回歸到品牌營銷的原點

許海平

市場競爭的本質(zhì)是消費者認(rèn)知的戰(zhàn)場，如何突破進(jìn)而占據(jù)消費者的心智是品牌營銷的核心問題。按特勞特的說法，現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費者的心智，如何能有效地使品牌在消費者的心智中有效占位，是贏得營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。

品牌屬于消費者，在琳瑯滿目的產(chǎn)品世界，怎么讓消費者認(rèn)識你、找到你乃至“我的心里只有你”，太難了。但是有一些品牌卻能讓我們不但耳熟能詳，而且一旦擁有還能讓我們感受到一種強(qiáng)烈的歸屬意義，其實，通常這種感受是我們一提到某種品牌首先想到的是該品牌專屬的品牌特性，比如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”，提到飄柔肯定是“柔順”。這些專屬的品牌特性是什么呢？它就是我們通常講的品牌核心價值，品牌核心價值是一個品牌的核心資產(chǎn)，它是消費者腦海中對品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3—5個最重要的特征，這些特征最終在消費者心智中升華成一個獨特的體驗，占據(jù)一個獨特的區(qū)域，而這個獨特的體驗將驅(qū)動消費者做出購買選擇并且長期忠誠于品牌。因此，品牌的核心價值是驅(qū)動消費者喜愛一個品牌的最主要力量，企業(yè)所有的品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。

品牌核心價值本質(zhì)上是消費者對品牌的聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為“頂級明星”；另外，我們還有可能會想到，運動屬性——包括運動鞋、運動服、運動器械、運動明星喜愛的品牌等特點，舒適屬性——包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來的舒適性、品牌帶來的舒適性聯(lián)想等特點。

品牌的核心價值主要包括功能性價值、情感性價值、體驗性價值。功能性價值是作為品牌固有、作為事實存在的功能屬性，情感性價值則是消費者購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，體驗性價值則是消費者心中對某品牌獨特的印記，這個品牌印記契合消費者的生活形態(tài)、個人價值觀。比如玉蘭油的品牌核心價值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價值，這個核心價值由玉蘭油的體驗性價值“驚喜從肌膚開始”，以消費者的語言表達(dá)了出來，而這一體驗性價值則是從消費者的情感性價值：美白、新生喚膚提煉而來，而玉蘭油所包含的功能性價值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開始”。

如何提煉品牌核心價值？

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價值，然后在品牌核心價值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。而品牌的核心價值來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么，準(zhǔn)確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價值的前提。另外，品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，因為它是一種獨特的、差異性的品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，以形成與競爭品牌的競爭區(qū)隔。同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此，提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個性；二是品牌核心價值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力；三是品牌核心價值要富有感染力，激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價能力；五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所做的承諾。

核心價值是品牌定位的基礎(chǔ)

品牌定位是企業(yè)通過設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)客戶腦海中占有的獨特價值地位，具有獨特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競爭品牌差異點的角度來看，品牌價值是品牌定位的基礎(chǔ)。定位需要從價值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話或者一段文字，以闡述理想的應(yīng)該被消費者認(rèn)同的品牌核心價值。

品牌核心價值是品牌推廣的核心

一個強(qiáng)勢品牌往往有一個讓消費者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔枺鹄麃怼俺錆M魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娛樂”，這些品牌口號是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價值為核心的品牌識別傳播給消費者，塑造品牌形象的過程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價值。而且固守品牌核心價值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來巨大的回報，構(gòu)筑強(qiáng)大的而獨特的品牌形象。

寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域的多品牌營銷，充分體現(xiàn)了品牌核心價值是品牌推廣的核心所帶來的巨大力量。寶潔通過細(xì)分市場，以產(chǎn)品帶給目標(biāo)消費者不同利益作為每一個洗發(fā)水品牌的核心價值。每一個品牌在品牌推廣過程中推廣手段始終圍繞品牌核心價值，向目標(biāo)消費者傳遞各自一致性的品牌信息，而且是持續(xù)地向消費者傳遞品牌核心價值。通過在中國市場20多年的努力，已經(jīng)在洗發(fā)水領(lǐng)域占據(jù)了中國60%的市場份額。這也從側(cè)面反映了中國本土日化企業(yè)的弱勢與無作為，未來需要在品牌營銷領(lǐng)域多下功夫突破寶潔品牌壁壘。

維護(hù)品牌核心價值具有重要戰(zhàn)略意義

綜上所述，不管是這種品牌營銷思想或者那種品牌營銷思想，還是N種品牌營銷思想，我認(rèn)為只有一種思想，不要看得太復(fù)雜，一切需從原點看問題，真正從消費者利益角度去理解消費者，定義品牌核心價值，一切品牌營銷活動應(yīng)持續(xù)遵從品牌核心價值而展開。