通信行業(yè)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理研究

陶曉波，劉桂春

(北方工業(yè)大學(xué)　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京，100144)

通信行業(yè)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理研究

陶曉波，劉桂春

(北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京，100144)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來對(duì)通信行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出了新要求，服務(wù)理念和模式的創(chuàng)新成為通信行業(yè)的重要課題。在這一新環(huán)境中，如何依托搭售策略去創(chuàng)造更好的創(chuàng)新績(jī)效備受關(guān)注。本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè)與理論模型，然后以中國(guó)電信“天翼e家”搭售業(yè)務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的行為數(shù)據(jù)為樣本，分析并驗(yàn)證了通信行業(yè)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，本研究對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下通信行業(yè)搭售策略的制定與實(shí)施提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；通信行業(yè)；搭售策略；創(chuàng)新績(jī)效

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，對(duì)通信行業(yè)發(fā)展提出了新要求，使得服務(wù)理念和商業(yè)模式的創(chuàng)新顯得尤為重要[1]。而作為通信行業(yè)已經(jīng)廣泛使用的一種營(yíng)銷策略[2]，搭售策略在從2G到3G，再?gòu)?G到4G時(shí)代的演變過程中，始終在進(jìn)行著主動(dòng)的調(diào)整，并帶來了創(chuàng)新性的市場(chǎng)績(jī)效。那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代甚至不遠(yuǎn)的將來，搭售策略又將進(jìn)行怎樣的調(diào)整，以更好地迎接新環(huán)境的挑戰(zhàn)呢？對(duì)這一問題的回答，需要我們深入理解搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理是怎樣形成并發(fā)揮作用的。已有研究證明了通信行業(yè)搭售策略的有效性[3-4]，但卻鮮有對(duì)影響機(jī)理的系統(tǒng)分析，致使一些關(guān)鍵性的問題依然缺乏清晰的答案。例如，搭售策略主要依托哪些要素起作用？它的調(diào)整主要是受技術(shù)變化的驅(qū)動(dòng)，還是市場(chǎng)變化的驅(qū)動(dòng)？這一策略對(duì)不同人群的影響存在差異嗎？對(duì)這些關(guān)鍵性問題的解答，能夠幫助通信行業(yè)在新環(huán)境下保持并提升市場(chǎng)績(jī)效。在此背景下，本文依托通信行業(yè)搭售策略在4G時(shí)代的行為數(shù)據(jù)，對(duì)上述問題展開了實(shí)證研究。

搭售策略是指生產(chǎn)多樣產(chǎn)品或服務(wù)的廠商，通過將兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合，以一種新產(chǎn)品或新服務(wù)的形式進(jìn)行銷售的營(yíng)銷策略[5]。它包括以下四種形式：(1)價(jià)格搭售。顧客如果同時(shí)購(gòu)買指定的兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以在總價(jià)上獲得折扣，但這些產(chǎn)品或服務(wù)在使用時(shí)相互獨(dú)立，并不需要配合使用；(2)產(chǎn)品搭售。企業(yè)以任意的價(jià)格同時(shí)銷售兩種或兩種以上的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合，這些產(chǎn)品或服務(wù)在使用時(shí)互不分離；(3)單純搭售。企業(yè)只銷售產(chǎn)品或服務(wù)的組合，而不銷售單一的產(chǎn)品或服務(wù)；(4)混合搭售。企業(yè)既銷售組合的的產(chǎn)品或服務(wù)，也銷售單一的產(chǎn)品或服務(wù)[6]。基于論文的研究背景，本研究中的搭售策略特指混合搭售。從已有研究成果來看，搭售策略的制定與實(shí)施主要受到三個(gè)因素的影響：價(jià)格折扣、折扣方式和產(chǎn)品互補(bǔ)性[7]，而通信業(yè)務(wù)的創(chuàng)新績(jī)效通常從以下三個(gè)方面來衡量：顧客選擇(顧客是否選擇某項(xiàng)新的通信業(yè)務(wù))、顧客忠誠(chéng)(顧客在選擇該項(xiàng)新業(yè)務(wù)之后能堅(jiān)持使用多長(zhǎng)時(shí)間)與銷售收入(顧客在選擇該項(xiàng)新業(yè)務(wù)之后實(shí)際貢獻(xiàn)的費(fèi)用支出)[8-10]。在此基礎(chǔ)上，本研究將深入分析通信行業(yè)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理。

