中國羊奶粉本土品牌的建設研究——以御寶品牌為例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽財經大學國際經濟貿易學院

中國羊奶粉本土品牌的建設研究——以御寶品牌為例

朱一博 于燕玲 王瑞

安徽財經大學國際經濟貿易學院

本次課題研究的主要目的是通過分析我國羊奶粉行業的發展現狀，并以本土品牌相關理論為支撐，研究羊奶粉本土品牌塑造的實力。探討本土品牌建設之路的局限與瓶頸，在具體情況的分析下，對如何打造中國羊奶粉本土品牌，如何對其進行科學化，系統化的管理提出意見。

中國羊奶粉 本土品牌 建設 管理

一、引言

由于羊奶具有品質優良、營養功能全、自然地理資源稟賦極高、更接近母乳成分、易被人體吸收的絕對優勢，我國羊奶產業由此迅速發展，也因此涌現出了御寶、九羊、美可高特、美羚、關山等本土品牌，極大地促進了中國羊奶產業的發展。但是總體上來看，中國羊奶粉本土品牌眾多、缺乏領軍品牌、產品同質化嚴重、價格競爭激烈、品牌宣傳力度不夠、相比較洋品牌競爭力偏弱等問題，都制約著中國羊奶市場的進一步發展。

本文期望將羊奶粉、本土、品牌三者結合起來，通過對比國內外羊奶粉品牌發展的成功經驗，進行分析、探討、得出其建設和管理的相關結論，豐富此領域研究的理論資料。本文將通過對我國羊奶粉本土品牌建設途徑和管理策略的總結，可以為品牌發展提供實踐啟示和參考借鑒。采取定量與定性相結合的研究方法，從中國羊奶粉本土品牌的現狀和問題調研出發，以品牌建設發展的理論為基礎，探尋分析中國羊奶品本土品牌發展的途徑與對策。

二、品牌建設的相關理論

（一）品牌的定義

品牌在智庫百科中定義為是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。

1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

品牌有著豐厚的內涵，它不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內容，品牌體現著人的價值觀，象征著人的身份，抒發著人的情懷。

（二）本土品牌的定義

本土品牌是本國人原創且由本國人持有的品牌。同于民族品牌，中國品牌。

（三）品牌建設與管理的基本要素

品牌建立的最終目的不是為了促成短暫的交易或者獲取利潤，而是完全以消費者為最核心利益關系，用品牌建立起與消費者循序漸進、由淺及深的合作關系。

三、中國羊奶粉本土品牌的建設—以御寶品牌為例

（一）中國羊奶粉行業發展現狀

中國是奶業生產和進口大國，奶產量居世界第三位，奶制品進口量居世界首位。近年來，世界上山羊的存欄數不斷增加，隨著羊奶的營養價值被越來越多消費者認可，所以，對羊奶粉的需求不斷增加，羊奶市場供不應求。就中國山羊的發展狀況來看，還有很大的發展空間。我國奶山羊分布多在北方地區，南方較少，其中存欄數最多的是陜西省。奶山羊是陜西省獨具特色的優勢產業，長久以來已經形成了關中優勢產區，大力發展奶山羊產業對促進特色產業發展具有重要意義。

（二）中國羊奶粉品牌建設現狀

21 世紀各個行業之間的競爭不再是產品的競爭而是品牌的核心競爭力，如何樹立品牌口碑，建立品牌意識，增強品牌忠誠度，科學管理品牌是保持健康發展、戰略領先的關鍵，乳制品行業也不例外。我國乳制品行業繁榮，但是具有品牌影響力，產生核心競爭力的知名羊奶粉本土品牌并不多見，一些品牌相關意識正在興起，逐步發展中。

2012 年，陜西省具有羊乳加工的企業有 17家，這大大提升了其在國內同行業間的影響力。但是，產業群也存在一些問題亟待解決，例如，產業集中程度不高、缺少龍頭品牌企業的帶領、缺少強有勢高知名度的產品品牌和區域品牌、組織技術創新能力不強等。而且，無論從品牌定位、品牌形象還是營銷手段，不同品牌之間跟風和模仿現象較為嚴重，在競爭中難以形成差異化的個性優勢，導致一些品牌處于初級階段即被市場淘汰掉。難以真正占據市場份額，擁有獨特的品牌運營體系和發展理念。

四、積極發展中國本土化羊奶粉品牌的對策和建議

（一）品牌定位

結合上文所述分析，將御寶羊奶進行初期品牌定位，包括市場范圍定位、目標人群定位、產品定位。精準的定位對品牌形象的建立、品牌宣傳與推廣途徑的選擇、個性化營銷方式等都起到了指引作用。

