多模態話語意義建構——以2014年巴西世界杯宣傳海報為例

多模態話語意義建構——以2014年巴西世界杯宣傳海報為例

管樂

(中山大學南方學院 大學英語教學中心，廣東 廣州510970)

[摘要]文章從多模態話語的角度分析了2014年巴西世界杯官方的宣傳海報，從海報的顏色、圖像、空間、語言文字等方面探究海報的多模態話語的意義建構及其內在的多模態隱喻意義，研究說明了2014年巴西世界杯官方的宣傳海報不僅是語言文字符號，而是綜合了各種多模態符號的話語類別，在體現其隱喻意義的同時，共同參與意義的整體建構體現巴西多元的歷史文化。

[關鍵詞]多模態話語分析；多模態隱喻；巴西世界杯宣傳海報

[中圖分類號]H030

[收稿日期]2015-01-06

[基金項目]國家語委十二五科研規劃項目，項目編號：YB125-98。

[作者簡介]韋忠生(1962-)，男，福建屏南人，副教授，副譯審，文學碩士，主要從事翻譯理論與實踐、批評性話語分析研究。

[文章編號]1004—5856(2015)10—0109—05

一、多模態話語理論的基本觀點

多模態話語分析理論是上世紀末在國外興起的一種新的話語分析理論。[1]目前最主要的多模態話語分析學家大多是系統功能學派出身的學者，其中最主要的代表人物是Kress和van Leeuwen。他們在一系列合作及獨自完成的著作中詳細介紹了他們在系統功能語法理論基礎上發展起來的多模態話語分析理論，并運用該理論對視覺圖像、顏色、教學課堂進行了多模態分析，為多模態話語分析的產生和發展做出了突出的貢獻。近年來，隨著認知隱喻學的發展，多模態隱喻的研究也日益成為了語言學研究的熱點。長時間以來，人們對隱喻的研究主要集中在語言隱喻的基礎上，而多模態隱喻拓寬了隱喻研究的范圍，彌補了語言隱喻研究的缺陷。多模態隱喻是Charles Forceville在其博士論文Pictorial Metaphor in Advertising[2]中首先提出的，隨后Forceville&Urios-Aparisi在所編的論文集《多模態隱喻研究》中對模態動態構建機制、模態互動的價值和意義、隱喻的體驗基礎與文化基礎等都作了詳細的說明和闡釋。[3]張德祿指出多模態話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，認為語篇的多模態性是當今世界人們交際中各種語篇使用的一個重要特征。[4]

在多模態理論的基礎上，Forceville把隱喻理論進行了分類，他把隱喻分為“單模態隱喻”和“多模態隱喻”兩類。[5]單模態隱喻是指目標域和源域用一種模態來體現的隱喻，也就是出現在同一模態中。典型的單模態隱喻有語言隱喻、圖像隱喻或聽覺隱喻和視覺隱喻。多模態隱喻是指源域和目標域分別用不同的模態來體現的隱喻，也就是出現在不同的模態中。在多模態文本中，隱喻意義的表達要比單模態文本所包含的隱喻意義要豐富，特別是圖像，數字多媒體的運用能增強隱喻意義的動態構建和表達內涵。本文從多模態話語的角度來分析2014年巴西世界杯官方的宣傳海報，從海報的顏色、圖像、空間、語言文字等方面探究海報的多模態話語的意義建構及其內在的多模態隱喻意義，在體現其隱喻意義的同時，通過合理協調多模態因素更能體現和重塑巴西的歷史文化，達到最佳的宣傳效果。

二、2014年巴西世界杯宣傳海報的多模態話語意義建構

世界杯(FIFA World Cup)是每隔四年在巴西舉辦的最頂級的足球賽事，也是世界上最高榮譽、最高規格、最高含金量、最高知名度的足球比賽，無數球迷都為之瘋狂沸騰。而世界杯宣傳海報是宣傳巴西以及世界杯的重要環節，海報也是巴西最有權威的形象宣傳媒介和標志，同時也引起了全世界人們的關注，意味著向世界展示巴西是一個現代化的、創新型的、可持續發展的、歡快團結以及熱愛足球的國度。