余文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分從價(jià)格折扣、折扣方式和產(chǎn)品互補(bǔ)性三方面分別展開理論分析與研究假設(shè)；第三部分是研究設(shè)計(jì)，包括樣本選擇與數(shù)據(jù)來源、研究模型與變量解釋；第四部分是分析結(jié)果；最后是研究結(jié)論與對(duì)策建議。

二、理論回顧與研究假設(shè)

(一)價(jià)格折扣對(duì)搭售策略創(chuàng)新績(jī)效的影響

客觀價(jià)格(即市場(chǎng)價(jià)格)極少直接影響顧客行為，但它會(huì)通過顧客的感知價(jià)格間接地發(fā)揮影響。當(dāng)客觀價(jià)格低于感知價(jià)格時(shí)，顧客就會(huì)認(rèn)為這一客觀價(jià)格較低；反之亦然[11]?；谶m應(yīng)理論，個(gè)體面對(duì)一個(gè)新價(jià)格時(shí)，其參考價(jià)格也會(huì)隨之進(jìn)行調(diào)整。因此，價(jià)格折扣就能夠調(diào)低顧客心中的參考價(jià)格；同樣地，同化——對(duì)比理論也認(rèn)為價(jià)格折扣將很有可能帶來較低的參考價(jià)格。在這一情況下，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)格水平就會(huì)被視為高價(jià)，反過來提升現(xiàn)有通信業(yè)務(wù)的性價(jià)比水平，增加顧客的購(gòu)買意愿[12]。此外，近來基于精細(xì)加工可能性模型的研究結(jié)果顯示，客觀信息能促使顧客沿中樞說服路徑處理價(jià)格信息，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量進(jìn)行推斷，進(jìn)而做出購(gòu)買決策[13-14]。因此，提出假設(shè)1。

假設(shè)1：價(jià)格折扣越高，顧客選擇搭售業(yè)務(wù)的可能性就越大。

Taylor、Donovan和 Ishida基于自我認(rèn)知理論的研究認(rèn)為，價(jià)格折扣對(duì)于以表現(xiàn)個(gè)人身份、地位和生活情趣的高價(jià)值品牌而言，很難有助于提高顧客忠誠(chéng)[15]。相反，深度折扣的價(jià)格促銷還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害這些品牌的形象，誘發(fā)品牌轉(zhuǎn)換行為，降低顧客忠誠(chéng)。但Ranganathan、Seo 和 Babad基于關(guān)系投資理論所做的實(shí)證研究表明，關(guān)系投資的三個(gè)內(nèi)容——顧客對(duì)服務(wù)的使用程度、顧客與服務(wù)提供商之間關(guān)系的持續(xù)性、顧客選擇的通信業(yè)務(wù)的項(xiàng)目數(shù)量——能夠直接影響到顧客轉(zhuǎn)換行為。其中當(dāng)價(jià)格折扣增加時(shí)，顧客轉(zhuǎn)換行為就越不容易發(fā)生[16]。本研究主要以通信服務(wù)業(yè)中的行為數(shù)據(jù)為例分析搭售策略對(duì)顧客忠誠(chéng)與顧客行為的影響，由于通信服務(wù)并非表現(xiàn)個(gè)人身份、地位和生活情趣的高價(jià)值品牌，通信服務(wù)也未曾采用過深度折扣，因而適度的價(jià)格折扣將有助于顧客忠誠(chéng)的提升。因此，提出假設(shè)2。

假設(shè)2：價(jià)格折扣越高，顧客堅(jiān)持使用搭售業(yè)務(wù)的時(shí)間也越長(zhǎng)。

理性行為理論認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)能直接作用于顧客行為。此后的研究開始結(jié)合行為數(shù)據(jù)進(jìn)行此方面的探討，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購(gòu)買意愿增加1個(gè)點(diǎn)(李克特量表)時(shí)，再購(gòu)的概率將提升1.67倍；當(dāng)購(gòu)買意愿增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，銷售收入將增加0.36個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，從而在每季度帶來5億美元的收入增長(zhǎng)[17]。由此可見，顧客忠誠(chéng)的提高會(huì)同時(shí)帶來銷售收入的增長(zhǎng)。因此，提出假設(shè)3。

