鄉村旅游網絡消費者消費行為模式研究

吳佳

【摘要】鄉村旅游是依托農村的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源的新興旅游方式，也是推進社會主義新農村建設的重要舉措。本文依據鄉村旅游消費者的問卷調查，分析鄉村旅游網絡消費人群的結構特征，從影響消費行為的各方面因素出發，研究鄉村旅游網絡消費者的消費行為模式，并對鄉村旅游網絡營銷策略方面提出建議。

【關鍵詞】鄉村旅游；消費者；消費行為；網絡營銷

近些年，鄉村旅游業的發展速度非常快。2014年，鄉村旅游的游客數量達12億人次，占到全部游客數量的30%。2014年鄉村旅游收入3200億元，帶動了3300萬農民致富。鄉村旅游成為推進社會主義新農村建設的重要舉措。隨著互聯網的普及，鄉村旅游網絡消費群體也逐步壯大，我國在線旅游預訂需求潛力進一步釋放，企業之間的競爭全面展開。據2014年中國在線旅行預訂市場研究報告顯示，我國在線旅行預訂市場用戶規模保持20%以上的高速增長，手機在線預訂市場用戶規模增長速度高達194. 6%。

鄉村旅游的網絡消費者消費行為系統包括網絡消費者行為的產生，如旅游動機、旅游需要等因素和旅游行為的過程如旅游決策、旅途行為等方面。

一、鄉村旅游網絡消費人群結構特征分析

（一）基本狀況分析

針對鄉村旅游網絡消費者的178份調研樣本中，手機用戶76.4%，電腦用戶23.6%，網絡用戶的在線預訂行為向移動端遷移和滲透。問卷調研結果顯示，女性上網（51.12%）比例大于男性；18歲到40歲年齡段上網人數明顯高于其他年齡段，占到90.45%；職業以企事業人員、學生、自由職業者較多；受教育程度多為大學本科、高中/中專和碩士及以上學歷，文化層次較高；收入跟上網的比例有一定的關聯，其中5000以上的占34.27%，中上等收入的人群鄉村旅游的次數最多。

（二）消費心理分析

消費者心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。消費者在購買過程中的心理模式有多種表現形式。會對消費者行為產生較大影響。

1.經濟心理

被問及鄉村旅游一次消費的人均額度時，45.51%的人選擇了200元以下，51.12%的人選擇了201元-1000元，由此可以看出：鄉村旅游的網絡消費人群仍然注重經濟實惠的消費。雖然網絡營銷策者總是通過各種營銷手段和變化來減弱消費者對價格的敏感度，但價格對消費者心理有重要影響，當價格降幅超過了消費者的心理界限，消費者難免改變當初選擇的原則。

2.偏好心理

偏好是潛藏在人們內心的一種情感和傾向，它是非直觀的，引起偏好的感性因素多于理性因素。在選擇鄉村旅游主要原因的答案中，消費者選擇生態環境好，放松心情、緩解壓力的人數最多，分別占到了65.17%和62.92%，這也說明了網絡消費人群更加青睞鄉村旅游這一獨特的生態環境，享受這種旅游方式帶來的身心愉悅之感。

3.方便心理

信息社會的高效，現代生活的快節奏，讓現代人的工作壓力特別大，生活緊張，查詢旅游信息、實施旅游計劃往往以方便性為目標。問卷調查結果顯示，網絡消費用戶想通過互聯網獲得旅游景區的住宿、餐飲、天氣、價格、旅游路線等各項信息，通過網絡，消費者只需要輕輕點擊鼠標，就能對掌握各項信息。從調研結果不難看出，網絡消費人群更傾向于能一站式了解盡可能多的信息，解決旅游中的各種問題。互聯網給網絡消費者帶來了極大的便利，符合消費者的心理需求。

4.從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望與他應歸屬的圈子同步的趨向。具體表現如：購物時喜歡人多的商店，熱點旅游景區往往人滿為患等。可以說最流行也是最多人喜歡的，最熱點的也是最搶手的。從眾心理一旦產生，就會形成強大的消費群。

二、鄉村旅游網絡消費行為影響因素分析

（一）內在個人因素

內在個人因素是指消費者內在需求及其興趣、信念、經驗和感受等。鄉村旅游以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游的基礎上發展起來的新興旅游方式。大多數選擇鄉村旅游的人是因為喜歡鄉村良好的生態環境，他們把鄉村旅游當成是放松心情、緩解壓力的一種方式。

（二）外在刺激因素

外在刺激是消費動機形成的重要原因和條件，它是指外界的客觀實體及表現形式，如廣告宣傳的時機、訴求點；產品的服務態度和產品所處的環境；產品自身的各種特色等。鄉村旅游網絡營銷，尚處于起步階段，營銷手段仍然以傳統互聯網營銷為主，網絡廣告宣傳沒有充分發揮作用，用戶獲取旅游目的地信息的主要方式仍然是基于“口碑效應”的朋友介紹。

（三）社會環境影響因素

社會環境指的是消費者個人所處的團體、階層、家庭和文化狀況等。人們總是處在一定的生活環境和社會交往結構之中，需要的產生與動機的形成也必然會受到社會環境的作用和影響。鄉村旅游中以個人和家庭為單位出游的數量較多，以單位出游的較少。鄉村旅游網絡消費者的職業分布中，企事業人員和學生有鄉村旅游經歷的占據了58%，這一群體擁有著較多的自由支配時間，且習慣在生活、學習和工作中與互聯網相伴。這些說明消費者的生活環境、職業特征等社會因素都會影響消費行為。

