一心多用時代的電視廣告策略

塔萊斯·特謝拉（Thales S.Teixeira）

20年前，許多消費者每逢黃金時段便忠心耿耿地守在電視屏幕前，觀看各電視臺為廣大觀眾安排的節(jié)目，節(jié)目當(dāng)中會插播各色商業(yè)廣告。如今，人們總是一心多用地同時操作著各種媒體設(shè)備。他們常常一邊開著電視，一邊用筆記本、智能手機或平板電腦瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲、聊天，或許還會逛逛網(wǎng)店買點東西。

隨著公司對注意力的需求超過供給，“購買”消費者注意力的成本近年來也水漲船高。如今在美國，電視廣告的成本是20世紀(jì)90年代的7 ～ 9倍。而與此同時，廣告主買來的注意力在質(zhì)量上卻是一落千丈，因為消費者早已被廣告充塞視聽，興致索然。能夠被從頭到尾看完的廣告比例顯著減少，平均而言，從20世紀(jì)90年代的90%降至如今的不到20%。

在這種情形下，電視廣告的效果似乎日漸減弱。不過，且不要將電視廣告全然拋棄！它仍然是接觸大眾市場的最佳媒介。作者的研究表明，只要你懂得如何在這個一心多用的世界里，制作出與自己的目的相匹配的廣告，電視廣告依然能發(fā)揮重要作用，比如提升網(wǎng)站流量和實際銷量，或者樹立良好品牌形象。

作者將廣告分成四類。

1. 號召行動 此類廣告會向你提出具體的行動要求，其廣告語通常是：“快去上網(wǎng)”，“不妨一試”，或“請即刻致電”。

2. 提供信息 此類廣告的中心不是消費者，而是產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能和優(yōu)勢。廣告中通常會提及價格和購買渠道。

3. 建立感情 此類廣告力求在消費者心中引發(fā)情感上的共鳴，而不是從理性的角度勸說他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。

4. 宣傳形象 此類廣告中會出現(xiàn)許多不同的人物、色彩和音樂，充滿活力，節(jié)奏明快，它們試圖通過強烈的感官刺激來吸引你的注意。

號召行動的廣告能夠立竿見影提升網(wǎng)站流量和實際銷量，但在品牌建設(shè)方面似乎作用不大。

其他三類廣告對于網(wǎng)站流量和實際銷量的提高無明顯作用，但有些對品牌建設(shè)頗有助益。其中，信息類廣告不再主宰電視熒屏，因為這類廣告或許在年長消費者那里仍可取得一定的成功，但如果你的目標(biāo)是推動網(wǎng)上銷售，那么信息類廣告通常并無效果，尤其不能打動女性和年輕觀眾，因為他們往往一心多用，無法全神貫注吸收信息。

作者提出“注意力權(quán)變廣告策略”，根據(jù)目標(biāo)客戶的注意力強度和持續(xù)時間來調(diào)整營銷信息（比如廣告類型）。比如當(dāng)觀眾全神貫注時，就選擇較為傳統(tǒng)的廣告（比如宣傳形象的廣告），而當(dāng)注意力不足時，則要利用非傳統(tǒng)型廣告（比如號召上網(wǎng)的行動類廣告），從而讓觀眾立即行動起來，或在他們心中引發(fā)情感共鳴。

為了充分挖掘消費者一心多用行為中的潛力，可采取一種名為“投入度階梯”的策略，也就是將有關(guān)公司產(chǎn)品或服務(wù)的故事劃分為多個簡短的章節(jié)，循序漸進地向觀眾講述。第一章是一段富有趣味的15秒電視廣告，與事先確定的業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配——比如將觀眾引向網(wǎng)站的行動類廣告。接下來，你可以在網(wǎng)上做廣告，消費者有時愿意付出30秒的時間看網(wǎng)上廣告——你可以選用情感類或形象類廣告，吸引那些被“俘獲”的觀眾。如果消費者對自己所見起了興趣，他們甚至愿意花上一分或一分半的時間逛逛你的網(wǎng)站，可能還會多花幾分鐘時間看公司其他方面的一些介紹——也許到了這個時候，他們的注意力就會持續(xù)較長的時間，能夠耐心看完一則詳述產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。通過逐步減少娛樂性、增加信息量，你同潛在客戶打交道的時間就會級級遞增。