《無聲告白》暢銷原因分析

劉祎霞 湖南師范大學新聞與傳播學院

《無聲告白》暢銷原因分析

劉祎霞 湖南師范大學新聞與傳播學院

2014年6月，《無聲告白》在美國出版，位居2014年美國亞馬遜年度最佳圖書榜首。2015年，《無聲告白》由讀客圖書引進中國，獲得了可觀的銷量。《無聲告白》的暢銷并非偶然，此書成功地切合了李鲆提出的“3214”法則，符合打造暢銷書的基本規律。本文結合“3214”法則，從作者、主題、品質和出版商的策劃營銷能力入手分析了《無聲告白》暢銷的原因。

無聲告白 “3214”法則 書名 腰封 封面

一、暢銷現狀

《無聲告白》的作者是華裔作家伍綺詩。2014年6月,企鵝出版社在美國出版此書,并獲得了暢銷。在2014年美國亞馬遜年度最佳圖書的評選中,伍綺詩力壓斯蒂芬·金、村上春樹、瑪格麗特·阿特伍德、大衛·米切爾、科爾姆·托賓、大衛·尼克斯等99位文壇名家以及大牌暢銷書作家,榮膺榜首。

同年,《無聲告白》還被評為美國國家公共電臺最佳圖書、《學校圖書館期刊》年度最佳圖書、《赫芬頓郵報》年度最佳圖書、《紐約時報書評》年度百佳圖書等,伍綺詩本人也被譽為可與譚恩美相比肩的華裔女作家。[1]《無聲告白》上市后，曾連續半年登上《紐約時報》暢銷書排行榜。2015年7月,讀客圖書正式將《無聲告白》引進中國，由江蘇鳳凰文藝出版社出版,銷售至今，已經取得了電子書銷量超過十萬、總銷量突破五十萬的成績。

這本書不僅是一本暢銷一時的暢銷書,更是各大網站的常銷書。在全國三大網上書店中，《無聲告白》一書都受到了重點推薦。在當當網上,《無聲告白》仍被推薦為小說類最流行八本小說之一。在京東商城的小說類別中,《無聲告白》被列為熱門小說行列。在亞馬遜圖書分類中，《無聲告白》被推薦為人氣書目。由此可見，此書至今人氣不減,仍受到各大網上書店和關注，稱得上一本久銷不衰的暢銷書。

二、暢銷原因

那么此書為何能夠自出版起就廣受讀者歡迎,一直至今呢?這與此書切合了打造暢銷書的規則密不可分。正如李鲆在《暢銷書淺規則》一書中提出的“3214”法則所言，一本書能否暢銷,除不可測因素外,作者(或主人公)的知名度占30%,主題(寫的是什么)占20%,品質寫得怎么樣占10%,另外40%是出版商的策劃營銷能力。[2]本文將從作者知名度、主題、品質和出版商的策劃營銷能力分析《無聲告白》暢銷的原因。

（一）作者知名度的不斷提升

伍綺詩成名前，已寫作多年，在各類文學期刊雜志中發表了一些小說和散文作品，但是知名度不高。直至她創作了她的第一篇長篇小說《無聲告白》。此書耗時六年，精心編排，文筆內斂，一經發行便一炮打響,被評為2014年亞馬遜選出100本年度最佳圖書的第1名。小說問世后好評如潮,所獲殊榮繁多,收獲了眾多人氣。于是，眾多國內媒體開始將目光轉向這本書的作者伍綺詩，《新京報》《南方都市報》《人民網》《網易財經》等多家主流媒體對其進行采訪和報道，這些報道介紹了伍綺詩創作此書的創作背景以及發行情況，增加了作者和作品的曝光率和知名度。伍綺詩一時為人所知，被稱為可與譚恩美相比肩的華裔女作家。可見,作者的知名度最初并不是《無聲告白》一書暢銷的重要因素，但是隨著作品人氣的提升，作者知名度也隨之提高，進而促進了作品銷量，以此構成了良性循環。無論如何，《無聲告白》的持續暢銷與作者不斷提升的知名度有密切聯系。