假設(shè)3：價(jià)格折扣越高，顧客使用搭售業(yè)務(wù)的費(fèi)用支出也越高。

(二)折扣方式對(duì)搭售策略創(chuàng)新績(jī)效的影響

企業(yè)在制訂組合價(jià)格策略時(shí)，有一項(xiàng)重要的考慮因素為“折扣方式”，即用什么樣的形式去披露自己的折扣信息。期望理論認(rèn)為，人們?cè)诓淮_定的情況下，心中自然會(huì)形成具有彈性的某一參考點(diǎn)，且會(huì)以這個(gè)參考基點(diǎn)去評(píng)判可能的損失或利得。即使事件完全相同，在不同的呈現(xiàn)方式下，會(huì)引發(fā)人們不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。即人們?cè)趽p失不確定情況下對(duì)報(bào)酬的態(tài)度，比利得不確定情況下對(duì)報(bào)酬的態(tài)度更為強(qiáng)烈。因此根據(jù)期望理論觀點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)采取組合價(jià)格促銷時(shí)，不同的成組產(chǎn)品呈現(xiàn)方式將會(huì)引導(dǎo)顧客做不同的評(píng)估，產(chǎn)生不同的認(rèn)知損失或利得，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買決策。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，折扣總額不變的情況下，一個(gè)大幅度的改變，較可能使此價(jià)格超出顧客的接受閾(容忍范圍)而引起注意，從而誘發(fā)其對(duì)感知價(jià)格與感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)。原因在于比起兩個(gè)小幅度的降價(jià)，一個(gè)大幅度的降價(jià)較易超出顧客的接受閾因而引起注意。通信行業(yè)中，經(jīng)常采用的折扣方式包含共同定價(jià)和贈(zèng)送兩種。共同定價(jià)強(qiáng)調(diào)同時(shí)購(gòu)買A產(chǎn)品和B產(chǎn)品共可為顧客節(jié)省多少，贈(zèng)送強(qiáng)調(diào)購(gòu)買A產(chǎn)品之后會(huì)贈(zèng)送B產(chǎn)品。顯然，贈(zèng)送給予顧客的降價(jià)幅度應(yīng)大于共同定價(jià)。因此，提出假設(shè)4。

假設(shè)4：與“共同定價(jià)”的折扣方式相比，“贈(zèng)送”折扣方式下顧客選擇搭售業(yè)務(wù)的可能性更大。

本研究并未對(duì)折扣方式與顧客堅(jiān)持使用時(shí)間及顧客費(fèi)用支出之間的作用關(guān)系提出假設(shè)。原因在于，折扣方式主要是在顧客購(gòu)買決策過程的較早階段發(fā)揮作用，更多地在決定顧客是否愿意購(gòu)買通信業(yè)務(wù)。因此，論文將集中研究折扣方式對(duì)顧客選擇的影響。

(三)產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)搭售策略創(chuàng)新績(jī)效的影響

產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)消費(fèi)行為的影響受到學(xué)者關(guān)注。學(xué)者們從“交叉彈性”的觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，當(dāng)兩種產(chǎn)品類別在屬性、利益或價(jià)格等方面具有高互補(bǔ)性時(shí)，可加強(qiáng)原品牌并將知覺品質(zhì)、專屬形象聯(lián)想傳遞至延伸產(chǎn)品上，甚至于影響巿場(chǎng)接受度；反之，處于低互補(bǔ)性時(shí)，不僅僅會(huì)削減移轉(zhuǎn)性效果所帶來的正面聯(lián)想，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的反應(yīng)。而當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品間具有使用的互補(bǔ)性或能讓顧客感受到互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，有助于提高顧客購(gòu)買意愿，增加促銷成功的概率[18]。Sheng、Parker和Nakamoto研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)兩種產(chǎn)品存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性時(shí)，會(huì)影響到顧客對(duì)感知質(zhì)量的判斷，進(jìn)而影響到購(gòu)買決策[7]。故本研究提出假設(shè)5。

假設(shè)5：產(chǎn)品互補(bǔ)性越強(qiáng)，顧客選擇搭售業(yè)務(wù)的可能性越大。

當(dāng)兩種產(chǎn)品存在著較強(qiáng)的互補(bǔ)性時(shí)，會(huì)有效阻止顧客轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，而顧客轉(zhuǎn)換行為與顧客忠誠(chéng)較為相似[19]。Yan、Myers、Wang等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，銷售互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)相較于替代品或不相關(guān)的組合更能獲致高利潤(rùn)[20]。同時(shí)考慮到顧客忠誠(chéng)與銷售收入的強(qiáng)相關(guān)性[21]，研究提出假設(shè)6與假設(shè)7。

