太極拳文化形象及品牌塑造的路徑

閆民　梁勤超　李源

摘 要：對(duì)太極拳文化形象及文化品牌塑造的路徑進(jìn)行闡述，認(rèn)為太極拳形象作為一種客觀存在，其定位不僅是太極拳發(fā)展模式、發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也是太極拳品牌塑造的基礎(chǔ)；塑造太極拳國家形象及品牌，提升太極拳國家品牌的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值，實(shí)施太極拳“走出去”戰(zhàn)略是當(dāng)今太極拳國際化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。提出強(qiáng)化國家意志，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；挖掘太極拳品牌內(nèi)涵價(jià)值，確立民族文化身份；借鑒少林品牌模式，設(shè)計(jì)品牌傳播標(biāo)志；加強(qiáng)太極拳國際交流，促進(jìn)國際社會(huì)情感認(rèn)同等塑造路徑。

關(guān) 鍵 詞：體育文化；太極拳；武術(shù)文化；品牌塑造

中圖分類號(hào)：G852.11 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2015）06-0106-05

Abstract： The authors expatiated on Taijiquan cultural image and brand shaping ways， and put forward the following opinions： the image orientation of Taijiquan image as an objective existence is not only the concentrated embodiment of Taijiquan development mode， development direction and development strategies， but also the foundation of Taijiquan brand shaping； shaping Taijiquan national image and brand， promoting the cultural connotation and core value of Taijiquan national brand， implementing the strategy for Taijiquan to “go global”， are important links in the development of Taijiquan nationalization today. The authors put forward the following shaping ways： intensify national will， strengthen top-level design； clarify the intrinsic value of Taijiquan brand， establish its national cultural status； design its brand spreading logo by referring to Shaolin brand mode； strength Taijiquan international communication， promote the international communitys emotional recognition， etc.

Key words： sports culture；Taijiquan；Wushu culture；brand shaping

“一個(gè)民族的價(jià)值不是它創(chuàng)造了文化，而是創(chuàng)造了獨(dú)特的生存和發(fā)展智慧，以及它的智慧對(duì)于其他民族、人類的貢獻(xiàn)”[1]。太極拳是中華民族在改造自身生存環(huán)境，滿足自身需要的生產(chǎn)和生活實(shí)踐基礎(chǔ)上創(chuàng)造的，凝聚著中華民族智慧的獨(dú)特身體文化形態(tài)。作為一種凝聚民族智慧的身體文化形態(tài)，太極拳的價(jià)值指向是“以人為本”，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的道德養(yǎng)成乃成人（仁）之道。中國人自身如何看待太極拳，以及國際上又如何看待太極拳，很大程度上決定于太極拳的國際化傳播和國內(nèi)傳承。太極拳恰恰是武術(shù)國際化傳播的形象窗口，更是武術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要品牌。

1 太極拳文化形象的定位及內(nèi)涵

1.1 太極拳文化形象定位

太極拳文化形象作為一種客觀存在，其定位不僅是太極拳發(fā)展模式、發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也是太極拳形象塑造的基礎(chǔ)。太極拳形象定位決定受眾對(duì)太極拳的認(rèn)知、模仿、接納和認(rèn)同。因此，太極拳形象必須體現(xiàn)中國武術(shù)的獨(dú)特身份和個(gè)性特征。也就是說，太極拳形象必須展現(xiàn)真實(shí)的屬于中國身份的武術(shù)個(gè)性；太極拳形象必須體現(xiàn)中國武術(shù)的價(jià)值理念和文化特征，應(yīng)該體現(xiàn)武術(shù)的核心價(jià)值和身體文化特征；太極拳形象必須有利于中國武術(shù)的未來發(fā)展。

