從旅游事件看旅游危機公關

蔡明珠 安徽財經大學工商管理學院旅游管理專業

從旅游事件看旅游危機公關

蔡明珠 安徽財經大學工商管理學院旅游管理專業

近幾年來，我國旅游業快速發展的同時帶來了一系列問題，國內旅游危機公關處于起步階段，如何合理有效的運用危機公關減少旅游業的損失成為我們需要考慮的問題。本文通過對國內旅游危機公關背景的分析，從現狀及問題入手，提出了旅游危機公關發展的一些建議措施。

旅游危機公關 發展現狀 解決措施

一、研究背景

從去年的青島38元大蝦事件，到剛剛過去的“和頤酒店”事件。短短一年時間內我們可以看出我國旅游業漏洞百出，尤其是針對這種突發事件有關單位給予的反映以及處理方式實在令人瞠目結舌。

青島大蝦事件不僅使青島城市形象受到重創，同時也使山東省多年花重金打造的“好客山東”品牌毀于一旦；而和頤酒店事件發生后，不僅“和頤酒店”深受影響，如家旗下酒店房客紛紛要求退房，如火如荼的如家酒店業受到重創。

我們所指的旅游危機公關就是旅游危機事件的相關主體對危機事件的態度所采取的措施以及處理方式。在復雜的市場環境中，危機時時刻刻伴隨著一個企業，一個團體、一個組織的成長。如何不受這些危機的影響，適時的準確的危機公關是非常重要的。

近幾年來我國的旅游業發展迅速，2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。但由于我國旅游業的發展速度與國民素質的不匹配，旅游行業發展的過程中出現了一系列亟待解決的問題。而隨著互聯網、多媒體的發展，使得這些危機以極快的傳播速度影響著游客，雖然高效的傳播能促使問題得以解決，但相關主體如若處理不當，就會使得旅游業受到重創。因此，旅游危機公關也就應運而生。

二、我國旅游危機公關發展現狀及存在的問題

我國的旅游危機公關正處以起步階段，人們開始認識到危機公關的重要性，但卻無法準確合理的運用，從而使得很多小事件在互聯網的發酵下，給旅游業帶來巨大的損失。那么我國的旅游危機公關具體又存在哪些問題呢？

1.政府部門：由于在我國經濟結構中第二產業仍占主導地位，以旅游業為主的第三產業并不能帶來經濟的快速發展，因此在很多地區旅游業的發展得不到地方政府的足夠重視。加上我國政府部門缺乏危機意識，危機公關部門建設不完善，相應職能主體缺失，專業的公關人才缺乏，應對突發公共危機經驗缺乏，應急機制建設不健全，使得在危機面前，政府部門往往是束手無策甚至置之不理的。青島大蝦事件發生后，青島市旅游局局長如若出面道歉，并作出相關承諾，讓游客看出青島旅游部門的誠意，或許這次事件對于青島旅游業來說并不是災難，而是一次很好的宣傳。這一正一反，僅僅在于一時之態，可帶來的結果呢？差之千里。

2.媒體與民眾：作為危機公關載體的媒體，由于消息渠道不夠完善，過分追逐商業利益，同時還面臨著新媒體的挑戰使得報道有失真實性;而危機公關的客體——公眾，在問題面前易形成心理定勢及心理效應，作為社會人，公眾往往無法獨立的判斷問題。同時公眾與旅游相關主體對新媒體重視程度也是矛盾的。我國網民數急劇增加，民眾對網絡媒體的依賴程度越發嚴重，由于媒體的透明化，實效化，再加上競爭對手利用媒體的大肆炒作，使得旅游危機越發頻繁。與之相對的旅游企業卻忽視了網絡媒體的重要性；

3.旅游企業：旅游企業針對危機所采取的一系列自救行動包括預警堤防、消除影響、恢復形象等等。我國旅游企業在危機公關部門的建立、事件的解決以及事后消除影響等各方面都存在不足。

總體來說我國旅游危機公關在發展中，由于政府部門及旅游企業本身的忽視，加上我國媒體及公眾對問題的延伸，從而在危機的預防、解決、恢復方面都存在不足，如何行之有效解決危機，推動我國旅游危機公關的發展顯得格外重要。

三、解決措施

針對我國旅游危機公關存在的問題以及危機事件發展的始末，我們可以將旅游危機公關分成三個階段——事前、事中、事后。我們不僅要在事前做好預警準備，防止危機發生，在危機發生時要采取一系列措施，及時化解危機，更要在事后消除留在游客心中的不良印象，使得旅游業真正擺脫危機。

