百團(tuán)大戰(zhàn)“雙十一”

從各大電商奮力沖刺的情形不難看出，2015“雙十一”大戰(zhàn)的帷幕已經(jīng)拉起。天貓數(shù)據(jù)顯示，2009年僅27個品牌參與“雙十一”，而發(fā)展至2014年已有4.2萬個品牌參與。營銷隊伍的不斷壯大，無形中升高了品牌在“雙十一”的營銷壓力，其對流量的需求變得空前巨大。除了耳熟能詳?shù)闹蓖ㄜ嚒⒈畹冗@些流量昂貴的營銷渠道之外，品牌又能使出怎樣的新招數(shù)，成就2015年“雙十一”銷量奇跡？

目標(biāo)是銷量冠軍

既然要在狂歡節(jié)里拼高下，自是每個品牌都能稱好漢。每逢“雙十一”定破紀(jì)錄的食品電商三只松鼠，今年再加馬力爭奪四連冠。自2012年“雙十一”以來，三只松鼠已經(jīng)在這個購物狂歡節(jié)高掛三面品類冠軍旗。三只松鼠CEO章燎原據(jù)經(jīng)驗判讀，能否及時發(fā)貨依然是消費者們關(guān)心的話題。而對于店家來講，是否能夠獲得足夠流量以及保證足量貨源儲備是重中之重。章燎原在采訪中透露，在今年淘寶“雙十一”商家備戰(zhàn)期間，三只松鼠預(yù)計將備貨2.4億，是去年備貨量的2倍。此外，章燎原回憶稱，三只松鼠去年“雙十一”的銷售額為1.02億，而今年會充分的利用好1500萬的老會員資源，同時做好對新客的良好用戶體驗和承接，目標(biāo)是2億元，在全淘寶銷量達(dá)到前十。

三只松鼠在其食品領(lǐng)域叱咤風(fēng)云，其他領(lǐng)域的佼佼者也備足糧草準(zhǔn)備沖刺。微商之王俏十歲在去年已經(jīng)取得佳績，今年力爭更上層樓。雖然微商帶給其名聲，但是在上一年的“雙十一”，俏十歲的表現(xiàn)也是不俗的。去年“雙十一”單日，俏十歲狂攬2683萬，登上品類榜單前十，今年目標(biāo)只進(jìn)不退。俏十歲創(chuàng)始人武斌向《廣告主》表示，在“雙十一”期間，低價優(yōu)勢是俏十歲這個高端品牌銷量強勁增長的重要推手，而消費者希望的是不僅能實實在在感受到最直接的價格實惠，更要擁有好玩且順暢的消費體驗，俏十歲將一一滿足。

傳說今年十月將成為手機(jī)史上吹牛最瘋狂的一個月，僅僅單月就有近20家手機(jī)品牌在中國開了發(fā)布會，說歪賣家嘴，跑斷記者腿。選擇十月，其中必有一個因素是“雙十一”的到來。大神手機(jī)的母公司奇酷手機(jī)總裁李旺在記者采訪中稱，大神Note 3在“雙十一”期間將爭奪千元手機(jī)銷量第一、銷售額第一的雙量第一目標(biāo)。在品牌競爭白熱化的領(lǐng)域，這看似瘋狂卻又有理有據(jù)。

在去年“雙十一”期間，大神手機(jī)首次亮相“雙十一”全網(wǎng)銷售額即達(dá)到5.6億元，大神F2京東單品銷量第一的佳績，自信源于此。另外，選擇在“雙十一”前期發(fā)布了旗艦版新品，這是大神手機(jī)在“雙十一”期間的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的重要舉措。

全渠道整合營銷

2015年“雙十一”與往年不同的一個地方便是多了一個“雙十一”前夜的晚會，章燎原告訴記者今年三只松鼠將出席這場往年沒有的盛典。三只松鼠目標(biāo)銷量定為2億，預(yù)計營銷投入達(dá)2000萬。雖然貴為衛(wèi)冕冠軍，但是能否在往年勢頭上再加把火仍然需要一番充足的前戲。據(jù)其介紹，三只松鼠今年不但進(jìn)入了“雙十一”類目的主會場，同時還進(jìn)入了類目的分會場。對于平臺的選擇，章燎原表示其今年不僅參加淘寶的“雙十一”，還參加了京東，1號店，唯品會，天貓超市，蘇寧易購，當(dāng)當(dāng)，融e購，美團(tuán)，糯米的“雙十一”大促活動。章燎原認(rèn)為所有參與“雙十一”的品牌所獲得的成功都離不開淘寶的支持，而對于天貓的支持力度，而天貓對商家的支持力度與往年基本一致，還算是重視“雙十一”的。