1.2 太極拳文化形象內(nèi)涵

“在特定文化傳統(tǒng)中，‘中國形象作為一種表達(dá)體系或話語一旦形成就以某種似是而非的真理左右著人們關(guān)于中國的‘看法與‘說法，為不同場(chǎng)合發(fā)生的文本提供用以表述中國的詞匯、意象和各種修辭技巧，體現(xiàn)出觀念、文化和歷史的某種權(quán)力結(jié)構(gòu)，并開始向政治、經(jīng)濟(jì)、道德權(quán)力滲透”[2]。正如每個(gè)國家都有自己的國家形象及品牌一樣，中國武術(shù)作為中國的民族傳統(tǒng)文化，也應(yīng)當(dāng)發(fā)展和建構(gòu)中國武術(shù)的國家形象及品牌。中國武術(shù)多年來對(duì)外發(fā)展和傳播的不足，很大程度上是中國武術(shù)的國家形象及品牌的缺位。在信息時(shí)代“如果你不去表達(dá)自己，就會(huì)被別人所表達(dá)”[3]。因此，在博大精深的中國武術(shù)品類中，選擇中國武術(shù)的代表性品牌，無疑“中華太極拳”是最好的選擇。“太極拳是根據(jù)《易經(jīng)》陰陽相生之理，中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)、導(dǎo)引、吐納等理論和技法綜合而成的拳術(shù)，具有剛?cè)嵯酀?jì)、快慢相間的特點(diǎn)。太極拳松活彈抖，符合人體結(jié)構(gòu)，是一種具有大自然運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的拳術(shù)”[4]。當(dāng)年為紀(jì)念鄧小平“太極拳好”題詞20周年的時(shí)候，北京天安門前萬人演練太極拳的壯麗場(chǎng)面，深深地震撼著國人和世界各國人民。目前，太極拳已傳播到世界 150 多個(gè)國家和地區(qū)，學(xué)習(xí)和參與人數(shù)已過億，充分說明太極拳的價(jià)值和世界影響力。2008年申奧標(biāo)志就是打太極拳的人形，迎接新千年的曙光，我們奉獻(xiàn)給世界人民的是泰山之巔的太極形象，在浩淼的宇宙上，在我國載人航天飛船內(nèi)，我國航天員給世界人民展示的不僅是中國先進(jìn)的航天技術(shù)，還有中國的傳統(tǒng)文化——太極拳。太極拳作為中國武術(shù)的典型拳種，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值追求都足以詮釋中國武術(shù)國家品牌的文化意蘊(yùn)和價(jià)值。

2 太極拳文化品牌

外國人要了解中國文化，需要通過多種載體和途徑，文化載體多種多樣，而身體文化載體是最直觀的，尤其是太極拳。太極拳因形成較晚，可以說集中國武術(shù)的大成，蘊(yùn)含著中國人對(duì)待自然、社會(huì)、人自身的智慧和觀念。“文化不僅是人類的文明形態(tài)，還是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)類別，它使社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從‘生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)向‘注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，通過創(chuàng)意文化資源，生產(chǎn)文化產(chǎn)品，提供文化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值增值，為社會(huì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益”[5]。

2.1 文化元素是太極拳品牌的核心

中國悠久的文化歷史，是世界上最豐富和最具神韻的國家之一。作為中國的國粹拳種，太極拳具有中國傳統(tǒng)文化的神韻，凝結(jié)和體現(xiàn)勤勞智慧的中華民族的智慧和特殊品格。張藝謀在拍攝國家形象宣傳片時(shí)說：“我一直對(duì)中華武術(shù)中的太極很感興趣，它是中華民族的國粹。要在短短的56秒鏡頭中充分體現(xiàn)出東方的形象，惟有太極。當(dāng)時(shí)有人問我，中國這么多拳種為什么偏偏選擇看似很慢的太極拳來表現(xiàn)，太極拳看起來慢，實(shí)際上并不慢，中國人一向講究以柔克剛，太極拳在武術(shù)上可以說代表著最高境界。”[6]陳炎說：“‘中華元素應(yīng)該是中國文化最為集中、最有特色的表現(xiàn)形式，這種元素至少應(yīng)該具備3個(gè)條件：首先，它是直觀的，即可以在日常經(jīng)驗(yàn)中直接感知。其次，它是獨(dú)特的，即對(duì)于域外文化的受眾有一種新奇感、陌生感。最后，它是有一定內(nèi)涵的，可以體現(xiàn)中華民族的思維方式、行為方式和情感方式，因而具有可供咀嚼的文化意味。”[7]中華文化的和諧元素在太極拳的拳理、拳法中得到較好體現(xiàn)，并通過身體載體解讀這種文化的深層價(jià)值，映射出本民族性格、心理和審美情趣，太極拳具有中國傳統(tǒng)文化的所有元素，這正是未來世界體育文化的需要。

