大數據下外貿企業對海關數據的挖掘應用分析

丁行政 廣東省外語藝術職業學院

大數據下外貿企業對海關數據的挖掘應用分析

丁行政 廣東省外語藝術職業學院

大數據時代，信息的挖掘利用已成為外貿企業發展的核心競爭力。外貿行業存在著大量可供利用的外貿數據，比如海關數據，外貿企業可以有效利用海關數據進行行業目標市場和競爭對手分析，開發新客戶和管理老客戶。

大數據 競爭力 目標市場

在大數據時代，外貿企業最需要的往往不是資本而是信息，特別是大數據信息的挖掘應用。外貿行業一樣產生和存在著龐大的有用數據，可供外貿企業和從業人員挖掘利用。這些數據來源不盡相同，有各國海關的進出口關單實時數據、廣交會的買家名錄數據、阿里巴巴的買家采購信息和中信保的企業資信數據等。現在越來越多的外貿公司選擇用海關數據進行全球細分行業市場分析，分析客戶的需求，搜尋優質的買家，獲得了良好的效果。大數據挖掘分析應用能力已成為眾多外貿公司的主要核心競爭力之一。

海關數據就是各國海關在履行進出口貿易統計職能時產生的各項進出口統計數據，主要包括各國的進出口貿易資訊及海關的提單數據。現在有些國家已經公布了這些進出口統計數據，外貿企業可以有效利用海關數據進行行業目標市場和競爭對手分析，開發新客戶和管理老客戶。

一、分析目標市場，洞察趨勢，掌握需求

1.了解行業市場信息，掌握趨勢

以LED為例，通過美國的海關進口提單數據庫，可以得到全美的LED進口市場全部采購商。根據這些采購商進口提單上的進口數量，可以統計出美國LED進口市場的總進口數量。如果進一步統計若干年份的進口數量，可以得出美國LED進口市場的總體變化和趨勢。同樣，通過海關進口提單的交易記錄可以找出各個采購商的全球供貨商及其供貨量，并可以適時地掌握LED的交易狀況，從而掌握LED產品的總市場需求量、全球范圍內的競爭對手、自己所占比例，配額的使用情況，未來的市場走向等信息，為外貿企業的市場決策提供關鍵信息。

2.掌握行業細微變化，洞察需求

進口提單上的“規格”內容詳細描述了產品規格，外貿企業可以了解到買家和目標國家市場對產品款式、花色等品質要求以及變化，也可以了解到該國的產品的包裝和工藝情況。通過分析不同國家或地區的具體規格描述，外貿企業可以了解不同國家或地區的消費者對產品質量的不同要求和變化，有利于外貿企業有的放矢推介其產品。同時也可以及時發現新產品或新材料的應用，及時把握目標市場的品質要求，調整設計和產品線，與國際市場同步，滿足細分市場的變化需求，提高企業市場競爭力。

3.了解行業變化信息，調整戰略

外貿企業通過監測目標國家或地區的發貨單位名稱變化，可以了解該行業和市場是否有新的參與者或是否有退出者，競爭的激烈程度如何。這些現象可以提醒外貿企業該行業的競爭變化。如當新的參與者持續增多時，說明此行業利潤有可能很大，從而不斷的吸引著新的參與者，但對于現有外貿企業來說，這便意味著該行業的競爭加劇，外貿企業也要隨行業的競爭程度調整市場戰略。

外貿企業通過監測某一地區的出口或進口數量，可以了解目標市場所處的生命周期階段：即萌芽期、發展期、成熟期和衰退期，從而便于外貿企業決定是否進入以及如何進入等。當市場需求增大時,進/出口的數量就會增大，這表明該產品的市場正處于發展期，這樣外貿企業制定較為激進的市場戰略，重點發展該目標市場。

二、分析競爭對手，知己知彼，百戰不殆

外貿企業可以利用海關數據對采購商交易記錄進行跟蹤分析，找出同類產品的其他供貨商和其在長期交易中的供貨變動情況，以及這些供貨商與采購商之間關系的變動。同時，可對競爭對手交易記錄全程跟蹤，掌握其買家資料和交易記錄，再加上對競爭對手背景和生產經營狀況的分析，做到知己知彼，有針對地調整自己的市場策略，讓自己在市場競爭中處于有利地位。

1.掌握競爭對手地理分布

競爭對手的選擇對于中小型外貿企業至關重要。剛起步的中小型外貿企業需要準確高效地選定競爭對手, 避免螳臂擋車。外貿企業可以通過持續分析海關進口提單的發貨人名稱，準確了解到自己所在行業有哪些參與者。這些競爭者都是哪些類型的公司企業，即是制造商還是貿易公司？結合Google和百度搜索挖掘，可以對這些參與者進行篩選，確定本企業層面的主要競爭對手。

