挖財：如何為1億人理財

江濤

Kelvin自稱是個屌絲，2010年大專畢業。因為家境普通，上學時就養成了勤儉節約的習慣。畢業后Kelvin開始記賬，在朋友的推薦下，他下載了一個記賬的App。因為用著順手，記賬的習慣一直保留了下來。業余時間，Kelvin會做一些兼職，還在一個理財社區學習理財知識，并開始購買理財產品。2014年，Kelvin有了20萬元存款，但他沒有買車，而是在理財社區征求大家的意見，還和一位理財顧問進行了交流。最終，他決定花一部分錢投資一個小商鋪，剩下的錢買一些高收益的理財產品。到了2014年7月，Kelvin發現自己的選擇是對的。商鋪的租金上漲了，理財產品的年化收益率接近15%。Kelvin很興奮，他制定了新的理財目標：3年后，存款達到40萬元，商鋪和理財產品的收益達到12萬元。

在Kelvin憧憬美好未來的時候，楊建龍正在焦急地刷著手機。畢業后，他接手了父親的干菜生意，資金周轉出了問題。這邊需要補充貨源，那邊要給工人發工資。抱著試一試的心態，他在一個名為快貸的App上申請了貸款。流程很簡單，首先，填寫姓名、身份證等基本信息；接下來，驗證銀行卡，讓快貸了解自己的銀行流水；然后綁定淘寶賬號，讓快貸了解自己的消費習慣；最后，楊建龍遞交了話費賬單，讓快貸清楚自己的手機消費情況。結果出乎意料，在申請當天，他就收到了3萬元貸款，解了燃眉之急。

在傳統的金融體系中，Kelvin和楊建龍是被忽略的底層客戶。但在今天，卻有可能得到VIP的服務。他們的故事都和一家公司有關，那就是挖財。

挖財成立于2009年，是中國最早的個人記賬理財平臺。最初，它只幫助人們記賬，后來幫助人們理財。2015年開始又為用戶提供借款服務。目前，挖財擁有1億下載用戶，累計獲得8，000萬美元的投資，是中國互聯網金融領域最火爆的企業之一。

通常，一鳴驚人的事物總有一個微不足道的開始，挖財也不例外。

兩個愛記賬的男人

挖財的誕生源于兩個愛記賬的男人，李治國和趙曉瑋。

李治國是阿里巴巴的第46號員工，2004年離開阿里創辦口碑網。2008年，因口碑網被阿里收購，再度回到阿里。李治國自稱具備金牛座的典型特點：精打細算。從2008年起，李治國開始記賬，最初用小本子記，后來改用電腦，但都沒有堅持下來。原因很簡單——太繁瑣了。2009年，智能手機開始流行，李治國也買了一個。“雖然和現在的沒法比，但已經覺得在手機上能做電腦上的很多事情”。抱著試一試的心態，他在淘寶上花30元買了一個記賬軟件，但并不好用。不過，與之前比，已經先進很多了。于是，李治國逢人便講，用手機還能記賬，真好。很可惜，很多人只是聽聽而已。直到有一天，李治國遇到了知音——趙曉瑋。趙曉瑋告訴他，自己也記賬，而且，為了提高效率，還專門在電腦上寫了一個程序。原來，趙曉瑋和女朋友在一起生活時，經常為錢花哪兒去了、誰花得更多等問題發生“爭執”。趙曉瑋是做技術出身的，本著“自力更生”的精神，便自己開發了一個程序。

經過一番碰撞，兩人認為，記賬應用在智能手機上應該很有前景。中國有句俗話“開源節流”，記賬是開源節流的重要基礎。只有知道錢花在哪兒了，每個月有多少結余，人們才知道應該在哪方面省錢，可以有多少錢用于投資。但是，由于缺乏意識和工具，絕大部分人并沒有養成記賬的習慣。記賬軟件則可以讓這件事變得簡單、有趣。于是，趙曉瑋找了幾個朋友，利用業余時間開發了一款手機記賬軟件。當時還沒有應用商店（App Store），他們就把軟件放到網上供人下載。最初，一天只有幾個人下載，慢慢地，變成幾十人，幾百人。而且，很多人反饋，這個產品太好了。“看來是大有可為啊”，2013年9月，挖財在杭州的湖畔花園正式成立，李治國的身份是天使投資人和聯合創始人，趙曉瑋任CEO。

