多，每天接受大量信息的消費(fèi)者在眾多商品中已陷入無(wú)從選擇的困境。因此，他們渴望更為便捷、簡(jiǎn)單及有效的溝通方式，信息整合傳播應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)在傳播品牌信息時(shí)，應(yīng)盡量將信息進(jìn)行整合，減少信息的數(shù)量、簡(jiǎn)化信息傳播的流程有助于消費(fèi)者記憶品牌信息。傳播與建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好，你必須把你的信息消尖，好讓它們鉆進(jìn)人們的大腦；你必須消除歧義。簡(jiǎn)化信息，如果想延長(zhǎng)它留下的印象，就得簡(jiǎn)化，再簡(jiǎn)化。

4.媒介整合

媒介整合從兩方面著手：一方面同類媒介的整合；另一方面跨媒介整合。隨著數(shù)字技術(shù)水平的不斷革新發(fā)展，新舊的媒介整合成為可能，他們之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體盛行之時(shí)，品牌傳播以企業(yè)為主導(dǎo)，企業(yè)通過(guò)品牌的號(hào)召力，集合受眾，刺激消費(fèi)，通過(guò)品牌形象在消費(fèi)者心中的地位來(lái)最終控制市場(chǎng)的發(fā)展；而在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者作為主導(dǎo)，他們主動(dòng)出擊去尋求自我需要的物品，在媒體發(fā)布的大量信息面前辨別有效信息。新媒體打破二維空間的局限，進(jìn)入三維空間的信息傳遞，改變了以往的傳播模式，媒介整合就是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳播模式有效結(jié)合，共同發(fā)展。借助傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，依托新媒介的傳播渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行功能上的相互補(bǔ)充。

“碎片化”時(shí)代的到來(lái)使得信息的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，一方面?zhèn)鞑デ廊遮叾鄻踊涣硪环矫嫦M(fèi)的關(guān)注點(diǎn)也不再單一，產(chǎn)生發(fā)散式的效應(yīng)。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)如何更加高效合理的利用“碎片化”產(chǎn)生的效應(yīng)，將更多的資訊更有效地傳播成為當(dāng)前企業(yè)面對(duì)的首要任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]托夫勒.《多樣化的傳播方式—第三次浪潮》.中信出版社，2006.

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童宜潔，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)博士，武漢東湖學(xué)院傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)教研室教師，副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)。

作者簡(jiǎn)介：