1.定位市場：國內市場

根據實際能力，并不奢望短時間內成長為全球著名羊奶品牌。利用國內熟悉的市場環境、消費人群、消費習性、政府政策等在全國打好基礎，占據一定量的市場份額，使品牌被廣泛認可與接收。

在銷售份額增加、確立知名度、樹立品牌形象后進行品牌的重新定位，繼續開拓全國市場。由于我國地域性差別較大，且各個地區地域品牌均有競爭威脅，因此品牌需要提前做出全面可靠的市場調研。

最后，以國際市場對品牌的標準嚴格要求，在日漸成熟的管理模式下，進一步品牌的擴大和發展，作為民族品牌，走向世界。

2.定位目標人群：針對不同年齡段設置不同產品

針對個不同年齡段的消費人群設置不同的產品，比如嬰兒時間，突出與母乳成分相接近，更易于吸收消化；兒童時期，易于增長身體，強健骨骼；女性專屬，補充鐵鋅等微量元素；老年時期，補充鈣質，恢復體力，增強體力。

3.定位產品：營養、健康

根據羊奶自身的優勢，推出定位產品，主推健康、營養、易于吸收。

（二）品牌推廣

1.制定有效的廣告傳播策略

現今，傳播媒介種類多樣，手法新穎。可以通過具有影響力的權威雜志與媒體為自己的品牌拓寬宣傳的范圍。還可以設計具有特色的宣傳畫冊，展示的內容要盡量簡練精華，用醒目的文字將品牌理念、品牌發展、品牌服務宗旨等加以概括，消費者在閱讀時在短時間內拾取有用信息，易識易記，還能向他人形象得描述介紹，口碑宣傳。此外，影視劇中的植入性廣告亦是有效地宣傳手段，并且根據影視可以篩選、鎖定消費群。

2.構建專業的電子商務平臺

構建高檔的官方網站，即自己品牌的獨立電商平臺，企業利用此平臺塑造專業的權威的信息門戶，包括了幫助消費者了解的企業品牌和產品的最基本信息，整個行業的發展動態以及在官網中進行電子化的商業交易。

3.積極嘗試多樣的營銷策略

營銷管理是企業整個經營活動的中的重要一筆，其策略的有效性直接影響企業的發展進程。如稀缺性營銷策略和創意性營銷策略等。

（三）品牌服務

售前，篩選顧客類群，根據年齡差異、所屬地域、男女性別、經濟實力、工作領域進行人群細分，并保持一定的聯系。售中，建立互動的友好關系能夠促進購買行為的發生。一般的互動關系即是銷售人員真誠地為消費者介紹品牌、介紹產品。售后，進行客戶信息登記，并對客戶進行長期追蹤與售后服務，收集客戶對產品的建議意見，并且可以長期建立銷售關系，同時，不定期推出針對老顧客的銷售活動。貼心、耐心、誠心的服務總能喚起消費者的好感，增加消費者對品牌建立長久的信任感和依賴感，強化品牌形象。

（四）營銷手段

1.社會營銷

利用近期發生的重大事件的社會影響力，策劃相關的主題活動和營銷活動，利用媒體的宣傳造勢達到品牌與社會雙贏的局面。

贊助活動：本行業內或者跨界獲得認可，提升品牌知名度。

慈善公益活動：將情感、社會責任感滲入品牌，獲得好感，樹立品牌形象，提升美譽。

2.明星營銷

明星顧客的范圍較大，涉及電視明星、商界精英、體育名人、收藏界知名人士、化圈層知名人士以及在特定時間段內，由重大歷史事件助推出的知名人物等。塑造明星顧客發揮其影響能力和示范作用有利于品牌在不同領域樹立形象。

3.文化營銷

品牌是文化的有力傳播者，乳制品奶產業更是肩負弘揚傳統文化的使命。御寶公司地處有悠久歷史的西安，有益開展文化聯姻活動，例如羊奶品與文化傳承結合展示、中國式傳承教育等。文化營銷不僅能夠獲得消費者的好感，為文化傳承所作出的貢獻也能獲得社會反響。

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朱一博（1995-），女，安徽阜陽人，本科，安徽財經大學2013級國際貿易專業，研究方向：國際經濟與貿易；于燕玲（1994-），女，山東臨沂人，本科，安徽財經大學2013級國際貿易專業，研究方向：國際經濟與貿易；王瑞（1996-），男，安徽合肥人，本科，安徽財經大學2014級國際貿易專業，研究方向：國際經濟與貿易。

本文系安徽財經大學大學生創新創業國家級項目階段性研究成果，項目編號：201510378262。