博物館文創：最后一個展廳玩出新花樣

趙陽

如果親臨博物館，你會驚奇的發現，博物館文創產品與服務的琳瑯滿目與創意無限。近些年來，博物館轉換觀念，學會了傳播與營銷，文創產品日益豐富，身段日漸親民。在全國文創朝陽產業勢能影響下，博物館文創能量強勁。然而熱鬧之外，博物館文創領域面臨著諸多困境與機遇。如何克服體制上的局限，煥發文創產業該有的市場活力，亟待破題。

博物館最后一個展廳

文創工作在博物館運營中的地位與價值是什么？

“21世紀是博物館行業大發展時期，博物館文創是近十年來慢慢熱起來的，早期博物館文創停留在復制品、仿制品的初創階段。逐漸的，境外優秀博物館好的做法，通過多種渠道被我們所了解。消費者也在旅游、媒體上了解到國外博物館文創事業的風生水起，他們對大陸博物館提出了要求——要求更貼近生活的文創產品”。浙江省博物館館長陳浩回顧了中國大陸博物館文創的發展歷程。

參觀博物館，同時帶幾件紀念品離開，已經成了人們的一個消費習慣。2013年，臺北故宮博物院文創產品年銷售額近2億元人民幣。美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年文化產品年均銷售收入都超過1億美元。大陸故宮博物院與上海博物館起步較早，截至去年8月，故宮博物院研發的文創產品已有6746種，而上海博物館（以下簡稱“上博”）獨立設計開發的藝術衍生品更是超過1萬種，年銷售額近3000萬元。全國登記注冊的4000多家博物館，文創水平參差不齊，根據國家文物局相關調研結果，我國70%以上的博物館文化創意產品年均銷售額不足500萬元。有的地區的博物館文創事業還在起步階段，有的甚至還沒有起步，不少博物館的商店主銷文物復仿品和傳統紀念品，一些博物館商店甚至改頭換面成了“小賣部”。兩極分化的現狀，使博物館之間急需互相參照，也要因地制宜，所以必須先厘清博物館文創的結構性問題。

把博物館帶回家，把博物館文創商店視為博物館的最后一個展廳。這個理念已成為各級博物館文創觀念的鮮明主題。博物館文創產品開始精心策劃，創意地汲取文物內在外在的文化元素，加以創造性發揮，不再僅僅是復制仿制。那些與衣食住行密切相關并且與博物館相關的文創產品才能引起心靈的感應，受到歡迎。

文創工作在博物館運營中，越來越重要。陳浩認為：“博物館文創與學術研究、文物征集、文物展示的地位，同等重要。”蘇州博物館文創主管蔣菡也認為：“觀眾來博物館參觀，看了展覽，完成互動體驗，最后來到博物館藝術品商店，帶走一兩件文化產品，這才是一次完整的博物館之旅。”

時尚與親民成為潮流

去臺北故宮博物院的游客，幾乎都要逛一逛擁有5000余種文創產品的博物館商店：翠玉白菜造型的藝術U盤、以王羲之《快雪時晴帖》作圖案的隔熱桌墊、印有《蘭亭序》的手機殼……各大博物館推出時尚又實用的文物衍生品，成為博物館的獨特賣點。

“時尚與文雅，是我們策劃產品的兩個要點。我們設計師與業務人員都是80后，要讓產品既要符合現代審美，更要符合博物館的審美格調，并且要與日常生活有關。蘇州這個城市自宋元明清以來，文化一直走精細雅致的路線。因此我們特別希望策劃的產品，有一種江南精細雅致的人文氣息在里面，讓人家一看就知。”蘇州博物館文創主管蔣菡介紹說。

故宮博物院最早開始了時尚與“賣萌”之旅。故宮娃娃、朝珠耳機、步搖書簽、編鐘調味罐、“福”氣包、文物餅干……這些又潮又萌又搶眼球的玩藝，從原先暮氣沉沉的博物館系統跳出，令人眼前一亮。故宮博物院還曾與電影《新步步驚心》聯手開發“戒急用忍”系列文化創意產品，跨界營銷也是故宮“腦洞大開”的結晶。正如故宮博物院院長單霽翔對媒體所說：“我們其實不但萌萌噠，而且有典雅風度；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且接地氣。”據了解，目前故宮發布特色文化產品6700余種，大多是融故宮文化與時尚于一體的。中國國家博物館的文創產品則以“國博衍藝”為品牌、以實用性和創新性兼具的消費類日用文化產品為主。