2.2 “和諧”是太極拳文化品牌的重要內(nèi)容

太極拳“和諧”意蘊(yùn)是中華民族文化價(jià)值的終極追求。中國自古就是崇尚和平和諧的國家，從老莊哲學(xué)到孔孟之道都體現(xiàn)著對(duì)和平、和諧思想和理念的追求和向往。孕育在中國古典哲學(xué)土壤中的太極拳，也同樣體現(xiàn)著對(duì)和諧與和平理念的追求。而這種和諧、和平的價(jià)值取向與人類社會(huì)對(duì)美好生活的向往、對(duì)“烏托邦”美好社會(huì)的構(gòu)想不謀而合。當(dāng)前中國正在實(shí)施和諧社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略，中國正向世界表明中國將“和諧世界”、“和而不同”、“利益共享”、“共同發(fā)展”等作為我國長期可持續(xù)發(fā)展的理念。因此，向人類社會(huì)傳遞太極拳的“和諧”理念，與人類社會(huì)構(gòu)建“和諧世界”的主張完美吻合。太極拳“和諧”理念不僅讓世界人民更好地了解中國的傳統(tǒng)文化，形成對(duì)中國武術(shù)的良好印象，也將大大提升中國傳統(tǒng)文化的世界影響，在當(dāng)今國際形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，向世界宣傳中國的“和諧”價(jià)值理念，無疑將會(huì)取得國際社會(huì)更大范圍更多人群的理解、尊重和認(rèn)同。太極拳在全世界大約有近一億的習(xí)練人口，如果能夠?qū)⑦@一特色的中國武術(shù)文化打上“國家形象及品牌”的標(biāo)簽，那么，太極拳的發(fā)展必將迎來美好的明天。

3 太極拳文化品牌塑造的途徑

3.1 強(qiáng)化國家意志，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

當(dāng)前強(qiáng)勢(shì)的西方文化傳播，更多的表現(xiàn)為文化霸權(quán)和文化侵略的強(qiáng)硬態(tài)勢(shì)，武術(shù)文化的發(fā)展空間已經(jīng)被擠占得越來越小。因?yàn)橹袊莻€(gè)發(fā)展中的社會(huì)主義國家，中國的社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)、主流文化、價(jià)值觀念、國家利益等顯然與西方國家存在明顯的不同。必然成為試圖稱霸世界的霸權(quán)主義國家，進(jìn)行文化滲透和文化顛覆的目標(biāo)，在這樣的背景下，我國面臨著嚴(yán)峻的國家文化安全的挑戰(zhàn)。太極拳作為中國傳統(tǒng)文化的載體之一，包含著厚重的民族文化內(nèi)涵，傳播和傳承太極拳文化，必須強(qiáng)化太極拳傳播的國家意志，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升太極拳形象的國家意識(shí)，在世界體育多元文化中找到未來發(fā)展的準(zhǔn)確定位。

頂層設(shè)計(jì)本義是“統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道；是運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對(duì)某項(xiàng)任務(wù)或者某個(gè)項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。古人云：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。”“頂層決定底層，高端決定低端，頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對(duì)象內(nèi)部要素之間圍繞核心理念和頂層目標(biāo)形成關(guān)聯(lián)、匹配與有機(jī)銜接”[8]4。太極拳的未來發(fā)展和形象重塑需要進(jìn)行國家層面設(shè)計(jì)。太極拳形象的頂層設(shè)計(jì)要在國家意志下，厘清并界定太極拳發(fā)展的核心理念與目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)在對(duì)其未來趨勢(shì)前瞻性預(yù)判的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)性、體系化的形象戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)前中國有影響的太極拳流派有“陳、楊、孫、武、吳”等，如何整合這些不同門派的太極拳，協(xié)調(diào)好各方利益，必須集聚各方智慧，堅(jiān)持戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)。太極拳技術(shù)體系、理論體系、功法體系等要由國家牽頭協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也就是標(biāo)準(zhǔn)化問題和武術(shù)傳承的問題；要使太極拳真正在海外得以廣泛傳播，乃至產(chǎn)生深度的影響，影響到外國的體育思想，就像奧林匹克影響中國一樣，除了人們都談到的民族特色外，必須把太極拳的文化品牌建設(shè)和國家形象結(jié)合起來，不僅考慮太極拳能“走出去”，而且要“回得來”，將國內(nèi)太極拳挖掘整理形成科學(xué)管理機(jī)制，同時(shí)組織專家進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化體系研究，形成國內(nèi)傳統(tǒng)挖掘的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和國外標(biāo)準(zhǔn)化的雙規(guī)制傳播途徑。