給你2，000萬用戶，你能干什么？

如今看來，李治國等人是幸運的，在2009年，他們就站在了互聯網金融的最前沿。不過那時候，還沒有“互聯網金融”這個概念，用手機進行支付也是很困難的事情。同期，李治國投資了一家做手機游戲的公司，想用手機買個幾塊錢的道具都很難，后來采取的做法是，讓電信運營商代扣。因此在當時的境況下，李治國和趙曉瑋沒有想那么遠，他們的初衷很簡單：開發一個小工具，幫助人們管好錢。

從技術層面看，記賬應用是比較簡單的。用戶發生一筆消費時，可以選擇某個類別，例如早餐、交通、人情，然后輸入金額。當有收入時，也是如此。到了月底，用戶可以查看明細，還可以通過餅狀圖報表對自己的收支情況一目了然。但是，要讓用戶持續記賬并不容易。因此，挖財始終在做一件事情：降低記賬的門檻，讓它變得更簡單、更有趣。

2010年，有用戶表示，每次用銀行卡消費時，都會收到銀行的扣款短信，App能否自動把它記錄下來？于是，挖財開發出“短信通”功能，收到消費短信后，App可以自動分析內容，截取數字和關鍵詞，并歸入相應類別。不過，很多時候，用戶在消費或獲得收入時，并沒有使用銀行卡，還是要手動輸入。于是，2011年7月，挖財推出語音記賬。產生消費或收入時，打開App說句話就可以了。例如午餐花了15元，工作收入5，000元。隨著智能手機的發展，人們用手機拍照也越來越多。2012年5月，挖財又推出了拍照記賬，只要把超市小票、發票等拍下來，App可以自動識別日期、金額和類別，并記錄下來。

此外，挖財還通過一些活動，為記賬這件平淡無奇的事，增添有趣的元素。例如，挖財曾推出“消費PK擂臺”，用戶可以和同等收入的用戶比較，看誰更能省錢，更能“勤儉持家”。

互聯網產品拼的是體驗，很多時候是細節決定成敗。比如，挖財的用戶以工薪階層為主，因此它設置的大類目只有同日常生活密切相關的9種。“一看就是為我們這樣的普通人設計的。”挖財社區主編徐苑說。徐苑在入職前就是挖財的用戶，從2012年開始記賬，她曾比較過多款記賬App，最終還是選擇了挖財。再比如，挖財App的主色調是紅色，顯得很喜慶，而在中國人心目中，紅色也是財富的象征。

挖財的發展順風順水。在2009年成立時，它幾乎沒有競爭對手，很快便積累了第一批種子用戶。一年后，挖財遇到了重量級選手——金蝶的“隨手記”。

2011年，隨著智能手機的普及，挖財迎來了爆發式增長，用戶達到千萬級別。不過，挖財還是感受到了壓力。隨著智能手機的發展，App進入大眾視野，新聞、日歷、天氣等App迅速崛起，幾乎占據了所有人的手機屏幕，并且它們的用戶增長速度遠遠超出挖財，這不禁讓挖財人感嘆，自己“起了大早，卻趕了晚集”。另外，有一個關口，挖財一直沒有跨越——如何贏利。為了擴大用戶，挖財一直是免費下載。對于App，中國用戶并沒有付費習慣。因此，除了游戲類App，其他App很難通過付費下載或者提供增值服務的方式來獲取收益。

當時，對于挖財這樣的公司，人們還很難看到“錢景”。因此，雖然擁有2，000萬用戶，挖財并沒有獲得投資，全靠李治國不斷投入。直到2012年底，挖財的團隊規模也只有幾十人。但是，李治國不斷為大家打氣：“這件事情，我覺得是對的。我相信老百姓是需要管好錢的。我們一定要把工具打磨好。雖然沒法收錢，也沒有去收，但并不代表未來不能收。”