圖1　2014年巴西世界杯宣傳海報

1.2014年巴西世界杯宣傳海報的圖像模態及形態

2014年巴西世界杯宣傳海報是由著名設計師Crama設計，并由巴西“克拉瑪”廣告公司制作，經由傳奇球星羅納爾多、貝貝托以及藝術家羅梅羅·布里托和巴西文化部長馬爾塔·蘇普利西評定之后，最終在三份參選的海報中勝出。從整個2014年巴西世界杯宣傳海報來看，圖像是最凸顯的多模態符號。在宣傳類海報中，海報設計是視覺模態傳達的表現形式之一，目的是通過版面的構成在第一時間內吸引人們的目光并給人們留下瞬間的美好印象，因此這就要求設計者要將圖片、文字、色彩、空間等多模態符號進行完美的結合，以恰當的形式向全世界人們展示2014年巴西世界杯的宣傳信息，反映世界杯球場的競技狀態。

Kress指出在教材、報紙、機構報告、電子媒介、網絡中，圖像正替代語言成為主要的意義構建資源，或者與語言平分秋色。[6]整幅海報以巴西為背景，在“視覺文化”的影響下，意義的構建往往通過文化處所或實體來體現，視聽動態圖像逐漸取代文本來傳遞信息。位于世界杯宣傳海報正上方顯著位置的圖像分別是兩位足球運動員的腿，讓人聯想到兩個足球運動員在爭搶足球，在視覺模態上來看，雖然是簡單的兩位足球運動員的腿部，“腿”作為源域，但它所映射的目標域卻是運動員在世界杯中激烈的奪球、踢球賽場場面，在英語修辭上來看，世界杯海報還融入了修辭元素，“腿”作為源域，部分代替整體運用了提喻(Synecdoche)的修辭手法，讓人印象深刻。設計師在設計整個海報的同時，還在圖像運動員的腿和足球中，注入了大量的巴西地方特色的文化元素，如東北部地區傳統舞蹈“弗萊沃舞”、里約熱內盧的科巴卡帕納海灘、南部人喝的馬黛茶，等等，其中在海報中突出了弗萊沃舞的特色就是舞蹈與傘的結合。舞者手持一把紅、黃、綠的三色花傘，雙腳跳起歡快的舞步，手上揮舞著花傘：舞動、人動、傘動，表現出舞者的靈巧、智慧和歡樂。如果成百人甚至上千人同時跳弗萊沃舞，便會形成一片蔚為大觀的歡樂海洋。弗萊沃舞已經被聯合國教科文組織列為“世界非物質文化遺產”，海報的設計將這些文化元素藝術化，讓人們感到像剪紙一樣將一篇篇巴西文化剪輯出來供人們欣賞，在圖像足球中可以很清楚地看到人們歡快地跳著東北部地區傳統舞蹈“弗萊沃舞”，這樣的設計使整個海報富于動感，而不是呆板地使用一些顏色和符號。該設計象征著人、舞、水和球于一體，栩栩如生，生動活潑，猶如一幅巴西的美景在吸引著全球的球迷來共同分享這場足球盛宴的精彩和魅力。

