中國羊奶粉本土品牌的建設(shè)研究——以御寶品牌為例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

中國羊奶粉本土品牌的建設(shè)研究——以御寶品牌為例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

本次課題研究的主要目的是通過分析我國羊奶粉行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并以本土品牌相關(guān)理論為支撐，研究羊奶粉本土品牌塑造的實力。探討本土品牌建設(shè)之路的局限與瓶頸，在具體情況的分析下，對如何打造中國羊奶粉本土品牌，如何對其進(jìn)行科學(xué)化，系統(tǒng)化的管理提出意見。

中國羊奶粉 本土品牌 建設(shè) 管理

一、引言

由于羊奶具有品質(zhì)優(yōu)良、營養(yǎng)功能全、自然地理資源稟賦極高、更接近母乳成分、易被人體吸收的絕對優(yōu)勢，我國羊奶產(chǎn)業(yè)由此迅速發(fā)展，也因此涌現(xiàn)出了御寶、九羊、美可高特、美羚、關(guān)山等本土品牌，極大地促進(jìn)了中國羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是總體上來看，中國羊奶粉本土品牌眾多、缺乏領(lǐng)軍品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格競爭激烈、品牌宣傳力度不夠、相比較洋品牌競爭力偏弱等問題，都制約著中國羊奶市場的進(jìn)一步發(fā)展。

本文期望將羊奶粉、本土、品牌三者結(jié)合起來，通過對比國內(nèi)外羊奶粉品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗，進(jìn)行分析、探討、得出其建設(shè)和管理的相關(guān)結(jié)論，豐富此領(lǐng)域研究的理論資料。本文將通過對我國羊奶粉本土品牌建設(shè)途徑和管理策略的總結(jié)，可以為品牌發(fā)展提供實踐啟示和參考借鑒。采取定量與定性相結(jié)合的研究方法，從中國羊奶粉本土品牌的現(xiàn)狀和問題調(diào)研出發(fā)，以品牌建設(shè)發(fā)展的理論為基礎(chǔ)，探尋分析中國羊奶品本土品牌發(fā)展的途徑與對策。

二、品牌建設(shè)的相關(guān)理論

（一）品牌的定義

品牌在智庫百科中定義為是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。

1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

品牌有著豐厚的內(nèi)涵，它不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。

（二）本土品牌的定義

本土品牌是本國人原創(chuàng)且由本國人持有的品牌。同于民族品牌，中國品牌。

（三）品牌建設(shè)與管理的基本要素

品牌建立的最終目的不是為了促成短暫的交易或者獲取利潤，而是完全以消費(fèi)者為最核心利益關(guān)系，用品牌建立起與消費(fèi)者循序漸進(jìn)、由淺及深的合作關(guān)系。

三、中國羊奶粉本土品牌的建設(shè)—以御寶品牌為例

（一）中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國是奶業(yè)生產(chǎn)和進(jìn)口大國，奶產(chǎn)量居世界第三位，奶制品進(jìn)口量居世界首位。近年來，世界上山羊的存欄數(shù)不斷增加，隨著羊奶的營養(yǎng)價值被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，所以，對羊奶粉的需求不斷增加，羊奶市場供不應(yīng)求。就中國山羊的發(fā)展?fàn)顩r來看，還有很大的發(fā)展空間。我國奶山羊分布多在北方地區(qū)，南方較少，其中存欄數(shù)最多的是陜西省。奶山羊是陜西省獨(dú)具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，長久以來已經(jīng)形成了關(guān)中優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，大力發(fā)展奶山羊產(chǎn)業(yè)對促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

（二）中國羊奶粉品牌建設(shè)現(xiàn)狀

21 世紀(jì)各個行業(yè)之間的競爭不再是產(chǎn)品的競爭而是品牌的核心競爭力，如何樹立品牌口碑，建立品牌意識，增強(qiáng)品牌忠誠度，科學(xué)管理品牌是保持健康發(fā)展、戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵，乳制品行業(yè)也不例外。我國乳制品行業(yè)繁榮，但是具有品牌影響力，產(chǎn)生核心競爭力的知名羊奶粉本土品牌并不多見，一些品牌相關(guān)意識正在興起，逐步發(fā)展中。

2012 年，陜西省具有羊乳加工的企業(yè)有 17家，這大大提升了其在國內(nèi)同行業(yè)間的影響力。但是，產(chǎn)業(yè)群也存在一些問題亟待解決，例如，產(chǎn)業(yè)集中程度不高、缺少龍頭品牌企業(yè)的帶領(lǐng)、缺少強(qiáng)有勢高知名度的產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌、組織技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)等。而且，無論從品牌定位、品牌形象還是營銷手段，不同品牌之間跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在競爭中難以形成差異化的個性優(yōu)勢，導(dǎo)致一些品牌處于初級階段即被市場淘汰掉。難以真正占據(jù)市場份額，擁有獨(dú)特的品牌運(yùn)營體系和發(fā)展理念。

四、積極發(fā)展中國本土化羊奶粉品牌的對策和建議

（一）品牌定位

結(jié)合上文所述分析，將御寶羊奶進(jìn)行初期品牌定位，包括市場范圍定位、目標(biāo)人群定位、產(chǎn)品定位。精準(zhǔn)的定位對品牌形象的建立、品牌宣傳與推廣途徑的選擇、個性化營銷方式等都起到了指引作用。

1.定位市場：國內(nèi)市場

根據(jù)實際能力，并不奢望短時間內(nèi)成長為全球著名羊奶品牌。利用國內(nèi)熟悉的市場環(huán)境、消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)性、政府政策等在全國打好基礎(chǔ)，占據(jù)一定量的市場份額，使品牌被廣泛認(rèn)可與接收。