時尚與親民成為博物館文創產品的潮流。南京幾家博物館銷售的文創產品價格多數都在百元以下，生活實用品最為暢銷，比如書簽、鑰匙鏈、人偶、冰箱貼、開瓶器等。荊州博物館龍鳳虎紋絲巾、水到魚行御青瓷茶具、楚繡四件套等，新研發的楠木小掛件在展會上獲得好評。

浙江省博物館文博經營公司總經理吳越宇認為，不能大批量開發高檔產品，應該開發一些中低檔的產品，但都要精致。突出本地的文化、地方特色。

要讓消費者有更好的體驗

各家博物館文創風生水起，始終圍繞市場做文章。

浙江省博物館（以下簡稱“浙博”）將主要精力放在文創產品的創意設計、產品生產、后期銷售等方面。浙江省博物館文博經營公司總經理吳越宇介紹，博物館自身的不足是設計，因而要利用多方面的力量，與企業、院校等各類資源進行優勢互補的合作。例如浙江省博物館“紀念黃賓虹誕辰150周年”展覽，與企業結合共同開發了30多種產品。展覽一個月，銷售成績斐然。另外浙博的文創產品跟著展覽走，展覽去日本，文創產品也跟到日本。

各家博物館各有所長。故宮作為旅游景點，有人流優勢。有了人流，尤其是有消費能力的觀眾群體，是文創產品就地銷售的先天優勢條件。國博、上博有團隊優勢。蘇州博物館的特色是把自己打造成了一件藝術品，強化了觀眾的體驗。

“很多人慕名而來，包括學建筑、設計、藝術等人群。我們館連續4年舉辦的吳門四家展覽，吸引了很多高文化修養和審美情趣的觀眾。針對這些人群，我們做文創研發，一是融合館藏的元素，一是圍繞蘇州地方文化的元素，一是圍繞建筑元素，做文藝而時尚的產品。蘇博去年參觀人數145萬，文創產品營業額500余萬。”蘇州博物館文創主管蔣菡介紹說。

即使處于發達城市、屬于旅游目的地城市、擁有豐富的館藏，天然具備這些文創銷售的肥沃土壤，眾家博物館仍然無法坐享其成。比如上博從最初的柜臺到現在運作成熟的公司，走了近30年的歷程，經歷了兩次轉型。第一次是2008年金融危機，導致上海外賓消費大幅下降，上博從外賓為主轉向國內需求，價格從高端轉為親民，產品從觀賞性轉為實用性。第二次是近年來團體購買大幅下降，上博把營銷的定位、理念開始轉向散客等普通觀眾。

博物館通過與企業合作來解決文創產品開發面臨的多種不穩定因素，實現多贏。浙博文博經營公司總經理吳越宇說：“博物館首要考慮利益問題，其次擔憂庫存積壓問題，再次也盡量做到物美價廉。我們和企業商量好，要把成本拉低，大批量開發，從而大大降低價格”。浙博的藝術授權經營方式，始于2011年與臺北故宮博物院合璧展出黃公望《富春山居圖》（《無用師卷》與《剩山圖》）的經歷。臺北故宮的文創產品開發，主要通過授權與企業合作來實現，當年浙博也嘗試了此類方式，之后也不斷采用這種方式。

做文創產品設計難在需要對市場做預判，產品需要通過市場檢驗和反饋。這個過程如何進行？據了解，故宮早已開始將藏品陸續錄入大數據，包括故宮、蘇博、上博在淘寶上開店，核心都是數據。上博2007、2008年建立了商場網絡銷售系統，通過銷售數據庫可以供后臺分析消費情況。整體上70%的商品屬于親民系列，其銷售額基本也占70%。

有些博物館館藏并沒有特別優勢，但是同樣走出精彩的文創之路。2015年11月14日，紹興博物館開發的《蘭亭的故事》全國文化巡回特展走入長沙簡牘博物館。這個運用多種文化手段的展覽已走過20多個博物館。展覽以歷代《蘭亭序》著名摹本、臨本為核心，精選部分重要的有影響力的蘭亭拓本，系統地展示了蘭亭書法藝術的歷史和影響。紹興博物館已經超越了館藏的本位，而自覺地承擔起城市歷史文化品牌的活化與推廣，他們的文創產品隨著跨界的文化活動一路被傳播出去。

文創產品不純粹是文物復制，版權衍生并不等于文創產品的全部。博物館也不是只能局限在自己的館藏品的發開上。如果僅從博物館藏品版權出發，開發就沒有源頭，缺乏立足點。

蘇州博物館文創主管蔣菡對此解釋說：“從大文創來說，文化元素經過設計，誰都可以做，且沒有版權問題，博物館也可以開發相關資源。但是對博物館來說，最有特色的，最為根本的肯定還是要展示自己館藏的東西，這樣才能對一些人群更有吸引力。博物館應該做引導城市文創產品的角色。”