3.2 梳理太極拳品牌內(nèi)涵價(jià)值，確立民族文化身份

對(duì)太極拳文化品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值進(jìn)行梳理，確立其民族文化的身份是塑造太極拳作為國家品牌文化形象的根本所在。國家品牌是社會(huì)公眾對(duì)國家品牌所體現(xiàn)的品牌文化和對(duì)國家文化的認(rèn)知、態(tài)度和評(píng)價(jià)。因此，太極拳國家品牌的文化內(nèi)涵是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的積淀，體現(xiàn)著中華民族的核心價(jià)值觀。

在文化研究中，“身份”這個(gè)詞語用來表示某個(gè)個(gè)體或群體，據(jù)以確認(rèn)自己在社會(huì)地位的某些明確、具有顯著特征的依據(jù)或尺度，如性別、階級(jí)、種族等。“身份”的基本含義實(shí)際上就是事物原本固有的特征。從這個(gè)意義出發(fā)，確立太極拳的民族文化身份就是確立太極拳作為民族文化的本土特性和民族特性，太極拳形象作為民族文化身份的象征，實(shí)際上正說明太極拳形象蘊(yùn)含著中華民族文化本源的特征和本質(zhì)。“中國武術(shù)的確有太厚重的中國面貌和中國身份。所以，中國武術(shù)的發(fā)展應(yīng)該追求中國身份和中國面貌。唯其如此，中國武術(shù)的發(fā)展才具有當(dāng)代的文化意義”[9]。誠然，太極拳作為中國武術(shù)最典型的代表拳種，太極拳的發(fā)展目標(biāo)必須堅(jiān)守“中國屬性”為前提，確立太極拳的中國身份，尋求其核心價(jià)值觀的世界認(rèn)同。

對(duì)于他者而言，太極拳是“他者”的“鏡像”，“在一個(gè)相互交織并消解冷戰(zhàn)思維模式的共存時(shí)代，如果沒有‘他者的‘鏡像，無法清晰審視‘自我的‘身份。通過文化鏡像深度的自我審視，將有助于把文化的對(duì)抗轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的競(jìng)爭(zhēng)。人類實(shí)質(zhì)性的‘發(fā)展和‘進(jìn)步，除了經(jīng)濟(jì)的增長之外，最重要的是當(dāng)代文化發(fā)展的公共空間的有效交流性”[10]。從太極拳民族文化身份，重新梳理其作為國家文化品牌的核心價(jià)值，界定其今后的發(fā)展戰(zhàn)略和基本走向，在全球化的語境中切實(shí)地從事太極拳自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，這是太極拳國家品牌和文化形象重新書寫的根本保證。

3.3 借鑒少林品牌優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)品牌傳播標(biāo)志

“品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原源和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。盡管國內(nèi)外很多武術(shù)旅游企業(yè)已經(jīng)逐漸步入品牌化階段，但作為武術(shù)文化旅游資源極其富聚的中國，品牌化才剛剛起步或尚處于啟蒙階段。伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的運(yùn)作方式將逐步市場(chǎng)化”[11]。在人類諸多文化現(xiàn)象中，體育最易溝通人們的思想和促進(jìn)相互之間的認(rèn)同。因此，在21世紀(jì)的今天，世界各國越來越重視體育，奧運(yùn)會(huì)已成為規(guī)模最大、影響最廣的世界各民族的盛大集會(huì)。隨著民族體育國際化的日趨發(fā)展，國際間民族體育活動(dòng)的交流、競(jìng)賽將更為頻繁，這些民族體育活動(dòng)往往與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)相結(jié)合，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造極為有利的條件。