三、鄉村旅游網絡消費者消費行為模式

（一）鄉村旅游信息的認知行為模式

用戶獲取旅游目的地信息的主要方式是網絡信息和朋友介紹。通過網絡搜索鄉村旅游的產品信息時，采用主動搜索方式獲取信息的用戶占多數。其中，使用綜合搜索引擎獲取信息的用戶占比69.7%；使用旅游門戶網站獲取信息的占比30.9%。由此可以看出，消費者已經由被動地接受信息變成了主動的搜尋信息。

（二）鄉村旅游的選擇行為模式

鄉村旅游網絡消費人群中，女性占據的比例大于男性，擁有自由時間較多、學歷在大學本科及以上的人群鄉村旅游次數較多。他們青睞于鄉村的自然景觀和鄉村的體驗性生活，選擇鄉村旅游的主要原因有生態環境好及放松心情、緩解壓力這兩項。這些表明網絡消費群喜歡自然景觀和參與性強的體驗項目，在今后的鄉村旅游建設中，要加強鄉村旅游環境的保護和規劃，增加旅游活動中參與性、體驗型娛樂項目的設置。

（三）鄉村旅游的價格接受行為模式

鄉村旅游消費額度在1000元以下的網絡消費者占96.67%，在網絡消費人群中，鄉村旅游仍然停留在經濟實惠的消費水平上。在線預訂旅行團的用戶中，49.5%的用戶預訂購物團，占據比重最大，而吸引用戶選擇旅行團的最主要的原因是價格低廉。2014年中國在線旅游預訂市場的研究報告中也顯示，價格戰仍然在市場爭奪中扮演重要角色，如攜程與同程的景區門票大戰及經濟型酒店的建設等使其重拾主動權。這些都說明物美價廉的旅游環境仍然深受網絡消費者青睞。

（四）鄉村旅游滿意度的評價行為模式

網絡消費者對于鄉村旅游的服務質量評價一般。調查問卷結果顯示，網絡用戶最希望獲得的信息有旅游景區的住宿、餐飲及天氣、環境、人文及各類服務信息。在被問及對鄉村旅游的建設和服務有什么建議時，回答數量最多的就是提升服務質量，熱情誠信；還有期待配套設施進一步的完善。

由此可以看出鄉村旅游的配套設施跟不上時代發展的步伐，服務態度有待提升。結合鄉村旅游網絡消費者的消費心理，我們今后進行網絡市場開拓時應注重提升旅游服務質量，完善各種配套設施，提供方便快捷的資訊服務。

四、結論

通過網絡消費者行為模式研究，鄉村旅游進行網絡營銷時要提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性。

（一）建立良好的鄉村旅游形象

鄉村旅游擁有著農村的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，這與網絡消費者選擇鄉村旅游的內在動機相吻合。建立良好的鄉村旅游形象要遵循自然和諧的規律，保持鄉村資源的自然性、鄉村旅游文化景觀的淳樸性及人與自然的和諧性。發展旅游資源的過程中，巧妙地利用環境特征進行優化，在營造良好生態環境的前提下去擴展鄉村旅游的參觀、度假、娛樂等功能。根據不同特色，開發能夠使游客放松身心盡情與融入大自然的參與體驗性產品，讓消費者體驗別樣的鄉村時光，放松心情。

（二）進行嚴格的鄉村旅游管理

通過消費者行為研究，鄉村旅游網絡消費人數在總人數中占據比例不大，另外對于鄉村旅游網絡信息的獲取和服務質量的評價一般。其中的問題有：鄉村旅游缺乏特色，網絡信息不健全，各地鄉村旅游缺乏知名度和美譽度，網絡營銷者應根據消費者相關反饋制定出發展策略，進行嚴格的鄉村旅游管理，提升服務質量。如針對客戶的需求和反饋，幫助客戶解決實際問題，豐富網站內容及相關資訊，完善信息交流、信息反饋功能，不但促進客戶進行消費，還與客戶建立長期穩定的合作關系。

（三）制定配套的廣告和促銷策略

制定相應的鄉村旅游宣傳、促銷方案。利用節假日、各種收獲季節等制造話題，通過網絡論壇、貼吧等形式進行宣傳推廣。利用網絡消費者經濟、方便和偏好的心理，完善網絡信息，與線下密切配合，及時更新天氣、食宿、餐飲等服務信息，并組織各種促銷組團、限時優惠特價等活動。還可以利用微信公眾號定期推出促銷信息，方便消費者及時獲取。

（四）根據消費者偏好，選擇合適的營銷手段

網絡消費調研顯示，通過手機上網的用戶呈迅猛發展之勢。手機用戶使用頻率較高的軟件和服務工具有微信、騰訊QQ等。僅微信這一社交工具，截至2013年3月，微信注冊用戶數量就超過了4億。龐大的用戶群體和高速的用戶增長率，讓微信、騰訊稱為絕好的營銷工具，微信如今已成為一塊營銷領域的必爭之地，是商家推廣品牌培養消費者品牌忠誠度的有效武器。利用消費者這一使用習慣和偏好，可以利用這些軟件進行鄉村旅游的推廣。