假設(shè)6：產(chǎn)品互補(bǔ)性越強(qiáng)，顧客堅(jiān)持使用搭售業(yè)務(wù)的時(shí)間也越長(zhǎng)。

假設(shè)7：產(chǎn)品互補(bǔ)性越強(qiáng)，顧客使用搭售業(yè)務(wù)的費(fèi)用支出也越高。

三、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來自于中國(guó)電信集團(tuán)某本地網(wǎng)內(nèi)使用“天翼e家”搭售業(yè)務(wù)的顧客?！疤煲韊家”的前身為“我的e家”，是我國(guó)通信行業(yè)最具代表性的搭售策略應(yīng)用?！拔业膃家”服務(wù)產(chǎn)品于2006年12月推出，通過向顧客提供e9套餐、e8套餐與e6套餐這3種主要的業(yè)務(wù)套餐以維持原有顧客群并發(fā)展新的顧客。3種套餐同屬搭售策略的運(yùn)用，但在具體操作上存在區(qū)別：e9套餐的搭售類型為“固話+寬帶+手機(jī)”，e8套餐的搭售類型為“固話+寬帶”，e6套餐的搭售類型為“固話+手機(jī)”。2012年5月，隨著3G手機(jī)業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中的比重逐漸增大，“我的e家”中的原有手機(jī)產(chǎn)品被3G手機(jī)取代，并正式更名為“天翼e家”，每個(gè)本地網(wǎng)根據(jù)所在區(qū)域?qū)嶋H情況展開不同的搭售策略制定與實(shí)施工作。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，顧客對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)電信集團(tuán)隨即正式發(fā)布了4G手機(jī)業(yè)務(wù)，“天翼e家”中的手機(jī)產(chǎn)品也正式從3G手機(jī)更換為4G手機(jī)。

從“我的e家”到“天翼e家”，從普通手機(jī)到3G手機(jī)，再到4G手機(jī)，這一系列的變化顯示中國(guó)電信在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下始終在主動(dòng)尋求市場(chǎng)突破，積極追求創(chuàng)新績(jī)效的趨勢(shì)。這也恰好給本研究提供了一個(gè)適宜的研究切入點(diǎn)。本文所選取的數(shù)據(jù)正源自于本地網(wǎng)“天翼e家”業(yè)務(wù)在進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之后的顧客行為數(shù)據(jù)，論文將圍繞“天翼e家”服務(wù)產(chǎn)品在這一背景下的創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)工作展開分析，提煉出搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理，從而為通信行業(yè)提出更好的對(duì)策建議，進(jìn)一步提升“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中我國(guó)通信行業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。

(二)研究模型與變量解釋

綜上所述，本研究分別構(gòu)建以下三個(gè)模型以檢驗(yàn)研究假設(shè)：

模型1用來研究搭售策略對(duì)顧客選擇的作用，檢驗(yàn)假設(shè)1、假設(shè)4與假設(shè)5。

(模型1)

模型2用來研究搭售策略對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用，檢驗(yàn)假設(shè)2和假設(shè)6。

(模型2)

模型3用來研究搭售策略對(duì)銷售收入的作用，檢驗(yàn)假設(shè)3和假設(shè)7。

(模型3)

模型中的主變量解釋如下：

Ukj表示顧客選擇，具體取值以顧客選擇通信業(yè)務(wù)的效用水平為準(zhǔn)。Loyaltykj表示顧客忠誠(chéng)，具體取值以顧客堅(jiān)持使用的月份數(shù)為準(zhǔn)。Saleskj表示銷售收入，以顧客費(fèi)用支出的月度平均值作為取值。discountj表示價(jià)格折扣，取值為：價(jià)格折扣=1-(套餐價(jià)格套餐中各業(yè)務(wù)單一價(jià)格之和)，用小數(shù)代表。framingj表示折扣方式，“共同定價(jià)”折扣方式取值為“1”，“贈(zèng)送”折扣方式取值為“0”。xgxk與xkxs表示產(chǎn)品互補(bǔ)性，由于“天翼e家”業(yè)務(wù)包含三種產(chǎn)品互補(bǔ)性：“固話×寬帶”、“固話×4G手機(jī)”、“寬帶×4G手機(jī)”，本研究將產(chǎn)品互補(bǔ)性作為2個(gè)啞變量處理，其中xgxk表示固話與寬帶之間的互補(bǔ)性，xkxs表示寬帶與4G手機(jī)的互補(bǔ)性，固話與4G手機(jī)之間的互補(bǔ)性成為基準(zhǔn)組。