臺灣春稻藝術坊董事長陳春稻女士認為，文化不是只有讓金字塔上面的人來接受，也要讓基層普遍的大眾來接受，也就是要讓一般人走進文化，一定要體驗，要買得到，摸得到。不是說博物館有什么就開發什么，而是文創機構要為博物館度身定做文創產品，傳播博物館文化。

體制始終是瓶頸

博物館文創事業風起云涌，但也面臨著體制與資源平臺滯后的瓶頸。2015年3月20日起開始實施的《博物館條例》，明確鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合開發衍生產品，增強博物館發展能力，在不違背其非經營屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開展經營性活動。這無疑為博物館文創產業注入了一劑強心針。

據專家介紹，作為國家全額撥款的事業單位，博物館的財政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項運營經費由財政全額撥款，國家經費不能用于經營開發與投資，另一方面博物館所有收入都要上交。這就像是吃大鍋飯，影響了博物館主動開發文創產品的積極性。

館長陳浩對于浙江博物館開發文創產品優勢與劣勢非常清晰。“我們有取之不盡的文化資源，我們有解讀這方面的專業能力，有博物館的無形品牌，有社會高度信任。不足的是缺資金，缺創意尖端人才，缺營銷專才。”

上海大學美術學院副教授胡懿勛經歷特殊，1985年曾任職臺北歷史博物館展覽組，并負責“數字典藏計劃”第一期數字化數據庫建置。他介紹說，博物館文創產品是個復合系統工程，博物館體制是一個方面，操作的科學性又是一個方面，臺灣博物館的館藏文物要活化為市場衍生商品，不是簡單隨便都可以做，一是需要博物館專業的人員，消化文物的內涵，二是需要專家組對文物轉化為商品的合理性與文化范疇進行嚴格的把控。不是一個搶奪眼球的創意就都能成為活化文物的商品。博物館始終是文物文化的“監護人”。

為了突破體制瓶頸，上博也計劃成立文創中心來引領博物館文創產業的發展。在文創中心搞研發和推廣，研究發掘博物館的文化資源，借助于體制和國家在文創方面資金的支持培育市場，充分利用各種渠道、資源和經費。

以電商與品牌加盟突圍

盡管目前文創收入并不能有效為博物館運營供血，主要受限于政策問題，但博物館運營者仍然看重以文創產品擴大博物館影響力，傳播文化價值。蘇州博物館文創主管蔣菡告訴記者，2015年臺灣著名的文創綜合體誠品百貨在大陸的旗艦店在蘇州開業，他們已經和誠品達成合作意向，文創工作邁出第一步，屆時在誠品的B1層有100多平米的區域，是蘇博的直營門店。

一些博物館有深厚的文化積淀，也有市場叫好的文創產品，但是旅游人口不多，消費能力一般，因而實體經營困難。對于這樣的博物館，蘇州博物館文創主管蔣菡認為，電商是個出路。2008年創立的故宮淘寶店，現有近200件文創產品在線銷售，總計銷售20余萬件，博物館線上銷售已經成為常態。

一些博物館博希望在更大的平臺放大文創產品的銷售和品牌效應，于是品牌聯盟的商業模式就出現了。臺北歷史博物館曾與“中華郵政”共同推出的花烏刺繡、青花瓷郵票、陶作坊的現代風格茶具，這是跨界橫向聯合。南京博物院在省內推出“博蘇堂”品牌加盟方式，也引起業內關注。

2012年9月，江蘇省博物館商店聯盟揭牌，聯盟采用連鎖運營的模式，以統一的品牌形象進行設計包裝，整合開發全省館藏文物資源，這意味著，觀眾今后無論走進哪一座博物館，都能在“連鎖店”里買到省內其他城市國寶文物的文化衍生品。這引起了陜西歷史博物館文化產業部副主任邱剛的關注，并開始勾畫成立“陜西陜西省博物館商店聯盟”的藍圖。

南京博物院文創部主任邱永生曾對記者介紹了“博蘇堂”的運營設想，在這個規劃中，可以打通博物館版權資源、社會設計文創資源、產品流通、終端需求之間的壁壘。

在體制與市場的角力中，誰最后能突圍而出？在市場中，文創產品始終面臨著一種考驗：沒有“品味”也許就沒有市場，但被審美領袖所喝彩的也未必一定是市場寵兒，一切還需要市場來檢驗。

“博物館要有大格局，大胸懷，我們不能在博物館內部自娛自樂，要與社會接軌，說的天花亂墜都是空的，觀眾掏口袋才是真的，文創產品不達成消費，那么文化的傳播作用也達不到。”浙江省博物館館長陳浩一針見血。