幸運的是，在2013年，“風”終于來了。

從記賬到理財

2010年，李治國再次離開阿里，從事天使投資，先后投資了快的打車、蘑菇街等項目。進入2013年，在多個領域游走的李治國，感覺環境在變化。一是移動支付逐漸成熟，為挖財這樣的移動互聯網公司，提供了最基本的基礎設施。二是互聯網金融企業開始涌現，也出現了一些理財類的App，這讓挖財看到了更多的可能性。

挖財當時已經擁有了5，000萬下載用戶。李治國等人決定，要向金融靠攏。“當時我們也沒有十足的信心，說一定能怎樣，但是，我們決定要試一試。我們不能僅僅停留在一個工具上，而是要把工具變成服務。”

2013年7月，挖財在客戶端推出了基金申購功能，實現了從記賬到理財的跨越。這些基金由挖財的合作伙伴提供，包括南方現金增利貨幣A、工銀貨幣、萬家貨幣等。用戶在購買后，可以在客戶端看到基金的收益和每天的盈虧狀況。

在2013年，挖財也吸引了眾多投資機構的目光，并最終斬獲兩項投資：2013年9月，獲得IDG資本千萬美元A輪投資。一個月后，又獲得鼎暉資本300萬美元A+投資。此外，為了抓住發展機遇，李治國也從“兼職”變為“全職”，出任CEO。

挖財是一個典型的互聯網公司，向理財延伸后，需要融入更多的金融基因。于是，在2013年10月，挖財并購了信策數據。信策數據是一家零售金融咨詢分析公司，主要業務是通過數據分析，為企業提供營銷決策、客戶關系管理、風險管理等解決方案。公司多位成員擁有國內外知名金融機構工作經驗，包括美國第一資本銀行、渣打銀行、花旗銀行、平安保險等。并購后，信策數據CEO顧晨煒任挖財總裁，并在上海成立了金融事業部。同時，挖財將原先的定位調整為“老百姓的資產管家”，不僅要管好錢，還要理好財。

經過幾個月的試探，挖財發現，用戶對理財產品很歡迎。于是，挖財將每月18日定為理財日，在這一天，挖財會集中推出一些理財產品和優惠活動。在第一個理財日（2013年11月18日），挖財的銷售額接近1，000萬元，讓挖財人為之一振。

最初，挖財推出的產品基本都是貨幣基金，而且和余額寶一樣，既強調安全，也強調流動性，可以隨時拿走。慢慢地，挖財開始推出有期限的產品，以固定收益為主，同時，有一些浮動性收益。理財產品的種類也越來越豐富，除了基金，還有債券、P2P等。

但是，挖財并不僅僅是個銷售渠道。和很多理財平臺相比，挖財擁有一項最寶貴的資產——數據。幾千萬用戶的收支情況，數年的積累，讓挖財成為了中國最了解老百姓財務狀況的機構之一。在數據的基礎上，挖財可以洞察用戶需求，為他們挑選或設計最適合的產品。例如，挖財發現，有些用戶擔心流動性，但又不是特別需要流動性。于是，在2015年1月推出了“月薪寶”，其特點是每個月都開放申購和贖回，100元起投，利息如同爬樓梯，是遞增的：存一個月，年化收益率是7%；存兩個月，年化收益率是7.5%；如果存滿一年，年化收益率是12%。這就兼顧了流動性和收益，很受用戶歡迎，每次推出，都被搶購一空。

根據每個人的財務狀況和操作軌跡，挖財的后臺還可以進行個性化推薦。例如，Alice是個月光族，挖財發現Alice之所以存不下錢，是因為她每個月都會有幾次額外消費，包括下館子、泡酒吧等。于是，挖財向Alice推薦了一款基金定投產品，并告訴她，每個月只要存500元，到了年底，就不會再為發壓歲錢發愁了。Selina是個80后媽媽，生完孩子后，Selina發現為寶寶買各種物品是很大一筆支出。于是，她使用挖財的“生活賬本組”，專門建了一個寶寶賬本。記錄了一段時間后，挖財向Selina推薦了一款針對寶寶的理財產品，讓Selina感覺很貼心。