少林品牌的推廣所采取的全球化構(gòu)想，重要的“是不斷的向世人傳遞少林文化：佛學(xué)、禪宗、武術(shù)、醫(yī)學(xué)，也可以說這4個(gè)方面便是其品牌核心內(nèi)容”[5]284。河南是少林武術(shù)的發(fā)源地，每年舉辦的國際少林武術(shù)節(jié)是那么的引人注目，吸引著成千上萬的武術(shù)專業(yè)人員及業(yè)余愛好者前來參觀比賽。此外，在武術(shù)節(jié)期間，還開展了各種經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，這些經(jīng)貿(mào)活動(dòng)是國內(nèi)外貿(mào)易的集散點(diǎn)，其每年完成的國內(nèi)外貿(mào)易成交額多達(dá)80億元。太極拳旅游市場(chǎng)也已進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、品位正逐步建立和提高，建立太極拳品牌對(duì)武術(shù)旅游企業(yè)開拓市場(chǎng)、樹立形象、提高綜合效益、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)有極為重要的作用。

國家品牌標(biāo)志是社會(huì)公眾對(duì)國家品牌標(biāo)志的認(rèn)識(shí)符號(hào)，包括名稱、圖案、色彩等外觀系統(tǒng)。“品牌標(biāo)志是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物”[12]。而“品牌識(shí)別由文化層、標(biāo)識(shí)層和附屬層構(gòu)成，文化層是品牌的核心價(jià)值和個(gè)性特質(zhì)，附屬層是品牌所代表的產(chǎn)品，是品牌文化和品牌符號(hào)生命的附著點(diǎn)，標(biāo)識(shí)層包括品牌名稱、圖形和音像識(shí)別等符號(hào)，是賽事品牌的表現(xiàn)形式”[13]。所以，太極拳的國家品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的特色，同時(shí)也要體現(xiàn)太極拳特殊的文化意蘊(yùn)和核心價(jià)值。如何選擇和設(shè)立太極拳的國家品牌標(biāo)志，可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意征集，通過專家評(píng)定和公眾參與選擇能夠代表中華太極拳內(nèi)涵和文化的標(biāo)志。太極拳國家品牌的信譽(yù)是太極拳在傳播過程中建立起來的社會(huì)公眾對(duì)太極拳價(jià)值的肯定。聲譽(yù)是品牌的生命，因此，提升和珍惜太極拳國家品牌的聲譽(yù)是太極拳發(fā)展的根本。

太極拳走出去戰(zhàn)略，要在政府傳播為主的框架下，有計(jì)劃組織好民間社團(tuán)組織傳播和民間個(gè)人傳播，使太極拳傳播的范圍和受益人群不斷擴(kuò)大。這個(gè)過程中培養(yǎng)一批適應(yīng)國際跨文化傳播的優(yōu)秀人才，是建構(gòu)太極拳國家形象及品牌的重中之重。可以預(yù)見，在不久的將來，在“中華太極”這一武術(shù)品牌成熟之后，在中華武術(shù)的這顆參天大樹上，“分化創(chuàng)造出多種多樣的品牌。從一棵樹上將會(huì)有很多主枝長出來，從每個(gè)主枝上，很多分枝會(huì)長出來，這個(gè)過程不會(huì)停止[5]133。讓中國武術(shù)這一大的武術(shù)品類去分化更多的如“中華太極”這樣的武術(shù)品牌，假以時(shí)日，中國武術(shù)的品牌將會(huì)成為武術(shù)形象的重要體現(xiàn)。