（二）暢銷元素的巧妙貫徹

“寫什么”比“寫得好”更重要,一本書的主題很大程度上影響了此書的暢銷程度。只有善于抓住暢銷書的要素，把握暢銷書的主題，才能成功打造暢銷書。李鲆在《暢銷書淺規則》一書中提出了構成暢銷書的23個元素中，筆者對其加以對照，發現《無聲告白》一書中包含了“故事”“家庭育兒”“心理”三個暢銷元素。《無聲告白》敘述故事的小說，容易吸引讀者。本書將性別、族裔、身份等主題融合在一起，突出了關于家庭育兒方面的親子矛盾主題。正如此書的封面和腰封向讀者所宣傳的:“我們終此一生,就是要擺脫他人的期待,找到真正的自己。”這個主題具有跨文化性,容易引起全世界讀者的共鳴。因為每個人的人生之路實際就是找尋自我之路。父母總是希望自己的孩子得到最好的,但父母和孩子眼中“最好的”的,卻并不總是同一樣東西。故事中的母親瑪麗琳把自己的大女兒莉迪亞當作了另一個自己,要求她努力學習，熱愛理科,將來成為一名真正的醫生,彌補自己年輕時的遺憾。莉迪亞為了博得母親歡心,不讓母親失望，也害怕母親再次離家出走，只能逼迫自己配合母親，直至有一天承受不住壓力而投河自盡。每個孩子在成長路上都難以突破家庭的局限,個人理想與父母的理想往往很多時候是相悖的。通過閱讀此書,中國的父母可以很好地觀照自己的親子教育。因此,在中國此書受眾覆蓋面廣，有廣泛的讀者群體。

（三）藝術手法的高超運用

“書寫得怎么樣”占中影響暢銷書因素的10%,更影響讀者的閱讀感受、后續評價,進一步影響圖書銷售。《無聲告白》由伍綺詩歷經六年完成，幾經易稿，可謂是精心雕琢。此書講述了20世紀50至70年代,美國俄亥俄州一個跨種族婚姻家庭中潛藏的各種秘密。作品結構優異，一開頭就巧設懸念，在看似平常的敘述中，通過敘述人視角和時間的轉換，加進了許多懸念，也使整個故事變得全面而立體。伍綺詩采用倒敘、正敘、插敘、預敘等多種敘事手法揭示某個故事的來龍去脈，呈現人物間的關系，以嫻熟的筆法在過去、現在、未來之間游走，多條敘事線索相互交織而又并行不悖，各個人物命運的起伏都在恰當的時刻被予以觀照。在語言上，小說描寫生動細膩，將故事娓娓道來，細節描寫能夠引起讀者的共鳴。總之，《無聲告白》一書小說構思精巧，語言精湛，雖無宏大敘事的場景和曲折離奇的情節,卻有著悄然震撼人心的藝術感染力。[3]

（四）出版商的策劃營銷能力

“3214”法則中,影響暢銷書因素的40%是出版商的策劃營銷能力。出版商的圖書策劃營銷功力十分重要,甚至可以說,出版者的策劃營銷功力,對一本書是否暢銷,起著決定性的作用。圖書營銷從圖書策劃開始，貫穿出版的始終，出版的每一個細節都是營銷。背后擁有強大的圖書策劃公司，如何制作暢銷書名、如何制作封面、腰封都屬于圖書策劃的關鍵要素。

1.“單品王”讀客圖書的銷量保證

《無聲告白》背后的營銷策劃公司是被業界譽為“單品王”的讀客圖書有限公司。讀客圖書出品的圖書,基本上都有銷量保證。自2006年創立以來,讀客圖書策劃的圖書平均銷量超過20萬冊,是中國圖書行業平均銷量的33倍。這些卓越的成就離不開讀客出品圖書前的精心準備，讀客出品每一本圖書前都會所花費半年時間進行精心的市場調研與策劃。讀客圖書旗下擁有全球頂級暢銷小說文庫,該文庫號稱“只簽約全球最頂級的暢銷小說大師——他們是全球文化寶庫中最耀眼的明星,他們已經征服了全球億萬讀者；本文庫只選取他們最具代表性的經典作品——確保每一本都精彩絕倫,蘊藏無窮智慧,堪稱經典中的經典；為您、為中國讀者帶來全球最頂級的閱讀享受!”[4]而《無聲告白》位于全球頂級暢銷小說文庫218位，這又為《無聲告白》的暢銷增加了保障。

2.眼球經濟下的外觀打造

現代的商品經濟更多時候是一種“眼球經濟”或者“注意力經濟”,任何商品都十分注重外在包裝和形式,圖書作為一種特殊的商品,當然也是如此。暢銷書不僅要在內容有過人之處,還要在形式上盡善盡美,抓住人們的“眼球”。而形式上的設計正是體現了出版商的對圖書的包裝策劃能力。《無聲告白》的書名、封面、腰封設計上就成功抓住了讀者的眼球,吸引讀者購買此書。

（1）書名巧設懸念

陳穎青指出,“書名是一本書最基本,同時也是最持久的廣告”“書名是所有圖書營銷工具中最長效的工具。它會從一本書還未上市,一直到書絕版,持續存在。沒有任何營銷或文宣工具像書名那樣具有永恒的穿透力。”[5]要打造一本暢銷書,就要在書名上多花功夫,精益求精。制作好的書名有很多標準和技巧，不一定要精確地傳達書的內容，但是一定要讓讀者眼前一亮，有拿起來閱讀的欲望。“無聲告白”一書的書名來自于原版書的書名“EVERYTHING”“I NEVER”“TOLD YOU”。譯者用簡潔明了的四個字概括了書名。“無聲告白”的命名運用了對比法則,“無聲”與“告白”本身就是矛盾的。強烈的對比,會給人留下更深的印象。讀者看到這個書名時,會發出疑問,如果不發出聲音,那怎么樣表達自己的訴求呢?這將引起讀者好奇，吸引讀者翻開書頁閱讀書中的故事。

