騰訊社交廣告部羅征：讓營銷更有價值

作為中國社交巨頭，歷經(jīng)十余年的積累與沉淀，騰訊在“用戶覆蓋”、“產(chǎn)品使用時長”、“生活場景布局”三個層面牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢地位，數(shù)據(jù)顯示騰訊擁有超百億流量，覆蓋中國90%的網(wǎng)民。騰訊2015第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6億，QQ、QQ空間月活躍賬戶數(shù)分別達(dá)到8.43億和6.59億。對大部分用戶來說，從起床開始，生活即與騰訊產(chǎn)品緊密綁定，騰訊社交廣告的一舉一動都牽動著億萬人的心。為此《廣告主》雜志了騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征。

羅征介紹，在大數(shù)據(jù)技術(shù)維度，除了業(yè)界領(lǐng)先的六大類定向體系（基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為）外，騰訊社交廣告還在不斷完善數(shù)據(jù)定向機(jī)制：以婚戀狀態(tài)定向為例，近期騰訊社交廣告與優(yōu)圖團(tuán)隊的合作，可以更精準(zhǔn)的定向到育兒、新婚人群。同時不斷優(yōu)化已有的數(shù)據(jù)定向能力：例如在設(shè)備定向中優(yōu)化了新設(shè)備定向，可有效的幫助廣告主圈定具有新設(shè)備消費(fèi)習(xí)慣的目標(biāo)用戶群體，并定位新設(shè)備相關(guān)商品和應(yīng)用的潛在需求用戶群體。

騰訊社交廣告采用ADX+DMP組合模式服務(wù)品牌，使廣告主的投放更精確。作為數(shù)據(jù)中樞，騰訊社交廣告的廣點通技術(shù)平臺一方面擁有強(qiáng)大的DMP收集、管理和數(shù)據(jù)挖掘能力，為廣告主優(yōu)化數(shù)字營銷效果，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值與變現(xiàn)；另一方面，利用有著“營銷加速器”之稱的ADX，不僅涵蓋騰訊和第三方媒體優(yōu)質(zhì)資源，還能對接DMP使廣告投放更智能，并支持業(yè)界DSP接入，開啟全競價模式，顯著提升了營銷效率。

在羅征看來，騰訊社交廣告的DMP具有三方面特征：

首先、 細(xì)致畫像。以某手機(jī)廠商為例，騰訊可以根據(jù)用戶歷史使用手機(jī)設(shè)備的軌跡，幫客戶辨別忠誠用戶、新增用戶、流失用戶。客戶通過流失用戶去向分析這一“風(fēng)向標(biāo)”，洞察用戶動態(tài)，調(diào)整業(yè)務(wù)方向。

其次、 標(biāo)簽定制。通過與垂直行業(yè)合作，完成行業(yè)屬性標(biāo)簽數(shù)據(jù)的整合。以汽車行業(yè)為例，騰訊與某家汽車廠商合作，助其建立除用戶基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽外的汽車品類標(biāo)簽，補(bǔ)充連接真實人群的實力，對用戶的購買決策形成影響。

此外、 跨屏識別。借助騰訊用戶標(biāo)識體系，騰訊可以幫助合作方延長和恢復(fù)Cookie的生命周期，使其永久生效。這一功能主要使用在三類場景：跨屏跨媒體識別同一個用戶；長期穩(wěn)定識別同一用戶；整合碎片化數(shù)據(jù)，完善用戶畫像。

騰訊社交廣告累積超過8億人24小時的行為熱鏈，在營銷智能化方面，相較用戶以郵箱、IP或Cookie等技術(shù)手段跟蹤數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告基于用戶標(biāo)識體系對用戶及其社交關(guān)系體系形成更有效管理，連續(xù)的用戶畫像使用戶識別和投放更精準(zhǔn)，營銷效果更勝一籌。

“除了在品牌和廣告上的合作，我們?yōu)槭裁醋鲵v訊廣告聯(lián)盟這個事情？因為我們希望把一些社交廣告能力開放，幫助開發(fā)者有更大的發(fā)展。”羅征坦言，聯(lián)盟產(chǎn)品的經(jīng)驗主要在原生廣告，但是廣告做得多，用戶體驗就會變差，要不要商業(yè)化一直內(nèi)部一直都在討論，不商業(yè)化，就沒有收入。“所以可能是兩個階段，一個階段是抓用戶的，第一個用戶是商業(yè)化。通過騰訊廣告聯(lián)盟，開發(fā)者會解決這個煩惱。我們通過不斷的數(shù)據(jù)優(yōu)化，特別是體驗上的優(yōu)化，讓廣告變成用戶需要的內(nèi)容。”

“通過騰訊廣告聯(lián)盟的開放合作，我們幫助開發(fā)者在保護(hù)用戶體驗前提下，做好商業(yè)化。我們也通過這種合作方式，幫助合作伙伴更了解用戶。通過這個能力，你可以清楚自己的用戶在哪里，有什么特色。我們將和合作伙伴一起努力，通過社交廣告的能力，共建開放共贏的營銷生態(tài)。”