此外，挖財還有“財務體檢”功能。根據用戶的資產狀況，包括存款、月收入、月支出，挖財可以為用戶量身定制理財方案，并形象地告訴用戶，如果采取某種投資方式，每個月投入多少錢，30年后就會擁有多少財富。當然，接下來，就是為用戶推薦理財產品了。

目前，挖財的理財產品分為四大類。一是穩盈理財計劃，屬于定期投資，時間有長有短，預期年化收益率在10%左右。二是貨幣型，收益低，風險也低。三是混合型，適合中長期投資，有一定風險。四是股票型，收益高，風險大。從比例上看，基本是“7-2-1”。70%由合作方提供，20%是從源頭上共同開發，10%是挖財自己研發。截至目前，挖財理財產品的銷售額已經超過100億元，實現100%本息足額兌付。

有用戶吐槽挖財上的理財產品還不夠多。對此顧晨煒表示，一方面，產品會慢慢豐富，另一方面，挖財還是堅持“管家”的定位。“我們的理念是成為老百姓的資產管家，而不是中國最大的金融超市。產品太多，主人會挑花眼，也沒有那么多的精力。管家的職責就是了解主人的需求，然后把合適的東西呈現出來。”

實際上，挖財的理財超市改為理財精選可能更合適。求多還是求精，是兩種定位，也是兩種業務邏輯。金融產品和普通產品不同，對于普通產品，例如電腦和洗發水，用戶是有認知的，看看產品介紹，再看看用戶評論，就可以做出購買判斷。而金融產品則不同，由于缺乏專業知識，很多用戶并不具備判斷能力。例如，對于一個信托項目，如果沒有做過詳盡調查，你根本無法判斷標的是否靠譜，因此，由專業人士先做篩選，是很有必要的。

顧晨煒認為，挖財需要同時兼顧“互聯網”和“金融”。“互聯網的流量層面要與金融的產品層面相結合。經常見到的是，一些平臺過于注重流量層面。拿來東西就去賣，產品的責任完全由提供方來背。這不叫互聯網金融，叫電商。”

某種意義上，這也反映了融合過程中，“互聯網”和“金融”之間的沖突。“互聯網”追求速度，需要快速擴大用戶規模；“金融”則追求嚴謹，要平衡收益和風險。

顧晨煒是做風控出身的，因此，挖財也素以嚴謹著稱。反映出來的直觀結果就是，和個別理財平臺比，挖財的收益并不“爆棚”。在這方面，顧晨煒頂住了不少壓力。“別的事，我都可以不關心，但在風險這件事上，必須要堅持保守。這個平臺太重要了，在這方面，不能野蠻生長，也不能隨意冒險。一些員工和投資人都覺得我們保守了一點，但是，在這個檔口上，適當的保守是必要的。”

當然，挖財并不是一味求穩。“我們的理財產品，在同等風險水平上，收益應該是最高的。”挖財員工申鑫告訴我。

在發展理財的同時，挖財也在琢磨如何讓人管好錢。記賬的人總是少數，截至目前，在挖財用戶中，長期記賬的只有500萬左右，占總用戶的5%。但是，很多人都有了解財務狀況的需求。于是，2014年5月，挖財推出了“挖財錢管家”，用戶關聯自己在各家銀行的網銀或支付寶等賬戶，就可以知道自己的收支去向。

2014年，挖財又獲得了兩個投資機構的青睞。在2月，拿到啟明創投1，500萬美元A+投資。在12月，獲得B輪5，000萬美元投資，投資方是寬帶資本和中金佳成。

得到充足支持后，挖財快馬加鞭，在2015年1月推出了在線信貸產品“快貸”。快貸主打“純互聯網信用”和“純線上”，即申請、風控、授信和放貸均在線上完成。快貸分為1，000元到3，000元的“極速借款”和最高20萬元的“大額借款”。其中，“極速借款”在3小時內到賬。至此，挖財完成了個人資產端的布局，既可以管錢、賺錢，還可以借錢。

