抓住用戶七情六欲的產品更容易成功

Kobie Fuller

與流行的看法的相反，創業公司的營銷不僅局限于定量的指標和黑客增長。現在是時候培養你與用戶之間新的連接。具體來講，我說的是通過講故事的藝術、抓住用戶的情感。

人類的本質是與故事連接的。他們連接我們的想法、地方、產品和品牌，他們幫助我們證明我們營銷的價值。

數字媒體市場的競爭環境下，精明的創業營銷人員會向用戶講述引人注目的故事，構建和更大規模的競爭對手相當的影響力。營銷人員的創業和用戶的情緒都會驅動市場上任何規模的公司自主地推動宣傳產品的知名度和用產品實時感知數以百萬計的消費者的需求。一旦公司有大預算，數字和直接面向消費者這兩種營銷渠道就會取代了原來的傳統廣告營銷方式。

許多公司都確切地知道他們所做的事情和溝通得都很好（我們做 X 應用程序），但很少有公司會去深究為什么（我們認為，人們應該有一個更簡單的方法與他們愛的人溝通）。

自動化營銷公司Invoca的總裁 Eric Holmen說過：征求用戶的情緒反應是一個有意思的過程，它可以讓用戶可以看到產品的價值，增加緊迫感。但很多時候，創業公司專注于策略，而不是故意創建培養用戶的情緒。

圍繞前者（什么）建立市場營銷很容易，但講故事源于后者（為什么）。但該怎樣讓創業公司培養其產品 / 品牌的內在情感優勢：比如用戶的興奮感、快樂和滿足？

簡而言之，創業公司的營銷人員必須挖掘大腦中的“故事按鈕”這部分，創業公司需要通過一個故事連接情感驅動的營銷，創造出顧客參與的更真實的瞬間。

情感與數據

情感營銷是數據驅動營銷中的重要內容。如今最精明的市場營銷人員需要了解到用戶比以往有更強的驅動性。

數字通常只會告訴你發生了什么，為了獲得內在原因和創造行為，營銷人員需要確保他們可以花費足夠的時間去研究用戶的動機和情感。

Bonobos的副總裁Craig Elbert提到了一個營銷的最大現象：最受尊敬的品牌往往對用戶來說是有特別的意義的。情感驅動的營銷和其他的營銷并不相同，總之，偉大的營銷可以讓用戶感受到恐懼、內疚、喜悅、信任、歸屬感或是嫉妒等等感覺，這些感覺一旦被驅動，他的購買行為就會隨之被驅動。

像是Apple、Nike和Virgin America這樣的公司已經掌控了讓用戶可以感知到品牌和他們之間連接的藝術。這些公司以及像是我們曾經投資過的 Atlassian、VSCO 這類創業公司都會建立情緒觸點，它可以驅動建立用戶的忠誠度、推動品牌的宣傳，從而達到口碑的增長。

心理學家R o b e r t Plutchik發現快樂、信任、恐懼、驚訝、悲傷、期待、憤怒和厭惡這八種情感會影響到行為。這些情感和產品有著一定的聯系，并隨著時間的推移，可以與用戶建立超越傳統品牌營銷而形成的傳統關系的新連接。

現在的問題是，如何爭取培養用戶的這些情緒，如何建立情感營銷？Robert 概述了情感與用戶行為的相關性：

陰謀與神秘：創建一個好奇心驅動用戶的初步探索和點擊。

欲望與愿望：形象和產品頁面及造型雜志會對這類情緒形成幫助。

緊迫感和恐懼：培養錯過的感覺引發購買。

驚喜和歡笑：通過營銷噱頭來培養。

創業公司的情感驅動營銷

創業公司的品牌戰略和信息應該調整到針對用戶受眾的核心心理需求、欲望和行為。請記住：

在所有的營銷渠道中，營銷公司必須把人類的情感加在所有的營銷實踐中。對于初創公司來講，這是非常重要的，因為他們的目標是培養早期用戶的忠誠度和建立社會的存在意識。

Plutchik 的演化心理學理論中的關于情感的解釋是情感不僅是自適應，而且在認知和行為上都起著重要的作用。他的“情感輪”（如圖）說明了情緒之間的各種關系。在營銷的世界里，這相當于購買一個產品不僅僅是因為其質量，也是出于欽佩、忠誠度甚至是羨慕等因素的影響。

BitTorrent的CMO Jascha Kaykas-Wolff表示，我們被情緒驅動的營銷信息，首先需要闡明我們的主要業務，之后要體現與我們品牌的一致性。

對于初創公司來講，情緒驅動這種營銷手段可以讓你思考如何讓你的產品和服務獲得更廣泛的支持，贏得用戶的關心。