2.2014年巴西世界杯宣傳海報的顏色模態

顏色是視覺模態的重要組成部分，也是體現多模態話語的重要特征。Kress &van Leeuwen從八個視覺標記探討了圖像中情態的現實主義量值的高低，這八個方面分別是色彩飽和度、色彩區分度、色彩調協度、語境化、再現、深度、照明和亮度。[6]可見，通過這八大視覺標記可體現其表述的可信度并實現互動意義。多模態話語分析理論將情態劃分為高、中、低三個層次。在2014年巴西世界杯宣傳海報中設計者通過顏色的設置來抒發人們的情感，體現足球帶給人們的快樂。從色彩飽和度來看，2014年巴西世界杯海報運用了紅、黃、藍、綠這四種顏色，黃、藍、綠也是巴西國旗的顏色。綠、黃色是巴西的國色，其中紅色和綠色是具有高情態的色彩。從色彩的區分度來看，顏色的區分度還是比較大的，給人的感覺是層次分明，其中在圖像運動員的腿上分別用了綠色和黃色兩種顏色，綠色意味著青春和希望，黃色意味著智慧、創造力、歡樂。從多模態隱喻的角度，綠色和黃色是源域，而黃色和綠色映射的目標域是充滿活力、年輕、快樂、智慧的運動員和具有創新的巴西人。兩名球員搶球的動作恰如其分地展示了一幅巴西地圖。圖像足球的顏色是綠色，映射的目標域是綠茵茵的足球場和各支代表隊希望獲勝的強烈愿望。世界杯海報最上方的圖像使用了藍色，映射的目標域是參賽的每個運動員都能虔敬、文明、誠實地踢好每一場比賽。世界杯海報最中間的文字部分分別用了綠色和紅色，綠色映射的目標域是這是一場可持續發展的、綠色環保的足球賽。紅色映射的目標域是熱情的球迷和熱情的巴西人歡迎全世界的人們一起來分享足球的快樂。海報的右下方是大力神杯，大力神杯是現今足球世界杯的獎杯，是足球界的最高榮譽的象征，2014年巴西世界杯會徽有三只大手護住大力神杯組成，這“三只手”分別使用了綠色和黃色，正是桑巴軍團的代表顏色，設計簡潔鮮明，同時體現了對大力神杯的崇高敬意。其映射的目標域是各支足球代表隊抱著希望和夢想共同為最高榮譽而拼搏奮斗，主色黃和綠映射著巴西熱情歡迎世界各國參加，其三支象征勝利的手勢，也意味著人類之間的互相交流。“隱喻原本是一種語言現象，然而隱喻更是一種人類的認知現象。”[7]通過視覺模態動態構建，目標群體可通過視覺模態來快速構建輸入信息，并產生相應的認知效果，從而在現實中找到原型使原本抽象的表達和意義更加直觀感性。從2014年巴西世界杯宣傳海報的顏色來看，海報色彩簡潔明亮、內容歡快輕松，不僅突出了球賽的競技的重要性，而且激發起人們對足球的熱愛，體現了巴西這個國度的風格。

3.2014年巴西世界杯宣傳海報的文字模態

Bateman談到多模態話語理論將圖像當做宏觀標點符號，將粗體、斜體等“異形”安排視為對文本中某些內容的深化、強調、優化和升華。在宣傳海報中，文字模態和圖像視覺模態互相補充，相輔相成。這些多模態符號的互補正是通過文字模態和圖像視覺所體現的特殊內涵和手段來實現的。在2014年世界杯的海報中，數字“2014”居于海報的上方，位置偏右；英語“FIFA World Cup”位于數字“2014”下方，位置居中，字體與數字“2014“相比要小一些；英語主辦國“Brazil”使用藝術字體，使主辦國巴西更美觀、更醒目，讓人印象深刻。同時這五個字母的顏色使用了漸變色，由紅色漸變為黃色，在字母“a”“z”“i”“l”中間融入了巴西的文化元素，隨著文化元素的攝入，“a”“z”“i”“l”這四個字母的顏色由深到淺，非常有層次感，也突出了主辦國巴西的多元文化。海報左下角的數字“12June-13July”突出了2014年巴西世界杯的比賽時間，清楚自然，海報最右下方是大力神杯，“2014”的字樣為代表激情的紅色，數字“2014”穿插于三只大手之中，宛如另一只大手共同托舉出大力神杯，在大力神杯下方也使用了英語“FIFA World Cup”和英語主辦國“Brazil”，使用小字號、加粗、印刷體。這與位于海報中間的英語“FIFA World Cup”和英語主辦國“Brazil”遙相呼應，好像在向全世界的球迷招手，歡迎來到巴西觀看世界杯。從整張海報的文字模態來看，數字大小編排錯落有致，使用藝術字體，動靜結合，好像觀眾可以身臨其境觀賞一場精彩的足球賽，同時在字母“a”“z”“i”“l”中間融入了巴西的文化元素，勾勒出巴西強烈的多元文化意境，形象地傳達了2014年巴西世界杯的訴求，新穎別致，引人入勝。