3.4 設(shè)立體驗(yàn)基地，推廣產(chǎn)業(yè)品牌

“文化品牌作為一種與消費(fèi)者進(jìn)行心靈層面溝通的需求表達(dá)，文化消費(fèi)者消費(fèi)品牌的過程就是品牌與消費(fèi)者的情感撞擊的過程”[14]。如果在太極拳發(fā)源地，建立一批與旅游一體的太極拳體驗(yàn)館，讓每一位旅游者都通過體驗(yàn)太極拳的魅力傳播太極拳品牌，使消費(fèi)和品牌推廣融合一起，不但滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，更達(dá)到品牌宣傳的目的。

“文化產(chǎn)業(yè)猶如一輛‘金坦克，它以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的厚重鐵甲闖開高科技的大門，以人類智慧的不竭油料發(fā)動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大引擎，以數(shù)字化的堅(jiān)硬履帶碾過肥沃的文化原野，為人類開辟了經(jīng)濟(jì)騰飛的廣闊道路”[5]2。隨著太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體業(yè)越來越成為發(fā)展太極拳產(chǎn)業(yè)的前提。但是由于種種原因，太極拳媒體業(yè)的發(fā)展不太樂觀。首先表現(xiàn)為太極拳雖然有著廣大的群眾基礎(chǔ)，但由于目前電視經(jīng)營者對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致往往轉(zhuǎn)播太極拳賽事時(shí)還要向電視臺(tái)貼錢，嚴(yán)重影響太極拳賽事的推廣，進(jìn)一步影響到太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，目前電視媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，導(dǎo)致資源得不到最優(yōu)化的配置，一兩家電視臺(tái)在國內(nèi)構(gòu)成了優(yōu)勢(shì)媒體，這對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)化運(yùn)作不利。最后，目前太極拳產(chǎn)業(yè)開發(fā)中對(duì)電視媒體的作用認(rèn)識(shí)不夠，而太極拳產(chǎn)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用僅停留在網(wǎng)上售票、賽事宣傳、廣告招商等方面，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的商業(yè)功能尚未得到充分開發(fā)。基于互聯(lián)網(wǎng)而頗具發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)營銷、信息服務(wù)以及遠(yuǎn)程教育等一系列經(jīng)營內(nèi)容還處于開發(fā)階段。

目前在世界上中國功夫、中國武術(shù)、太極拳等被廣泛熟知，而且中國武協(xié)也推出“中國功夫與美國職業(yè)拳擊對(duì)抗賽、中國功夫與泰國拳擊對(duì)抗賽、中國功夫與日本職業(yè)空手道爭(zhēng)霸賽、中國與世界明星聯(lián)隊(duì)武術(shù)散打?qū)官悺⒅袊湫g(shù)散打王爭(zhēng)霸賽、全國武術(shù)功力大賽等賽事活動(dòng)”[15]，雖然這些武術(shù)賽事活躍了中國武術(shù)市場(chǎng)，產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)效益，但我國尚未形成世界聞名的武術(shù)賽事品牌。武術(shù)競(jìng)賽也尚未擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，整個(gè)運(yùn)作過程缺乏商業(yè)化調(diào)控。 “目前我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要經(jīng)營形式是‘武術(shù)搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲?yàn)橹匾问健！湫g(shù)搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲中，武術(shù)只是充當(dāng)推動(dòng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的手段，只是搭臺(tái)的配角，并未向經(jīng)營的主題轉(zhuǎn)化。武術(shù)的商業(yè)價(jià)值，并未得到大多數(shù)人的認(rèn)同”[16]。要解決這一問題，必須在武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，進(jìn)一步發(fā)展和完善市場(chǎng)機(jī)制，大力促進(jìn)武術(shù)社會(huì)化、市場(chǎng)化，打造以“中國太極拳”為精品的產(chǎn)業(yè)化基地，集賽事、傳媒、運(yùn)營為一體的太極拳產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5 加強(qiáng)太極拳國際交流，促進(jìn)國際社會(huì)情感認(rèn)同

