廠家為何重提渠道扁平化

喻亮星

渠道扁平化，不是一個新的概念。自國內代理制形成規模的十多年前，就有企業開始提出渠道的扁平化問題，并且后來的渠道布局實際上已經是遵循這一原則，打造環節少、層次少的渠道。

問題在于，此一時彼一時，多環節渠道在完成市場細分后，扁平化的趨勢已經是是非明顯。但有的商家還不能與時俱進，習慣在多環節模式下的分封而治。如果不盡快轉變思維，順勢而為進行變革，有可能會被時代的潮流所拋棄。

盈利壓力的結果

今天廠家又在渠道扁平化上舊事重提，這與當前市場環境有著密不可分的關系。一方面是經濟增速放緩。據國家統計局最新公布，三季度GDP同比增長6.9%，6年來首次跌破7%。經濟增速的回落壓力，使得企業經營質量難以再提升；另一方面是渠道結構嚴重的不合理，影響到企業的盈利能力。

在行業高增長時期，渠道是否扁平化，對廠家的盈利影響不大。因為，一直以來家電作為改善居民生活水平的重要產品，處于發展的普及階段。普及階段的特點就是，相對的高增長，企業的盈利能力也能夠得到保障。關鍵是多層級的渠道費用，能夠在廠商規模的擴大中得到消化。

而目前，家電行業進入到平穩增長時期，有些品類的普及性需求已經不復存在，就是有些品類還有普及增長的空間，那也是很小，難以支撐企業經營的高增長。企業失去了高增長和大規模擴張，一下子難以適應，龐大的渠道費用就凸顯出來。

由此可見，進入到平穩增長期的家電企業，在擠壓上游產業鏈獲取資源，并且又在內部流程再造挖掘潛力后，只剩下向產業鏈下游尋找利潤空間一條路。從這一角度來觀察，廠家重提渠道扁平化就不難理解了。

扁平化不可粗暴

熟悉家電渠道的人都會明白，在代理渠道體制下，一個代理商會有幾個下級分銷商，產品每過一個層級，都會產生相應的費用。這是與當年廠家物流不完善，又不能夠設立中轉庫，只能依靠代理商充當各地的蓄水池有關。現在，廠家不僅在各地設有中轉庫，物流體系也建設完備，代理制的功能已經大為削弱。

在這種背景之下，企業不得不考慮從壓縮渠道費用上緩解經營的壓力。所以，才有了諸多企業開始重提渠道扁平化的問題，以圖從壓縮渠道層次中減少費用，從而增加經營的利潤厚度。

不過，渠道的扁平化也是一個有序的過程，需要廠家從布局、層次、策略、時間、節點等諸多方面去綜合考量。這不是以一道行政命令就可以解決的，它需要和代理商、終端商協商去解決。

作為廠家，在渠道扁平化戰略中，一定要從長遠去考慮，要從經銷商的承受能力去考慮。要循序漸進，逐步推進，把代理商、分銷商逐步轉變為區域連鎖，或者是O2O的平臺。絕不可以一聲令下，一刀切地把渠道變革完成。否則，渠道一旦因為實施扁平化，鬧成市場風波，經銷商有可能會因此脫離你的體制，這將會是難以承受的災難。這樣的案例在市場上屢見不鮮。

O2O需要扁平化

代理商也不要因為渠道扁平化而悲觀，畢竟扁平化是一個必然的趨勢，只有順應才能長久發展。因此，要積極配合廠家轉型，打造自己的終端門店，或者是建立自己的網購平臺，形成未來流通的O2O模式，這樣代理商的價值不但沒有降低，反而會成為廠家不得不依靠的新興渠道。

作為商家，不論是傳統渠道商家，還是新興渠道的電商，其本質都是一個“商”字，即通過商品經營獲取利潤。問題是，在國內，線上購物的興起把電商托舉到一個很高的高度，對線下傳統渠道沖擊非常大。今年“雙11”再次創出交易新高，一方面在巨額成交面前傳統商家黯然失色，信心更為不足；另一方面線上的巨大能量把廠家的重心進一步電商化。

不過線上電商，說到底本質還是一個“商家”，在線上發展的勢頭緩解后，最終還是要形成線上線下的互動，即O2O肯定會是未來的模式。而在O2O模式下，不論是線上渠道，還是線下渠道，扁平化是一個不可逆轉的趨勢。

值得提醒的是，渠道扁平化只能解決利潤薄厚的問題，而不可能化解需求釋放的問題。換句話說，實現了渠道扁平化，也未必能解決當前需求不足造成的市場疲軟。對癥下藥才是根本，關鍵是看你想要解決什么問題。否則，就是驢唇不對馬嘴，難以解決當務之急。