從社交平臺到SCRM：企業(yè)營銷如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

從有獎轉(zhuǎn)發(fā)到信息流廣告，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到社交媒體一個天然的品牌傳播平臺。而隨著企業(yè)的進(jìn)入，品牌在社交媒體上的如何更好的進(jìn)行改造以適應(yīng)社交媒體上的傳播環(huán)境，如何利用好社會化營銷工具、全面提升社會化營銷的效率，成為企業(yè)目前急需解決的問題。日前，在接受《廣告主》雜志專訪時，微博副總裁王雅娟就相應(yīng)問題做出了解答。

Social+Data建立企業(yè)的SCRM體系

作為社交媒體平臺，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用聚集了相當(dāng)數(shù)量的一批用戶，但由于這些用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上所表現(xiàn)出來的碎片化使用的行為習(xí)慣，導(dǎo)致企業(yè)單純獲取用戶的難度越來越大。面對這一問題，數(shù)據(jù)的價值就得到體現(xiàn)了。在整合海量社交數(shù)據(jù)與企業(yè)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，微博新發(fā)布的社會化營銷解決方案能夠幫助企業(yè)打通Social CRM（一下簡稱SCRM）體系，它通過對用戶在微博上的分布、互動以及搜索等行為進(jìn)行分析，再打通企業(yè)自身用戶數(shù)據(jù)，由此建立起更清晰的粉絲畫像。

微博副總裁王雅娟說：“從企業(yè)的角度來說，SCRM體系的建立為企業(yè)與潛在消費(fèi)者之間打開了溝通的通道，這就解決了企業(yè)如何獲得新用戶的問題。”在營銷漏斗模型中，總是消費(fèi)者知道品牌了，然后產(chǎn)生興趣，最后才可能被企業(yè)轉(zhuǎn)化為自己的用戶。“但是如果能夠把數(shù)據(jù)打通的話，其實(shí)就等于是把社交平臺上對品牌有興趣的用戶數(shù)據(jù)跟企業(yè)的業(yè)務(wù)直接聯(lián)系在一起了。”王雅娟對《廣告主》雜志說。

在SCRM體系之上，企業(yè)不僅可以在日常的運(yùn)營中為粉絲提供高質(zhì)量的服務(wù)，還能夠根據(jù)粉絲的行為習(xí)慣和喜好有針對性的推出營銷活動，從而提升廣告投放的互動率和轉(zhuǎn)化率。王雅娟以專業(yè)婚紗攝影品牌韓國藝匠為例說明道：“這家公司擁有200名員工的客服團(tuán)隊，并且公司要求凡是在微博上與其發(fā)生互動的粉絲，客服都要按照相應(yīng)的話術(shù)與之進(jìn)行溝通。”因此，韓國藝匠這家公司從自己的官方微博上能夠得到快速的粉絲沉淀，甚至帶動銷售轉(zhuǎn)化——目前其營收的1/3來源于微博平臺入口。

從用戶到粉絲，以社交屬性穩(wěn)固客戶關(guān)系

社交媒體的興起給品牌營銷打開了一扇新的大門，企業(yè)紛紛意識到要在官方微博的粉絲中挖掘價值，做起了“粉絲生意”。但正如微博的社交屬性所決定的，企業(yè)在借助獲得的粉絲完成生意的同時，也需要“漲粉”——在新的市場尋求成功。在王雅娟看來，基于SCRM體系實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”的同時，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，從而不斷在新的市場獲得成功，也是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

目前，微博月活躍用戶已經(jīng)超過2億，并連續(xù)9個季度保持30%以上的同比增幅。在微博上，企業(yè)可以跟熱點(diǎn)開展借勢營銷，也可以通過自主創(chuàng)新策劃進(jìn)行事件營銷以及話題營銷，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。今年情人節(jié)，高潔絲發(fā)起#微博男神被告白#活動，在吸引用戶參與的同時，通過微博紅包卡券推動觸發(fā)場景式的實(shí)時消費(fèi)。活動期間，借助微博熱門話題，成功為高潔絲天貓店旗艦店引流168萬UV，28萬張微博優(yōu)惠卷被使用，成為今年借助微博平臺玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例。

從品牌官微粉絲到企業(yè)品牌的粉絲，借助平臺的社交屬性打造SCRM營銷閉環(huán)，企業(yè)便可以根據(jù)用戶不同場景需求提供與之匹配的服務(wù)，獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠度，從而最大限度的提升營銷效率。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，企業(yè)營銷品效合一

王雅娟對《廣告主》雜志說：“粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的不僅是粉絲變現(xiàn)，還包括持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌營銷。”以微博為代表的社交媒體平臺，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的重要工具。王雅娟說：“微博對企業(yè)有兩個重要的價值，一是通過裂變式傳播能力開展事件營銷，二是基于大數(shù)據(jù)分析析實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。成熟企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于提升消費(fèi)者的好感和粘性，促進(jìn)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。成長型企業(yè)則應(yīng)當(dāng)專注于粉絲積累和轉(zhuǎn)化，用新品拉動品牌價值。”

企業(yè)要在微博上實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，首先需要建立自己的社會化品牌陣地，以小米為例，其官方賬號和高管賬號超過20個，粉絲超過2300萬，形成了龐大的“粉絲帝國”；同時，企業(yè)要學(xué)會基于SCRM體系挖掘粉絲需求，適時啟動“粉絲生意”；第三，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)抓住微博特有場景與自身需求進(jìn)行結(jié)合，提升營銷效率。