蒙牛陳顥解析冠名《十二道鋒味》成功背后的營銷策略

俗話說：“臺上十分鐘，臺下十年功。”如今在品牌營銷上同樣如此，隨著綜藝節目的日漸增多，節目冠名、合作早已經過了有錢就能解決一切的時代，選擇什么樣的節目？在節目中如何進行品牌植入？后期推廣上如何去做等等問題同樣考驗著品牌營銷人的智慧，需要其進行多方面的思考和全方位的排兵布陣，其中的任何一環出了問題都可能功敗垂成。讓人欣喜的是蒙牛冠名《十二道鋒味》可謂品牌營銷的典范。

品牌理念與節目高度相契合

“蒙牛的品牌理念就是‘只為點滴幸福’，但對于今天的消費者來說，什么是幸福？幸福是人與人的故事，幸福感很多時候都不能脫離人與人之間的關系而存在，‘人情味兒’永遠是能觸動內心最深處的那一劑調味料。”蒙牛品牌管理中心總經理陳顥表示，美食和幸福感密不可分——有時，一碗媽媽燒的紅燒肉就是幸福。而牛奶本身也是有溫度的，常和美食相伴，我們希望借助謝霆鋒以及羽泉、陳偉霆、馬蘇等鋒味家族的名人效應及《十二道鋒味》欄目的關注度，透過探尋中華美食之旅中的“幸福故事”，傳遞人與人之間的點滴溫情帶來的各種幸福滋味。“可以說，《十二道鋒味》比做菜多了些故事和人情味兒；蒙牛比做牛奶多了些關愛和小幸福，這是我們理念的契合。”

以文化的角度植入，潤物無聲

“我們希望整個品牌的露出更加軟化，希望是從文化的角度去植入，而不是簡單的一個品牌露出而已。”陳總透露，為了讓植入更生動，蒙牛為節目定制了一系列周邊道具，例如“蒙小牛”系列的調味罐、牛奶杯，明星嘉賓們穿的衣服都是有牛奶花紋的，謝霆鋒的刀具皮套也有牛奶花紋，此外明星們用的紙巾盒，甚至是宿舍靠枕、用的水杯都是牛奶花紋的。“我們考慮的也不是說要讓蒙牛的LOGO無處不在，而是從節目組的角度去考慮，要很美的，很和諧的，做一些暖性的東西。”

不僅如此，謝霆鋒的鋒味廚房中掛的油畫，都是從蒙牛辦公室借過去的。“油畫上雖然沒有蒙牛兩個字，但是看到很藝術的奶牛油畫，大家自然而然會跟我們的品牌有一些聯想。”

“我們這次做贊助冠名不是從產品角度出發，而是從整個蒙牛集團的品牌出發，希望把蒙牛全家族的產品都有機的融合到節目里去。”據悉，包括早餐奶、純牛奶、優益C、純甄、冰淇淋，甚至牧場、小奶牛這些蒙牛的元素，都完美地融入到《十二道鋒味》的場景以及打彈弓、冷庫大作戰、口傳牛奶這些游戲環節中，讓人潛移默化地感受到蒙牛時刻與之相伴。

整合營銷，營造一個全方位的沉浸式體驗

品牌冠名植入只是成功的一半，要想達到理想的效果，后期推廣同樣不可忽視。在品牌傳播中，蒙牛有效利用自身優勢，將線下線上相結合，并通過眾多合作伙伴為消費者營造一個全方位的沉浸式體驗。

“我們做這種大型節目，其實光是冠名、植入是遠遠不夠的，這些只是一個起點，更重要的是比拼后期整合營銷的能力，能夠從消費者的角度出發，去為他們營造一個全方位的沉浸式的體驗，這一點非常重要。”

據悉，在《十二道鋒味》節目播出期間，蒙牛選擇與分眾傳媒合作，將其作為節目內容再次呈現的平臺。從8月3日到10月7日期間，蒙牛在全國40城市分眾樓宇LCD投放了15秒品牌TVC及30秒節目宣傳片。

不僅如此，蒙牛還將大眾點評、滴滴出行、微信電影票等作為戰略合作伙伴。“大眾點評是我們專門為了《十二道鋒味》談的。我們與大眾點評合作推出‘蒙牛幸福飯票’活動，大眾點評為我們提供了總金額超過10億的代金券資源，還有我們的嗨Milk、謝霆鋒的鋒味曲奇等獎勵。用戶預定了餐廳之后，消費時通過大眾點評買單，可以直接使用幸福飯票來抵扣金額。”

與此同時，蒙牛在京東上開通了蒙牛“鋒味”專場，教你制作鋒味甜品；在線下，蒙牛與終端銷售緊密結合，在永輝、華潤、大潤發等做一些KA促銷嘗試，例如送衣食住行禮券等，全國門店也切換《十二道鋒味》的堆頭形象，消費者在堆頭上掃碼就能領取蒙牛幸福飯票。此外，還有一些《十二道鋒味》周邊產品的贈品促銷，贈送牛奶圍裙、禮品袋之類。在微信平臺上，蒙牛打造了“集12道鋒味 贏風味大獎”的互動游戲，用戶會獲得蒙牛產品不同價值的優惠券……全方位立體式的覆蓋，為消費者營造一個無處不在的沉浸式體驗，品牌知名度和銷量得到提升也便順理成章。