模型中的控制變量解釋如下：

pmonthj表示套餐售價(jià)，用顧客在使用“天翼e家”套餐業(yè)務(wù)之前每月應(yīng)付套餐資費(fèi)代表，套餐售價(jià)水平由企業(yè)制定，單位為元。plocalj表示市話單價(jià)，用每分鐘市話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)代表，單位為元/分鐘。pdistj表示長(zhǎng)途電話單價(jià)，用每分鐘長(zhǎng)途電話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)代表，單位為元/分鐘。此外，已有文獻(xiàn)指出，顧客實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生是來自于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，還是來自于過去購(gòu)買體驗(yàn)的影響?這一問題的厘清對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與顧客行為之間因果關(guān)系的探究具有重要意義[22]。因此本研究在上述三個(gè)模型中加入∑項(xiàng)表示過去消費(fèi)歷史對(duì)顧客選擇的影響，與套餐售價(jià)、市話單價(jià)、長(zhǎng)途電話單價(jià)共同作為控制變量存在。其中Sj項(xiàng)表示顧客新選通信業(yè)務(wù)(如“e8”)，hj項(xiàng)表示顧客過去的消費(fèi)狀態(tài)(如“過去只使用固話”)，本研究將二者相乘之后處理為啞變量。在收集到的數(shù)據(jù)中，現(xiàn)有選擇與過去消費(fèi)歷史之間存在4種一一對(duì)應(yīng)關(guān)系：“新購(gòu)e6”ד過去只使用3G或2G手機(jī)”，“新購(gòu)e8”ד過去只使用固話”，“新購(gòu)e8”ד過去使用固話與寬帶”與“新購(gòu)e9”ד過去使用固話與寬帶”。論文將“新購(gòu)e6”ד過去只使用3G或2G手機(jī)”作為基準(zhǔn)組，將其他三組處理為3個(gè)啞變量。

四、實(shí)證分析

本研究從本地網(wǎng)內(nèi)共提取21898名顧客的行為數(shù)據(jù)，其中e9業(yè)務(wù)15500人，e8業(yè)務(wù)7050人，e6業(yè)務(wù)2348人。模型分析結(jié)果如下所示。

(一)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理分析：顧客選擇

本研究首先調(diào)用Limdep8.0軟件中的Nlogit程序分析顧客選擇模型，分析結(jié)果見表1。結(jié)果顯示，過去消費(fèi)歷史對(duì)顧客選擇的影響在1%水平上都顯著，表明過去消費(fèi)歷史顯著影響了顧客選擇；套餐售價(jià)對(duì)顧客選擇的影響在1%水平上顯著為正，表明套餐售價(jià)越高的通信業(yè)務(wù)被選擇的更多；市話單價(jià)與長(zhǎng)途電話單價(jià)對(duì)顧客選擇的影響在1%水平上都顯著為負(fù)，說明不論是市話還是長(zhǎng)途電話，單價(jià)越高，顧客選擇的可能性都會(huì)降低；市話單價(jià)效用系數(shù)(-57.706)的絕對(duì)值大于長(zhǎng)途電話單價(jià)效用系數(shù)(-0.659)的絕對(duì)值，則說明市話單價(jià)的變動(dòng)對(duì)于顧客選擇的影響更大。在考慮上述控制變量影響的基礎(chǔ)之上，主變量的影響效果如下：價(jià)格折扣對(duì)顧客選擇的影響在1%的水平上顯著為正，表明在e6、e8與e9三種通信業(yè)務(wù)之間，價(jià)格折扣越高的通信業(yè)務(wù)更容易受顧客青睞，假設(shè)1獲得支持；折扣方式對(duì)顧客選擇不存在顯著影響，表明共同定價(jià)與贈(zèng)送對(duì)顧客選擇的影響程度相同，假設(shè)4未獲得支持；“固話×寬帶”與“寬帶×4G手機(jī)”對(duì)顧客選擇的影響在1%水平上都顯著為正，“固話×寬帶”的效用系數(shù)2.523小于“寬帶×4G手機(jī)”的效用系數(shù)3.556，表明“天翼e家”三種互補(bǔ)形式中，寬帶與4G手機(jī)的互補(bǔ)性對(duì)顧客選擇的影響強(qiáng)于固話與寬帶的互補(bǔ)性形成的影響(即相對(duì)固話與寬帶的互補(bǔ)性而言，寬帶與4G手機(jī)的組合更能吸引顧客選擇)，固話與寬帶的互補(bǔ)性對(duì)顧客選擇的影響強(qiáng)于固話與4G手機(jī)的互補(bǔ)性形成的影響(即相對(duì)固話與4G手機(jī)的互補(bǔ)性而言，固話與寬帶的組合更能吸引顧客選擇)，假設(shè)5獲得支持。此外，針對(duì)不同年齡群的后續(xù)分析發(fā)現(xiàn)：相對(duì)于年輕人群(35歲及以下)，年長(zhǎng)人群(35歲以上)對(duì)價(jià)格本身、價(jià)格折扣、折扣方式要更為敏感，但對(duì)產(chǎn)品間互補(bǔ)性的感知?jiǎng)t不及年輕人群。