4.2014年巴西世界杯宣傳海報的多模態話語意義的整體建構

Lemke認為，多模態語篇中的模態混合必然導致語義的擴展，從而產生新的解釋空間。[8]因此，人物形態和性格的塑造更需要綜合多種模態的運用。2014年巴西世界杯宣傳海報多模態話語中，每種符號都有自己特殊的意義構建，從圖像模態及形態來看，圖像豐富、新穎，融合巴西多元文化，動靜結合，具有強烈的動態美和意境美；從顏色模態來看，顏色鮮艷，層次感強，特別是使用漸變色，給人賞心悅目的感覺。值得一提的是，海報的顏色和巴西國旗的顏色一致，具有極強的象征意義。[9]

語言文字闡釋形象具體，清晰明了，更好地解釋了圖像的意義，而圖像特別是兩個運動員踢球的場景使語言文字模態也同時具有節奏感和動感。2014年巴西世界杯宣傳海報中，圖像符號模態和語言文字符號模態相輔相成，互相補充，互相增強，共同參與了這幅海報多模態話語意義的建構，而這是單一的圖像或文字所遠遠不及的。

總之，2014年巴西世界杯官方的宣傳海報不僅是語言文字符號，而是綜合了各種多模態符號的話語類別，在體現其隱喻意義的同時，共同參與意義的整體建構體現巴西多元的歷史文化。由此可見，這是一幅反映巴西人創造力的杰作。宣傳畫不僅突出了球賽的競技的重要性，而且激發起人們對足球的熱愛，展示了巴西人的節奏和色彩。

[參考文獻]

[1]孔慧芳.《研究生英語》多模態互動教學模式研究[J].哈爾濱學院學報，2015，(3).

[2]Forceville Charles．Pictorial Metaphor in Advertising[M].London：Routledge，1996．

[3]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究[J].外語研究，2011，(1)．

[4]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，(1)．

[5]Kress Gunther．Multimodal Teaching and Learning[M]．London：Continuum International Publishing，2001．

[6]謝競賢．多模態視角下的隱喻——兼評Charles Forceville的隱喻研究[J].外語學刊，2011，(5)．

[7]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育，2005.

[8]Lemke，J.L.Mult iplying meaning：Visual and verbal semiotics in scientific text[A].In J.R.Martin &R.Veel(eds.).Reading Science：Critical and Functional Perspectives on Discourse of Science[C].London/New York：Routledge，1998.

[8]Kress Gunther，The Van Leeuwen．Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M]．London：Hodder Arnold，2001．

[9]孫毅.多模態話語意義建構——以2011年世界園藝博覽會會徽為基點[J].外語與外語教學，2012，(1)．

責任編輯：李新紅

Meaning Construction of Multimodal Discourse

——Case Study of the Poster of the World Cup Brazil in 2014

GUAN Yue

(Zhongshan University，Guangzhou 510970，China)

Abstract：The poster of the World Cup Brazil in 2014 is analyzed from the perspective of multimodal discourse，concerning color，image，space，and language. The main purpose is to explore the meaning construction of the multimodal discourse and the metaphorical meaning. The research result shows that the poster of the World Cup Brazil in 2014 is not only a linguistic symbol but also a complex discourse with multimodal symbols so that，as realizing the metaphorical meaning，the poster is part of meaning construction of multiple historical cultures of Brazil.

Key words：multimodal-perspective discourse analysis；multimodal metaphor；the poster of the World Cup Brazil