網(wǎng)劇那么火，衛(wèi)視你怕了嗎？

作為成功引起廣告商注意的“網(wǎng)劇始祖”，火爆于優(yōu)酷平臺的《萬萬沒想到》第一季，在兩年的時(shí)間內(nèi)，總播放達(dá)到8.3億次；號稱“每集成本500萬元”的“超級網(wǎng)劇”——《盜墓筆記》，開放會員購買觀看后五分鐘內(nèi)，《盜墓筆記》收到播放請求1.6億次，直接導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)；愛奇藝最新上線的網(wǎng)劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，12小時(shí)內(nèi)超過380萬會員在線觀看，同時(shí)在線觀看人數(shù)、付費(fèi)會員觀看流量等表現(xiàn)均遠(yuǎn)超《盜墓筆記》全集上線會員當(dāng)天數(shù)據(jù)，突破了歷史最高紀(jì)錄。

以上三部網(wǎng)劇，在數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)堪稱網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的成功范例。而伴隨著一部部網(wǎng)劇的成功，電視劇的收視卻出現(xiàn)了整體下滑。根據(jù)央視索福瑞對比數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年省級衛(wèi)視晚間時(shí)段所播出的電視劇中，平均收視率破1的只有15部。這一表現(xiàn)恰好與省級衛(wèi)視間綜藝大戰(zhàn)的火熱景象形成了強(qiáng)烈反差。

一方面綜藝節(jié)目越來越被視為衛(wèi)視招商的第一實(shí)力體現(xiàn)，另一方面網(wǎng)劇的火熱發(fā)展也逐漸吸引到廣告主們的注意。如此說來，省級衛(wèi)視們的電視劇還怎么玩？

其實(shí)，要討論這個(gè)問題還得從看待省級衛(wèi)視的屬性來入手。

當(dāng)前省級衛(wèi)視之間的格局形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)，除了能夠獨(dú)立進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)別省級衛(wèi)視之外，其他衛(wèi)視仍然是以渠道為體現(xiàn)的播出平臺。又由于IP大劇的競爭愈來愈激烈，在搶奪熱門綜藝之外，一般省級衛(wèi)視恐難以撥出“余力”繼續(xù)進(jìn)行熱門大劇的爭奪。

其實(shí)，面臨這樣一種尷尬境遇的省級衛(wèi)視們，反倒可以在網(wǎng)劇的成功中找到一點(diǎn)借鑒之處。

通過各種數(shù)據(jù)和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前網(wǎng)劇所吸引到的大部分都是年輕受眾，這是因?yàn)榫W(wǎng)劇在內(nèi)容表現(xiàn)上的特征準(zhǔn)確對應(yīng)了年輕受眾的“胃口”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的播放形式也更符合年輕人的收看習(xí)慣。

那么類比于網(wǎng)劇，電視劇的各項(xiàng)特征是否也能準(zhǔn)確對應(yīng)某一部分受眾呢？

事實(shí)上，在通過熱門綜藝進(jìn)行全國收視的爭奪之前，省級衛(wèi)視們已經(jīng)經(jīng)歷過一段長期用同類型電視劇來劃分電視劇收視市場的階段——在借助綜藝打響衛(wèi)視“品牌”的同時(shí)，長期播放青春偶像劇的芒果臺就通過電視劇內(nèi)容籠絡(luò)了一大批穩(wěn)定受眾。與此同時(shí)，以河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視為代表的一類省級衛(wèi)視以主旋律電視劇準(zhǔn)確對應(yīng)了本地觀眾胃口，某種程度上為自身爭取更高的全國穩(wěn)定收視打下了基礎(chǔ)。

反思網(wǎng)劇的成功，我們不應(yīng)該忽視其在內(nèi)容表現(xiàn)上的特異性。不論是網(wǎng)劇也好，電視劇也罷，這樣一種以藝術(shù)表現(xiàn)形式為主體的內(nèi)容，始終要考慮的是作為受眾的“人”。即便是最熱門的電視劇，也不能受到所有觀眾的喜歡。因此，這也給了作為播放平臺的省級衛(wèi)視們一個(gè)關(guān)鍵性思考——你要用什么樣的內(nèi)容去吸引什么樣的人？

當(dāng)廣告主們面對穩(wěn)定的市場思考如何破局時(shí)，很多人都會選擇深度挖掘消費(fèi)者需求，進(jìn)一步細(xì)分市場。而這一經(jīng)驗(yàn)，對于面臨發(fā)展困境的省級衛(wèi)視們，同樣有效。

在綜藝大戰(zhàn)逐漸白熱化，節(jié)目本質(zhì)模式上難有突破的趨勢下，熱門電視劇的發(fā)展也出現(xiàn)了一定的同質(zhì)化。針對于這一現(xiàn)象，省級衛(wèi)視在電視劇策略上不妨“思同求異”，參考以本地觀眾為目標(biāo)鞏固收視基礎(chǔ)的地方衛(wèi)視代表，通過長期的有目的的電視劇“經(jīng)營策略”，形成穩(wěn)定的收視群體，真正達(dá)到“特征性內(nèi)容立臺”的目標(biāo)。

從這一思路出發(fā)，或許比傾全臺之力只為一檔熱門綜藝或是IP大劇更劃得來。畢竟從廣告主的角度來看，在能夠形成穩(wěn)定收視的播出平臺進(jìn)行長期投放，有時(shí)候比單季的綜藝節(jié)目冠名更有吸引力。因?yàn)闊衢T冠名地點(diǎn)太高，而比起冠名首季綜藝的風(fēng)險(xiǎn)和投入來說，冠名衛(wèi)視晚間劇場的性價(jià)比還是比較高的。

網(wǎng)劇那么火，然而它也只是吸引了年輕人群。作為長期的內(nèi)容播出平臺，省級衛(wèi)視們面對的是更廣闊的人群。或許主動放棄某一部分人群的收視是一件難事，但如果不明確自己的目標(biāo)，也許未來連現(xiàn)在擁有的也將要失去。