中西方存在的文化差異和文化誤解是客觀的，如何化解這樣的誤解和縮小之間的差異，必須想方設(shè)法使得東西雙方變得更值得信任和理解，保持與西方武技的交流和互訪，增加相互了解將是化解雙方矛盾和價(jià)值觀沖突的有效途徑。太極拳要想在世界舞臺(tái)上獲得更大的發(fā)展，自然離不開國際社會(huì)的善意支持，只有讓太極拳的價(jià)值變的對(duì)他們更加有益，才能贏得信任。這種善意支持的程度取決于太極拳的核心價(jià)值是否為他們接受，取決于國際社會(huì)對(duì)中國太極拳的了解程度。信任和理解是形成太極拳形象的無形資產(chǎn)，因此應(yīng)當(dāng)尋找更多途徑積累和培養(yǎng)國際社會(huì)對(duì)中國太極拳的信任和理解。

世界各地創(chuàng)設(shè)“中國文化年”、“中國文化節(jié)”以及孔子學(xué)院等，都極大提升中國文化的世界影響力。充分利用這種國際交流的平臺(tái)，加強(qiáng)官方和民間太極拳的交流，對(duì)于國際公眾對(duì)太極拳形象的正確認(rèn)知無疑是非常重要的。 “武術(shù)和其他項(xiàng)目的區(qū)別最突出的是，武術(shù)是中華民族的傳統(tǒng)文化，而不僅只是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。它代表了中華文化從歷史到現(xiàn)今到未來的發(fā)展，它要走向世界，和其他文化進(jìn)行交流”[17]。因此，太極拳的國際交流推廣要有明確的內(nèi)容，太極拳可進(jìn)入孔子學(xué)院、各國武術(shù)協(xié)會(huì)、駐外機(jī)構(gòu)。在太極拳國際化推廣和交流中，加深國際社會(huì)和國際友人對(duì)太極拳的認(rèn)知和習(xí)練積極性，增進(jìn)國際社會(huì)對(duì)太極拳文化的認(rèn)同和情感，向國際社會(huì)傳遞太極拳文化的“和諧”、“道義”等特質(zhì)，讓世界公眾去領(lǐng)略中華民族傳統(tǒng)文化的無窮魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 桂翔. 文化交往論[M]. 北京：人民出版社，2011：240.

[2] 周寧. 世界之中國：域外“中國形象”研究[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2007.

[3] 王義桅. 以公共外交提升國家實(shí)力大力傳遞中國聲音[N]. 環(huán)球時(shí)報(bào)，2004-05-07（13）.

[4] 李娜，許長榮. 中華國粹智慧金典[M]. 北京：中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2009：70.

[5] 王鈞，劉琴. 文化品牌傳播[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010：2.

[6] 20人談武術(shù)形象[J]. 中華武術(shù)，2003（7）：5-12.

[7] 陳靜. 中國還有人文版四大發(fā)明——陳炎教授訪談錄[N]. 中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2009-09-17（002）.

[8] 于施洋，王璟璇. 電子政務(wù)頂層設(shè)計(jì)：基本概念闡釋[J]. 電子政務(wù) E-GOVERNMENT，2011（8）：3-4.

[9] 王崗. 武術(shù)發(fā)展：應(yīng)該追求中國身份和中國面貌[J]. 搏擊·武術(shù)科學(xué)，2008（1）：2.

[10] 王岳川. 目擊道存：世紀(jì)之交的文化研究散論[M]. 武漢：湖北教育出版社，1999：50.

[11] 呂宛青. 論我國西部旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展[J]. 思想戰(zhàn)線，2004，30（5）：132.

[12] 翁向東. 本土品牌戰(zhàn)略[M]. 杭州：浙江人民出版社，2002：73.

[13] 江亮. 我國賽事品牌開發(fā)理論與實(shí)證探索——以環(huán)中國國際公路自行車賽為例[J]. 中國體育科技，2014，50（1）：113.

[14] 田文林，左茜穎，任秀娟. 我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（26）：247-249.

[15] 劉飛舟. 新時(shí)期發(fā)展我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的理性思考[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（15）：241.

[16] 蘇華偉. 營銷學(xué)視野下中國武術(shù)產(chǎn)業(yè)化道路的研究[D]. 蘇州：蘇州大學(xué)，2008.

[17] 高小軍. 中國武術(shù)研究（2010年·國際傳播卷）[M]. 北京：人民出版社，2010：4.