亮眼的表現，讓很多人感慨，挖財終于成為了風口上的“豬”。但是，李治國并不認同風口論：“雷軍說，風來了，豬都會飛起來，而且最好提前半年或一年站在風口上，時間不要太長。但是，作為創業者，很難如此精確。很多人在做事情時，根本不會想風口的事，他們只是覺得這件事有意義，就去做了。挖財獲得第一輪投資時，我們已經做了4年。不管風有沒有來，我們一直得到了用戶的認可。所以，我認為，在今天，不管你是‘豬’還是‘鷹’，不管你站的地方有沒有風，你還是要做最想做的事情，而不是盲目跟風。沉下心，把事情做好，風自然會來。”

打造“財主”部落

要講挖財，就不得不提它的社區。它是挖財用戶的網絡家園，也是中國最大的理財社區。在社區，用戶被稱為“財主”，很好玩，也很貼切。“財主”的身份各異，有白領，有大學生，有公務員，有中小企業主，還有家庭主婦。他們基本符合以下特征：勤勞、節約、踏實、有上進心、有改變生活的愿望。只有這樣的人才會被挖財的產品吸引，才會在經歷生活的忙碌后，仍然能沉下心學習理財知識，琢磨如何讓財富增值。

挖財社區成立于2010年，最初，只是用戶交流產品使用經驗的地方。慢慢地，有人開始討論理財。于是，社區便增加了理財板塊。在用戶的推動下，理財的內容越來越豐富。很多用戶不一定記賬，卻會到社區看一看。

中國老百姓，不僅缺錢，還缺理財的意識和技能。根據中國證券登記結算有限責任公司統計，在2013年底，中國的基金賬戶數為4，441萬個，即使每個賬戶對應一個人，在總人口中的滲透率還不到4%。清華大學華商研究中心的劉鷹教授和他的同事指出，“中國的中低收入者傾向于把錢存在銀行，吃利息。從長期來看，隨著貨幣貶值，中低收入者存款越多，財富貶值越多，從而造成中低收入階層在社會財富分配中的能力越來越差”。而挖財社區的使命就是對用戶進行財商教育，讓用戶具備理財能力。

在社區，不同用戶可以得到不同的收獲。如果你剛開始記賬，可以到“曬賬”板塊，看看別人記賬后，發生了什么樣的變化。也可以曬曬自己的賬，得到鼓勵。打開這個版塊，你會看到這樣的帖子：《積沙成塔，腳踏實地，生活才會更精彩》《4個月花了7萬5，反省中》《畢業裸婚族的14年上半年開支總結》……生活氣息迎面而來。直到今天，“曬賬”還是社區中最火的版塊之一。如果你不滿足于記賬，已經到了實操階段，就可以到基金、股票、債券等板塊逛一逛。在這里，你可以學到最基本的知識，也可以學到操作經驗，從而讓自己的“段位”越來越高；或者去“理財規劃”板塊看一看，讓別人給自己支招，應該如何制訂理財計劃。如果你是達人，則可以分享經驗，一方面，能對自己的思路進行梳理，另一方面，也可以體會到助人的快樂。在社區中，經常能看到這樣的帖子：《開源不節流2年照樣存30萬》《如何讓基金獲利最大化？干貨三點》《同個保險利益卻能相差100多萬》。不得不讓你感嘆，高手在民間啊！

挖財市場部副總裁盧中濤認為，挖財社區的變遷，反映了中國老百姓在理財上的演進軌跡。“在2010年，很多人的理財意識并沒有那么強。論壇上的問題也比較簡單。比如經常有人問，我有10萬塊錢，我的家庭情況是什么，我想達到什么目標，你告訴我應該怎么辦。隨著理財意識和理財能力的上升，社區里提的問題，比以前更專業了。它其實就是一個晴雨表。比如最近股市比較火，我們社區很多話題都是關于股市的。”