表1　搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效(顧客選擇)的作用分析結(jié)果

注:***表示1%的顯著性水平，括號(hào)中數(shù)字為效用系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤。

(二)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理分析：顧客忠誠(chéng)

搭售策略對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響結(jié)果見表2。分析結(jié)果顯示(表2)，過去消費(fèi)歷史對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響在1%水平上都顯著，表明過去消費(fèi)歷史顯著影響了顧客忠誠(chéng)；套餐售價(jià)的影響在1%水平上顯著為正，表明套餐售價(jià)越高的通信業(yè)務(wù)被使用的時(shí)間更長(zhǎng)；市話單價(jià)與長(zhǎng)途電話單價(jià)對(duì)顧客使用時(shí)間的影響在1%水平上都顯著為負(fù)，說明不論是市話還是長(zhǎng)途電話，單價(jià)越高，顧客堅(jiān)持使用的時(shí)間都會(huì)縮短；市話單價(jià)回歸系數(shù)(-0.209)的絕對(duì)值小于長(zhǎng)途電話單價(jià)回歸系數(shù)(-0.735)的絕對(duì)值，說明在市話與長(zhǎng)途電話之間，長(zhǎng)途電話單價(jià)的變動(dòng)對(duì)顧客堅(jiān)持使用時(shí)間的影響更大。在考慮上述控制變量影響的基礎(chǔ)之上，主變量的影響效果如下：價(jià)格折扣對(duì)顧客使用時(shí)間的影響在1%水平上顯著為正，表明在“天翼e家”全部通信業(yè)務(wù)中，價(jià)格折扣越高的通信業(yè)務(wù)顧客堅(jiān)持使用的時(shí)間越長(zhǎng)，假設(shè)2獲得支持；折扣方式對(duì)顧客使用時(shí)間的影響在1%的水平上顯著為負(fù)，表明贈(zèng)送的影響程度強(qiáng)于共同定價(jià)的影響；“固話×寬帶”與“寬帶×4G手機(jī)”對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響在1%的水平上都顯著為正，“固話×寬帶”的回歸系數(shù)0.208小于“寬帶×4G手機(jī)”的回歸系數(shù)0.794，表明“天翼e家”三種互補(bǔ)形式中，寬帶與4G手機(jī)的互補(bǔ)性影響強(qiáng)于固話與寬帶的互補(bǔ)性形成的影響(即相對(duì)固話與寬帶的互補(bǔ)性而言，寬帶與4G手機(jī)的組合更能將顧客挽留住)；固話與寬帶的互補(bǔ)性的影響強(qiáng)于固話與4G手機(jī)的互補(bǔ)性形成的影響(即相對(duì)固話與4G手機(jī)的互補(bǔ)性而言，固話與寬帶的組合更能將顧客挽留住)，假設(shè)6獲得支持。研究同樣發(fā)現(xiàn)，年長(zhǎng)人群在忠誠(chéng)度方面受價(jià)格本身、價(jià)格折扣、折扣方式的影響更為強(qiáng)烈，年輕人群則更受產(chǎn)品互補(bǔ)性的影響。

表2　搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效(顧客忠誠(chéng))的作用分析結(jié)果

