洛娃日化：一個年輕的老品牌

一向低調(diào)沉穩(wěn)的洛娃日化突然宣布以高調(diào)的姿態(tài)重回大眾視野。從去年下半年開始，其以全新的廣告，大手筆的市場投入，將洛娃產(chǎn)品在東北三省、華北、華中、華東等區(qū)域逐步滲透并向全國推進(jìn)。

事實上，洛娃日化并非一個年輕的新品牌，而是一家已成立21年的老牌民營企業(yè)。北京洛娃日化有限公司作為洛娃集團(tuán)的創(chuàng)始產(chǎn)業(yè)成立于1994年，在產(chǎn)品上深耕20余年。產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步拓展后，洛娃集團(tuán)已經(jīng)不滿足于區(qū)域性發(fā)展，它要開拓全國甚至全球市場。

眾所周知，日化市場被國內(nèi)外幾大超級品牌長期占有，像洛娃這樣一個“新”品牌要想在全國市場上打開入口，并不容易。不過在洛娃集團(tuán)董事趙建利看來，同外國品牌相比，洛娃日化作為一個本土品牌，更了解中國的消費者：“我們不拼規(guī)模，拼創(chuàng)新，拼對消費者的認(rèn)識。”

具體來說，目前消費者除了洗衣液最關(guān)鍵的去污能力，越來越關(guān)心洗衣液是否傷手、洗衣液的香味是否令人舒適、洗衣液是否具有護(hù)色、保持衣物柔軟度等功能。洛娃日化針對這一市場變化，推出了滿足80、90后消費者不同香型需求的 “洛娃東方香韻系列” 洗衣液。其在保證去污能力的同時，增強(qiáng)了香味濃度，增加了對皮膚的健康保護(hù)，并具有護(hù)色、保持衣物柔軟度等功能，深受消費者喜愛，贏得了巨大市場。

同時，在產(chǎn)品包裝上面，洛娃東方香韻系列洗衣液也進(jìn)行了頗具文化意蘊(yùn)的設(shè)計。相較于此前的產(chǎn)品，洛娃的這款新產(chǎn)品外包裝專門聘請了國際設(shè)計師，在LOGO圖樣、花型著色方面提出了更高要求。此外，為了凸顯“東方香韻”文化內(nèi)涵，手柄處還進(jìn)行了水滴狀的設(shè)計，整個外包裝外形則東方美女的曲線為模本，線條性更強(qiáng)。

除此之外，洛娃對中國市場的消費者洞察，還體現(xiàn)在其對二三線城市日化市場的認(rèn)識上。假貨一直是是縣級消費者的痛點，消費者雖然花了買大品牌的大價錢，但是買到的卻是假冒偽劣產(chǎn)品，這是日化品牌面臨的一大難題。針對這一情況，洛娃日化更注重產(chǎn)品渠道的下沉，并瞄準(zhǔn)了二三線城市市場這一缺口，重點進(jìn)軍2000個縣級市場。對于縣級市場的發(fā)展，洛娃“不打價格戰(zhàn)，以質(zhì)量取勝。”

在品牌推廣方面，去年洛娃日化選擇了許晴作為其形象代言人，為其品牌發(fā)聲。“許晴出道以來的形象特征與洛娃品牌及產(chǎn)品文化相似，其外在風(fēng)格與內(nèi)在氣質(zhì)都與洛娃所宣揚(yáng)的綠色、環(huán)保、健康等理念契合。”趙建利表示。

洛娃日化倡導(dǎo)以提供更加綠色、環(huán)保、健康的高科技產(chǎn)品為消費者服務(wù)的理念。這種理念在洛娃日化產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為突出。早在上個世紀(jì)九十年代中期，洛娃日化就在國內(nèi)首先提出了“無磷無鋁”的環(huán)保洗滌概念，其推出的首款采用植物配方的產(chǎn)品“洛娃皂粉”更開啟了中國洗滌產(chǎn)品的環(huán)保生態(tài)。“生產(chǎn)環(huán)保型洗滌產(chǎn)品”，洛娃日化的生產(chǎn)理念一直保持至今。

此外，洛娃日化還選擇了與歷史真人秀《咱們穿越吧》進(jìn)行深度合作。節(jié)目中洛娃日化旗下東方香韻系列產(chǎn)品多次巧妙“參演”到節(jié)目環(huán)節(jié)中，被網(wǎng)友贊“最具歷史感的道具”。

“真人秀風(fēng)靡、觀眾審美疲勞的今天，想要借勢突出重圍，一方面取決于冠名節(jié)目的人氣，另一方面則是節(jié)目與贊助品牌本身的契合度，洛娃日化想要給大眾樹立一個有文化，有內(nèi)涵的品牌態(tài)度。”趙建利說。

除了節(jié)目中的巧妙融入，洛娃還在線上線下開展“好運(yùn)”游戲環(huán)節(jié)，并在銷售終端與節(jié)目進(jìn)行捆綁。活動引發(fā)了眾多網(wǎng)友的主動參與，并形成了互推效應(yīng)：消費者在觀看節(jié)目內(nèi)容的同時深入了解了洛娃品牌的文化；同時，消費者參與洛娃東方香韻洗衣液的購買行為也為節(jié)目增加了曝光度。如此，節(jié)目與品牌話題滲透到了每一次的內(nèi)容傳播中，實現(xiàn)了口碑傳播的收益最大化。

值得注意的是，洛娃日化的娛樂營銷已經(jīng)全面鋪開，接下來洛娃日化在品牌傳播上還將有更全面的布局。除了四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》綜藝節(jié)目，洛娃日化已經(jīng)和多家省市級電視欄目合作。據(jù)趙建利介紹，未來洛娃日化將擴(kuò)大多極化的廣告投入，選擇更適合自己的節(jié)目進(jìn)行合作，甚至不排除投資定制一些個性化的電視劇、網(wǎng)劇，以“品牌媒介化”的形式進(jìn)行更深程度的品牌植入、傳播。