外貿企業通過提單上“裝貨港”信息，可以了解競爭對手的地理分布狀況，即在每一個地區有幾個競爭對手，以及這些地區是否是該行業和產品的原產地。

2.了解競爭對手實力狀況

外貿企業通過分析每份海關提單上競爭對手的出口數量,企業可以明了競爭對手的生產規模和供貨能力。提單上的出口量越大說明該出口商生產規模越大，供貨能力越強。

外貿企業將某一企業一年內提單上的出口數量加總，便可以得出其一年在該目標市場的供貨總量。那些供貨總量大的企業，相對實力和經營狀況會好些，反之亦反。同樣只要將該競爭對手的供貨總量與該產品全世界的需求進行比較，就可得知該競爭對手在該行業內所占的市場份額了。而在了解了這些信息后,對于企業來說可以更好的了解自身以及競爭對手所處的地位，并制定有針對性的市場戰略。

3.洞悉競爭對手交易變化

外貿企業可以通過海關提單數據，持續對競爭對手的交易記錄進行跟蹤分析，掌握其買家資料、采購規律和需求變化，并能判斷競爭對手的經營狀況。一旦競爭對手與采購商之間關系發生變化，或者競爭對手公司倒閉，不能滿足采購商需求，就能夠快速對其客戶的需求做出反應，搶占其市場。

三、開發新客戶，快速定位，投其所好

各國的海關提單數據全面反映了買賣雙方的交易信息，并且每月實時更新，不僅保證了采購商信息的真實性和準確性，而且保證這些都是當前活躍的采購商。外貿企業可以通過對某一采購商交易記錄的查詢和持續分析，可以有效掌握采購商的采購產品情況和公司實力，從而找到最適合自己的采購商，進行精確營銷。

1.快速定位，郵件營銷

海關提單上的“收貨單位名稱和聯系方式”就是實際的目標市場進口商信息。外貿企業通過該提單上的收貨單位名稱和聯系方式，再借助Google、Facebook、Link等互聯網工具，可以判斷該買家是否是真正的買家，并且可以確認客戶的真實聯系方式，通過發開發信進行郵件營銷。

2.區分客戶，區別跟進

通過挖掘分析郵件跟進情況，外貿企業將這些客戶分為重潛客戶，普潛客戶和沉沒客戶，根據不同的客戶類型, 采取不同的營銷策略:

（1）重潛客戶。重潛客戶有強烈和明確的采購需求，外貿企業應更好的了解其具體情況，如所在國家，公司規模，主營產品及主要客戶群等，深入挖掘其客戶需求和主推產品，研究有效的接洽方式和跟進方案，為后期跟進做好準備。

（2）普潛客戶。普潛客戶的采購需求不夠明確和強烈，外貿企業也不能置之不理，也需要外貿業務員花費時間和精力跟進維護，只是頻率和時間可適當減少。

（3）無潛客戶。無潛客戶是在郵件營銷時沒有感覺到客戶有明確和強烈的采購需求，但只是現在的狀態而已，外貿業務員也應時不時跟進聯系下，發些公司的宣傳單張或逢年過節時發發郵件。

3.洞悉規律，有效挖掘

外貿企業通過海關數據可以對采購商的采購規律一目了然。可以對目標市場采購商的交易記錄進行長期的跟蹤與分析，通過海關提單數據中出貨日期和頻率來分析進口商的采購周期，即多長時間進行一次采購，一年采購幾次，每次采購量是多少等。同時挖掘其產品類別和數量、采購時間和補貨時間之間的關系等，找出采購商的采購規律。在適當的時間將適合的產品推薦給采購商，提高簽單的成功率。

四、管理老客戶，洞悉變化，滿足需求

1.掌握規律，有效溝通

外貿企業可以通過海關數據分析客戶的采購習慣及其變化，及時針對需求變化制定相應的產品營銷策略，與客戶保持及時有效的溝通，提高現有客戶的忠誠度。

2.跟蹤分析，彌補劣勢

外貿企業可以通過對現有客戶交易記錄的跟蹤和分析，了解客戶的供貨來源，掌握競爭對手的供貨情況。通過與競爭對手的對比分析，了解自己的優勢和劣勢，尋找到突破口，進行彌補提高以鞏固與客戶關系。另一方面根據訂單的異動情況，預先把握客戶可能的動向，對已有市場策略進行改進或調整，規避風險。

3.發現問題，重獲認可

對于沉沒客戶，外貿企業可以根據其新的供應商等信息來分析其轉單原因，而后針對此原因進行調整公司策略。其中重要是要發現該客戶的關注問題，找到自身產品、價格、交貨、客戶溝通等環節存在的問題，有針對地改進和調整，根據沉沒客戶的采購周期、習慣和穩定性重續客戶關系，爭取重續訂單，重新獲得客戶的認可。

丁行政（1975-），男，漢族，海南省文昌市人，經濟學副教授，畢業于中山大學，廣東省外語藝術職業學院國際經濟貿易學院教師，研究方向為跨境電商和外貿實務。

本文為廣東省外語藝術職業學院課題：高職國際貿易專業工學結合中教師隊伍建設的實證研究（項目編號：2015ZX12）的階段性研究成果。