在銷售份額增加、確立知名度、樹立品牌形象后進(jìn)行品牌的重新定位，繼續(xù)開拓全國市場。由于我國地域性差別較大，且各個地區(qū)地域品牌均有競爭威脅，因此品牌需要提前做出全面可靠的市場調(diào)研。

最后，以國際市場對品牌的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，在日漸成熟的管理模式下，進(jìn)一步品牌的擴(kuò)大和發(fā)展，作為民族品牌，走向世界。

2.定位目標(biāo)人群：針對不同年齡段設(shè)置不同產(chǎn)品

針對個不同年齡段的消費(fèi)人群設(shè)置不同的產(chǎn)品，比如嬰兒時間，突出與母乳成分相接近，更易于吸收消化；兒童時期，易于增長身體，強(qiáng)健骨骼；女性專屬，補(bǔ)充鐵鋅等微量元素；老年時期，補(bǔ)充鈣質(zhì)，恢復(fù)體力，增強(qiáng)體力。

3.定位產(chǎn)品：營養(yǎng)、健康

根據(jù)羊奶自身的優(yōu)勢，推出定位產(chǎn)品，主推健康、營養(yǎng)、易于吸收。

（二）品牌推廣

1.制定有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

現(xiàn)今，傳播媒介種類多樣，手法新穎。可以通過具有影響力的權(quán)威雜志與媒體為自己的品牌拓寬宣傳的范圍。還可以設(shè)計具有特色的宣傳畫冊，展示的內(nèi)容要盡量簡練精華，用醒目的文字將品牌理念、品牌發(fā)展、品牌服務(wù)宗旨等加以概括，消費(fèi)者在閱讀時在短時間內(nèi)拾取有用信息，易識易記，還能向他人形象得描述介紹，口碑宣傳。此外，影視劇中的植入性廣告亦是有效地宣傳手段，并且根據(jù)影視可以篩選、鎖定消費(fèi)群。

2.構(gòu)建專業(yè)的電子商務(wù)平臺

構(gòu)建高檔的官方網(wǎng)站，即自己品牌的獨(dú)立電商平臺，企業(yè)利用此平臺塑造專業(yè)的權(quán)威的信息門戶，包括了幫助消費(fèi)者了解的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的最基本信息，整個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)以及在官網(wǎng)中進(jìn)行電子化的商業(yè)交易。

3.積極嘗試多樣的營銷策略

營銷管理是企業(yè)整個經(jīng)營活動的中的重要一筆，其策略的有效性直接影響企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。如稀缺性營銷策略和創(chuàng)意性營銷策略等。

（三）品牌服務(wù)

售前，篩選顧客類群，根據(jù)年齡差異、所屬地域、男女性別、經(jīng)濟(jì)實力、工作領(lǐng)域進(jìn)行人群細(xì)分，并保持一定的聯(lián)系。售中，建立互動的友好關(guān)系能夠促進(jìn)購買行為的發(fā)生。一般的互動關(guān)系即是銷售人員真誠地為消費(fèi)者介紹品牌、介紹產(chǎn)品。售后，進(jìn)行客戶信息登記，并對客戶進(jìn)行長期追蹤與售后服務(wù)，收集客戶對產(chǎn)品的建議意見，并且可以長期建立銷售關(guān)系，同時，不定期推出針對老顧客的銷售活動。貼心、耐心、誠心的服務(wù)總能喚起消費(fèi)者的好感，增加消費(fèi)者對品牌建立長久的信任感和依賴感，強(qiáng)化品牌形象。

（四）營銷手段

1.社會營銷

利用近期發(fā)生的重大事件的社會影響力，策劃相關(guān)的主題活動和營銷活動，利用媒體的宣傳造勢達(dá)到品牌與社會雙贏的局面。

贊助活動：本行業(yè)內(nèi)或者跨界獲得認(rèn)可，提升品牌知名度。

慈善公益活動：將情感、社會責(zé)任感滲入品牌，獲得好感，樹立品牌形象，提升美譽(yù)。

2.明星營銷

明星顧客的范圍較大，涉及電視明星、商界精英、體育名人、收藏界知名人士、化圈層知名人士以及在特定時間段內(nèi)，由重大歷史事件助推出的知名人物等。塑造明星顧客發(fā)揮其影響能力和示范作用有利于品牌在不同領(lǐng)域樹立形象。

3.文化營銷

品牌是文化的有力傳播者，乳制品奶產(chǎn)業(yè)更是肩負(fù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的使命。御寶公司地處有悠久歷史的西安，有益開展文化聯(lián)姻活動，例如羊奶品與文化傳承結(jié)合展示、中國式傳承教育等。文化營銷不僅能夠獲得消費(fèi)者的好感，為文化傳承所作出的貢獻(xiàn)也能獲得社會反響。

[1]王玉紅，李芳娥.富平縣奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況介紹[J].中國草食動物科學(xué)，2014:464－465.

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[7] 杜占鳳.羊奶悄然崛起中國奶業(yè)增長新引擎[J].乳品與人類，2014

朱一博（1995-），女，安徽阜陽人，本科，安徽財經(jīng)大學(xué)2013級國際貿(mào)易專業(yè)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；于燕玲（1994-），女，山東臨沂人，本科，安徽財經(jīng)大學(xué)2013級國際貿(mào)易專業(yè)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；王瑞（1996-），男，安徽合肥人，本科，安徽財經(jīng)大學(xué)2014級國際貿(mào)易專業(yè)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家級項目階段性研究成果，項目編號：201510378262。