（2）封面簡潔大方

封面是能否給讀者留下深刻的“第一印象”,是影響其購買欲望的重要因素。讀客圖書董事長華楠曾說過,“封面設計的最終目的是為了鼓動消費者購買,讀客的要求是:讓讀者在5米開外的地方就注意到我們的書。”圖書封面應在視覺藝術效果中凸顯圖書的性質和主題的內涵,體現獨特的風格。《無聲告白》的封面設計正是實現了這個理念。該書的封面的色彩背景采用漸變的靛藍色,具有深邃感,以帖紙片的形式用黃白兩色印有文字,在四張紙條分別介紹了圖書的書名、作者，主題，所獲榮譽。封面整體看上去封面簡潔大方,能夠讀者留下深刻的印象,促使讀者在眾多書籍中發現并選擇該書。

一般而言，讀者在實體書店購書,會習慣先看完封面再看封底；而在網上買書的讀者,也會習慣性地看封底上書籍的評論。封底是圖書的另一張門面，封面設計可以在封底上做文章，在封底位置刊登讀者推薦和讀后感,對圖書做更全面的介紹,拉近讀者的距離。《無聲告白》的封底首先介紹了書的主要內容,其他三處都是名人和媒體推薦和評論。分別為亞馬遜編輯推薦,《赫芬頓郵報》和《奧普拉》的評論。這些推薦和評論讓人認為這本書已經廣受歡迎,也讓人短時間了解書中內容的精彩之處,促進讀者購買此書。

（3）腰封錦上添花

井狩春男曾這樣比喻:“如果書名是眼睛的話,那腰封就相當于嘴巴。[6]”從圖書營銷的層面來說,腰封是封面上最重要的營銷元素,其重要程度僅次于書名——盡管它似乎并不是一本書的必備品。井狩春男說,腰封是為了“激發讀者的購買欲”而存在的,《無聲告白》的腰封就用作者的名氣和該書所獲得榮譽來吸引讀者。正如出版人陳穎青的認為腰封就是要“大聲嚷嚷”。做了腰封又要含羞帶怯,不敢大聲說話,那還不如別做。《無聲告白》的腰封就抓住了做腰封的技巧。具體體現在,首先腰封使用金黃色,與封面顏色形成鮮明對比,讓讀者一眼看到腰封所在。其次體現在,腰封文案十分搶眼，字體顏色采用紅色和黑色,與腰封底色形成強烈對比。腰封上一共有四行字,其中兩行字體大于其他兩行,第一行采用腰封首選的超黑大標,以“就是她”三個黑色黑體字開頭,給讀者巨大的視覺沖擊。最后,此腰封沒有過于花哨，只用了紅黑兩種字體，給讀者帶來了良好的視覺效果。

三、結論

當今出版界，將“出書”稱為“做書”,這意味著營銷觀念貫徹于編輯工作的始終。一本暢銷書,要想在市場競爭中出類拔萃,就要在形式、內容、營銷上做出精品書。雖然說“3214”法則并不是特別嚴謹的比例，但是它為“做書人”提供了別樣的思路。《無聲告白》不僅有優質的作品內容和暢銷的主題，而且在讀客圖書的包裝和打造下進一步吸引了讀者眼球。這意味著一本好書,要想不被新書迭出的市場淹沒,不僅要有優質的內容，更要打造暢銷的主題，提高作者知名度，選擇合適的出版商。這對于當代暢銷書的策劃具有重要的啟迪。

[1]華裔80后女作家在美走紅 《無聲告白》首次引進出版[EB/OL].[2015-07-02 ].http:// culture.people.com.cn/n/2015/0702/ c22219-27241344.html

[2]李鲆.《暢銷書淺規則》[M],北京:世界圖書出版公司,2013.

[3]申圓.“于無聲處聽驚雷”——評伍綺詩小說《無聲告白》[J],名作欣賞,2016(3).

[4] 重磅!讀客全球頂級暢銷小說文庫2015新書書單 [EB/OL].[2015-03-28].http://www.360doc.com/conte nt/15/0328/05/1804313_458624448.shtml.

[5]陳穎青.老貓學出版[M],浙江:浙江大學出版社,2012.

[6][日]井狩春男著,邱振瑞譯.《這本書要賣100萬:暢銷書經驗法則100招》[M],廣西:廣西師范大學出版社,2015.