注：***表示1%的顯著性水平，括號(hào)中數(shù)字為雙尾檢驗(yàn)的t值。

(三)搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理分析：銷售收入

搭售策略對(duì)銷售收入的影響結(jié)果見表3。分析結(jié)果顯示(表3)，過去消費(fèi)歷史對(duì)銷售收入的影響在10%的水平上存在顯著表現(xiàn)，表明過去消費(fèi)歷史在一定程度上影響了銷售收入；套餐售價(jià)對(duì)銷售收入的影響在5%水平上顯著為正，表明套餐售價(jià)越高的通信業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入越高。市話單價(jià)與長(zhǎng)途電話單價(jià)對(duì)銷售收入的影響在1%水平上都顯著，但市話單價(jià)的影響顯著為負(fù)，長(zhǎng)途電話單價(jià)的影響顯著為正，表明市話單價(jià)越高，顧客貢獻(xiàn)的銷售收入越少；而長(zhǎng)途電話單價(jià)越高，顧客貢獻(xiàn)的銷售收入越多，在市話單價(jià)與長(zhǎng)途電話單價(jià)之間，長(zhǎng)途電話單價(jià)對(duì)于銷售收入的影響更大。在考慮上述控制變量影響的基礎(chǔ)之上，主變量的影響效果如下：價(jià)格折扣對(duì)銷售收入的影響在1%水平上顯著為負(fù)，表明在“天翼e家”全部通信業(yè)務(wù)中，價(jià)格折扣越高，通信業(yè)務(wù)所獲得的銷售收入越少，假設(shè)3未獲得支持；折扣方式對(duì)銷售收入的影響在1%水平上顯著為負(fù)，表明贈(zèng)送對(duì)銷售收入的影響程度強(qiáng)于共同定價(jià)的影響，即贈(zèng)送方式具有更高的收入貢獻(xiàn)；“固話×寬帶”對(duì)銷售收入的影響在5%水平上顯著為正，“寬帶×4G手機(jī)”對(duì)銷售收入的影響不顯著，表明“天翼e家”三種互補(bǔ)形式中，固話與寬帶的互補(bǔ)性對(duì)銷售收入的影響強(qiáng)于寬帶與4G手機(jī)，以及固話與4G手機(jī)的互補(bǔ)性形成的影響(即相對(duì)其他兩種產(chǎn)品組合方式而言，固話與寬帶的組合能帶來更多的收入貢獻(xiàn))，假設(shè)7獲得支持。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，以通信行業(yè)搭售策略為研究對(duì)象，分析了搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)理，以便為新環(huán)境下通信行業(yè)搭售策略的制定與實(shí)施提出更好的對(duì)策建議。研究發(fā)現(xiàn)：在控制變量中，過去消費(fèi)歷史對(duì)顧客選擇、顧客使用時(shí)間及銷售收入有著程度不一的顯著影響；套餐售價(jià)對(duì)顧客選擇、使用時(shí)間與銷售收入均有顯著的正向影響，反映出各種業(yè)務(wù)在市場(chǎng)份額、在網(wǎng)時(shí)間及銷售收入上呈現(xiàn)出明顯的高、中、低的格局。

表3　搭售策略對(duì)創(chuàng)新績(jī)效(銷售收入)的作用分析結(jié)果

注：***、**和*分別表示1%、5%和10%的顯著性水平，括號(hào)中數(shù)字為雙尾檢驗(yàn)的t值。

市話單價(jià)對(duì)顧客選擇、使用時(shí)間與銷售收入都有著顯著的負(fù)向影響，長(zhǎng)途電話單價(jià)對(duì)顧客選擇、顧客忠誠(chéng)有顯著的負(fù)向影響，對(duì)銷售收入有著顯著的正向影響。市話單價(jià)與長(zhǎng)途電話單價(jià)相比，市話單價(jià)在顧客選擇時(shí)發(fā)揮作用更大，長(zhǎng)途電話單價(jià)在顧客使用時(shí)間與銷售收入方面發(fā)揮作用更大。在主變量中，價(jià)格折扣越高，顧客選擇搭售業(yè)務(wù)的可能性越大，堅(jiān)持使用時(shí)間越長(zhǎng)，但銷售收入會(huì)受到負(fù)面影響。產(chǎn)品互補(bǔ)性越高(即運(yùn)用異質(zhì)產(chǎn)品互補(bǔ)性組合時(shí))，顧客選擇搭售業(yè)務(wù)的可能性越大，堅(jiān)持使用時(shí)間越長(zhǎng)，銷售收入也會(huì)越高。折扣方式對(duì)于顧客選擇沒有顯著影響，但經(jīng)過贈(zèng)送方式進(jìn)行宣傳的搭售業(yè)務(wù)所帶來的顧客使用時(shí)間更長(zhǎng)，銷售收入更多。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)在顧客選擇與顧客忠誠(chéng)方面，不同年齡的人群呈現(xiàn)出明顯的分化。年長(zhǎng)人群更關(guān)注價(jià)格本身、價(jià)格折扣、折扣方式等要素，年輕人群則更關(guān)注產(chǎn)品間的互補(bǔ)性。

(二)研究啟示

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，通信企業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，服務(wù)理念和商業(yè)模式的創(chuàng)新成為通信行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不二路徑。在這一新環(huán)境中，搭售策略需要進(jìn)行創(chuàng)新，以創(chuàng)造更好的市場(chǎng)績(jī)效。基于本文的研究結(jié)果，提出以下兩個(gè)方面的對(duì)策建議。