1.事前預警

（1）相關旅游企業應當建立健全危機公關處理機制。設立專門的公關部門負責收集相關信息、制定危機應對計劃，確定媒體發言人，以便在危機來臨時能夠冷靜及時的應對處理；同時相關危機組織要有敏銳得嗅覺，密切關注各大媒體的報道，總結經驗規避風險；

（2）加強企業員工培訓，樹立服務意識、危機意識。一方面要加強員工的技能培訓，使之更加準確的了解崗位知識，滿足顧客需要。另一方面也要加強公關從業人員的專業培訓，從企業內部公關到媒體應對各種技巧給予提高。

（3）旅游政府管理部門要加強旅游市場的監督，完善相關法律制度，針對旅游從業人員不合法的行為予以懲戒。同時對表現優秀的企業給予相應扶持，例如稅收優惠。以起到規范旅游市場的作用，從源頭上減少危機的發生。

2. 期間處理

在危機發生期間，任何一種反映都有可能使旅游業的發展陷入危機，給旅游業帶來巨大損失，因此合理及時的公關處理顯得格外重要。

（1）危機處理最重要的是及時性，不要忽視任何一件侵犯旅游者權利的小事，在危機的苗頭出現時就要及時處理，防止事件的進一步發展，在危機剛剛出現時就應考慮好顧客的利益，主動給予道歉賠償。“和頤酒店”事件發生后，事件的主人公本是尋找酒店討要說法，可是酒店人員不予重視，從而使得事態越發嚴重，最終導致酒店損失慘重；

（2）主動的向社會大眾公開事實真相，特別是涉及到公眾利益的重大事件,更應如此，可通過召開媒體發布會的形式，向公眾同步直播事件進展，避免不必要的誤會。主動承認錯誤比解釋更加有效，危機觸發的時候，解釋就等于狡辯，事實會被理解為歪理。主動放低身段比高高在上更加有效，主動承擔責任比推諉更加有效。主動透明流程比規避更加有效。看的越清楚，猜疑就會越少，而且消費者如果猜疑，就不會向好的方向猜疑。大蝦事件剛開始只是一起普通的消費者糾紛，根本稱不上一起事件，如果當地能夠實事求是、客觀公正地予以處理對待，那么它既不會演變成為全國性的輿論事件，也不會對當地政府部門、旅游形象帶來多么大的損失。因此最好的旅游公關是尊重事實，及時的給消費者和公眾一個交代。

（3）積極的政府公關，政府是公眾心中最為權威的組織，政府公關能夠增加公眾可信度。在事態演變到企業無法自行處理時，就要請求政府的幫忙。這不僅需要企業在平時的經營中積極配合政府工作贏得其好感，更需要政府樹立全局意識，將地區經濟持久有效發展放在首位。2007年末，肯尼亞國內因總統大選引發兩黨之爭，國內發生騷亂，使旅游業嚴重受損。2008年3月，兩黨達成和解，肯尼亞國家旅游局開始努力在全球進行公關活動，從而國內恢復穩定。

（4）合理有效的利用媒體，如今網絡媒體的快速發展雖然使得危機的傳播速度大大加快，但企業如若合理有效的利用網絡媒體。不僅可以很好的宣傳企業，與公眾加強互動，在危機發生時，減少其影響力；同時網絡媒體的宣傳也可以大大降低旅游企業的運營成本。

3.事后補救

一次危機的發生很有可能會給旅游業帶來長久影響，重新樹立在旅游者心中的形象也變的重要而艱巨。

（1）調整銷售方案，一次危機事件過后，旅游景點的游客或酒店的顧客肯定會大量減少。這時就要通過其他渠道吸引顧客，價格決定需求，因此首先應當降低產品價格、開展一系列活動吸引顧客；

（2）旅游業屬于服務性產業，“顧客就是上帝”是旅游業一貫要遵循的法則。吸引顧客的同時要努力提高服務質量，改變以往服務中的不足，“想游客之所想，急游客之所急，真正的站在游客的角度考慮問題，為游客提供更優質化的服務；

（3）積極的向媒體進行宣傳，加大與媒體的合作，加強媒體報道，開展公益性活動，讓社會公眾真實的感受到旅游業的改變，從而取得原諒。

四、結語

旅游危機公關不是一蹴而就的，需要在發展的過程中不斷摸索不斷進步。旅游危機公關也不是萬能的，要想真正解決旅游業的一系列危機，還是要從根本上提升國民素質。但就我國現階段來說，沒有旅游危機公關是萬萬不能的，對于旅游業出現的危機，我們要合理運用危機公關，從最大程度上減少旅游業的損失，使得我國旅游業能夠更加平穩快速的發展。

[1] (美)羅伯特·希斯(Robert Heath)著,王成等譯，危機管理[M]，中信出版社, 2004

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