挖財要做的，就是和用戶的理財脈搏同步，幫助用戶成長。例如，2014年下半年，中國股市開始火爆。很多人投入其中，有的大賺，有的只是付出了學費。在今年3月份，挖財推出“指數寶”。簡單地說，“指數寶”是一款和滬深300指數掛鉤的理財產品，用戶只需要判斷在一段時間后，滬深300指數的收盤價是漲還是跌。如果猜錯了，僅能獲得固定收益；如果猜對了，除固定收益外還能獲得浮動收益。它滿足的就是想分享股市盛宴，但又不敢冒風險，或者盲目進入股市，付出慘痛教訓的人。“如果在6個月之前，股市剛起來的時候，你推出這種產品，是沒有用的。他們要么不信，要么膽子太大，自己去博。”顧晨煒說。

挖財的用戶以“小白”居多，很多達人也都曾經是“小白”，因此很容易產生共鳴。除了用戶的自發討論，社區編輯也經常整理一些“技術帖”，起到“科普”作用。此外，還舉辦“理財新手訓練營”，讓“小白”能夠快速成長。看看它的課表吧，有沒有一點動心？（參見副欄“理財新手訓練營課程表”）

為了讓用戶獲得專業的咨詢服務，社區引進了一些理財顧問，幫助用戶答疑解惑。此外，還開設了《挖財會客廳》欄目，請專家或達人來做分享，例如著名金融學家王國鄉教授講《80后的財主如何實現財富增值》，某基金經理講《牛市當前你會選擇炒股or買基》。

很多用戶不滿足于僅在線上交流，于是，挖財在北京、上海、杭州等城市成立了財友會，并在線下舉辦財主見面會。“每次都有一個主題，和理財相關。首先是專家分享，然后是問答，最后是財主的才藝表演。它不像論壇，而像一個大Party，很熱鬧。”盧中濤說。

在互聯網時代，“社群”這個詞越來越凸顯。阿里研究院甚至認為，“把互聯網新經濟的入口定位于興趣與價值觀相同而聚合的部落，既符合人性也符合商業邏輯。在這個意義上，互聯網所創造的更像是一場新生活運動，加入這場運動的每個人都在尋找有共同喜好的同類，去組成屬于自己的部落，從而擺脫‘國際’、‘集體’、‘公司’這類官僚化的組織，找到生活的歸宿”。如果按照這個標準，挖財打造出了一個中國最大的“財主”部落。通過這個部落，擁有共同氣質和愛好的人聚集在了一起。通過這個部落，挖財可以傾聽用戶需求，在推出產品和服務后，也能馬上得到反饋。

在今天，各種各樣的新媒體層出不窮，但徐苑認為，社區并不能被替代。社區這樣的形式，更適合深度討論，因此，像挖財這樣的垂直社區還是會有生命力。與此同時，社區也推出了“哇財”。它類似微博，用戶可以發表觀點，并互相關注，從而讓社交關系得到沉淀。同時，也讓分享變得更簡單、更便捷。

人人時代來臨

“互聯網+”正在切實地重塑各個行業，向世人展示激動人心的商業圖景。不同行業，有不同的模式和故事，但有一點是共同的：每個人都將享受到個性化的產品和服務，每個人都會得到應有的尊重。

在互聯網金融領域，以挖財為代表的企業已經展現出了這種可能性：無論你是誰，你都可以在任何時間、任何地點，獲得金融咨詢和金融資源。從這個角度看，挖財將用戶稱為“財主”（可能是無心之舉），是非常恰當的。在這個時代，每個人都是“財主”——即使你的錢再少，你都可以管好錢，理好財，讓自己的財富增值，從而過上自己想要的生活。

人人時代已經來臨。你和你的企業準備好了嗎？

觀點概要

從記賬軟件起步，歷經六年，挖財成為一家擁有1億下載用戶的互聯網金融企業。它有兩個鮮明的特點：第一，完全基于移動端。第二，全方位服務，既可以幫助用戶管錢，還可以幫助用戶賺錢、借錢。

以挖財為代表的企業展現出了激動人心的商業圖景：無論你是誰，你都可以在任何時間、任何地點，獲得金融咨詢和金融資源。

人人時代已經來臨，每個人和每個企業都需要做好準備。