第一，搭售策略的調(diào)整需要更多地考慮市場(chǎng)需求的變化。本研究實(shí)證分析及后續(xù)深度訪談發(fā)現(xiàn)，不同年齡的顧客群體在從2G到3G，再?gòu)?G到4G時(shí)代的演變過程中，已經(jīng)發(fā)生了明顯的分化，年長(zhǎng)群體更加關(guān)注價(jià)格因素，年輕群體則更加關(guān)注不同業(yè)務(wù)間的匹配和協(xié)同，且這一差異越來越明顯。這種差異也在客觀上成為了通信行業(yè)搭售策略進(jìn)行調(diào)整的主要驅(qū)動(dòng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，年輕顧客群體將是更為重要的群體，需要通信行業(yè)更多的關(guān)注，并在套餐設(shè)計(jì)上重點(diǎn)考慮。比如，在通信業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)之時(shí)，至少應(yīng)包含一種邊際貢獻(xiàn)率較大的產(chǎn)品，以提升搭售策略的整體績(jī)效。本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于選擇e9套餐的顧客來說，在已有“固話+寬帶”產(chǎn)品互補(bǔ)性知識(shí)水平的基礎(chǔ)之上，再結(jié)合另一種受到顧客青睞的產(chǎn)品—— 4G手機(jī)，能夠使顧客獲得更大的效用。從交互效用來看，“固話×寬帶”對(duì)于顧客選擇的影響程度小于“寬帶×4G手機(jī)”對(duì)于顧客選擇的影響，同樣顯示出4G手機(jī)單產(chǎn)品效用的發(fā)揮。

第二，在搭售策略所推行的幾種通信業(yè)務(wù)中，需重點(diǎn)考慮產(chǎn)品之間的交互效應(yīng)，并針對(duì)不同業(yè)務(wù)設(shè)置恰當(dāng)?shù)恼劭鄯绞?。本研究發(fā)現(xiàn)，“固話×寬帶”對(duì)顧客選擇、顧客忠誠(chéng)及銷售收入都有顯著的正向影響，“寬帶×4G手機(jī)”對(duì)顧客選擇及顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。因此，搭售策略的運(yùn)用需要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品互補(bǔ)性的運(yùn)用，慎重制定產(chǎn)品組合方式。同時(shí)，對(duì)于中低端的搭售策略業(yè)務(wù)，贈(zèng)送方式的影響更強(qiáng)；對(duì)于高端的搭售策略業(yè)務(wù)，共同定價(jià)的影響更強(qiáng)。因此，企業(yè)在推行中低檔搭售策略業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)主要采取贈(zèng)送方式，在推行高檔搭售策略業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)主要采取共同定價(jià)方式。

(三)研究局限性以及今后研究方向

本研究雖然采用了實(shí)際行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，但在數(shù)據(jù)處理上存在著一些不足之處。首先，本研究采用從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取出的實(shí)際行為數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證，雖然盡可能全面地進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，但仍然不能完全準(zhǔn)確地涵蓋相關(guān)變量，因而模型的解釋力度需要提高；其次，本研究只針對(duì)了單一本地網(wǎng)的搭售策略進(jìn)行了研究，研究結(jié)果略顯局限。未來的研究應(yīng)該從來自多個(gè)本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步增強(qiáng)模型解釋能力，為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中通信行業(yè)搭售策略的制定與實(shí)施提供更有力的支持。

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(本文責(zé)編：辛城)

Effects of Sales Portfolio on Innovation Performance in Telecommunication Industry

TAO Xiao-bo，LIU Gui-chun

(CollegeofEconomicsandManagement，NCUT，Beijing100144，China)

Abstract：Sales portfolio is an effective approach for telecommunication industry to serve the national internet plus initiative；this study explores and empirically tests a conceptual model of the key determinants of sales portfolio on product choice，customer longevity，and firm sales in a telecommunication company.Results show that price discount，discount framing，product complementarities，price and customer purchase history all have significant influence on short term sales performance and long term one as well.Academic contributions of this research included validation of the effect of sales portfolio on marketing performance，providing a practical customer equity approach，and improving validity by using behavioral data.Managerial implications of the study included the need to set a reasonable discount rate when acquiring customers，paying attention to discount framing and product complementarities to retain customers.

Key words:internet plus initiative；telecommunication industry；sales portfolio；innovative performance

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金(71203081)；江蘇大學(xué)博士研究生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(CX10B017X)；中國(guó)博士后基金項(xiàng)目(2014M551591)；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2014ZDIXM038，2015SJD765)。

收稿日期：2015-05-02修回日期：2015-09-12

中圖分類號(hào)：F204

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2015)09-0165-08

作者簡(jiǎn)介：陶曉波(1981-)，男，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新。