眼瞅著離“雙十一”越來越近，營銷戰(zhàn)場硝煙滾滾，彌漫著一股既期待又緊張的特別氣氛。熱情的電商們又是派送大紅包、又是滿減、又是秒殺……各種預(yù)熱促銷一涌而上，令消費者應(yīng)接不暇，最熱鬧的是護(hù)膚品、服裝行業(yè)，其中俏十歲電商作為電商面膜行業(yè)中的黑馬，提前讓利，不斷為消費者帶來驚喜。今年，微商的形勢不容樂觀，逼迫俏十歲需要在電商上布下更大的戰(zhàn)陣。

從進(jìn)入微商渠道開始，假貨問題首當(dāng)其沖，市場上存在大量的假冒品使俏十歲漸漸失去消費者的信任。其次商品價格不穩(wěn)定，由于微信朋友圈具有私密性，代理商的任意定價無法受到有效監(jiān)督。武斌透露，目前俏十歲正在往電商渠道發(fā)展，并淡化微商的業(yè)務(wù)比重。

武斌認(rèn)為，俏十歲“雙十一”電商促銷戰(zhàn)略不僅進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和美譽度，更讓消費者切實地感受俏十歲品牌的服務(wù)與文化。為了讓廣大女性用戶掃貨愉快，俏十歲從10月初就開始了購物車預(yù)約計劃，解除買家“雙十一”當(dāng)天竹籃打水的尷尬，并且埋藏了多樣免單驚喜。不僅如此，更是邀請到青春女神級偶像穎兒攜預(yù)售新品在天貓旗艦店等待剁手族光臨。原來，搶灘“雙十一”不僅依靠折扣，還得玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。

除積極打造多款精品手機(jī)外，大神手機(jī)在渠道鋪設(shè)方面也不遺余力。李旺表示，大神手機(jī)與京東、天貓、蘇寧等主流線上電商渠道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，布局官方旗艦店，已經(jīng)取得顯著成果。機(jī)場、樓宇已經(jīng)能見到大神等手機(jī)品牌的降價優(yōu)惠廣告，主打青春牌的大神也在校園內(nèi)進(jìn)行了強有力的地推活動，力求全面覆蓋。對于大神手機(jī)的“雙十一”目標(biāo)，若是有優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐，再加上眾多優(yōu)惠政策，完成任務(wù)還是不難。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)制導(dǎo)，鎖定目標(biāo)群體

對于電商營銷來說，最核心目標(biāo)是引流，這也就意味著需要大量的廣告曝光作為入口，而主流電商平臺站內(nèi)資源又是僧多粥少。傳統(tǒng)的直通車、鉆展等推廣形式不僅投入巨大，也無法與消費者形成互動，在推廣營銷手段日益同質(zhì)化的當(dāng)下，轉(zhuǎn)化效果大大減弱。因此，“雙十一”鏖戰(zhàn)急需新的營銷思路與渠道。品牌如此拼命，為品牌引流的廣告公司也沒閑著。專注于電商大數(shù)據(jù)營銷的聚效廣告CEO楊炯緯表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶趨向年輕化，90后、00后的心理特征將更為明顯，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告平臺，有助于對所流經(jīng)媒體的信息加以調(diào)配，優(yōu)化用戶畫像，深度洞察需求，在海量人群與海量信息之間實現(xiàn)用戶需求匹配，進(jìn)而提升品牌的營銷效果。

今年“雙十一”，眾多品牌將借助“商品推薦廣告”為引流利器，采用“類目定向”與“個性化重定向”功能相結(jié)合，為廣告主精準(zhǔn)挖掘用戶所需，同時讓廣告能夠真正被消費者看到。楊炯緯介紹，聚效將全面覆蓋PC用戶，日均觸達(dá)過億購物人群，將廣告主商品展示到兩百多家合作電商網(wǎng)站頁面。在移動端，聚效力推最符合移動營銷形態(tài)的原生廣告，原生廣告日均流量達(dá)到2億曝光。深度鏈接的利用使用戶可以從單品推薦廣告輕松跳至手淘相應(yīng)單品頁，快速下單購買，以無縫的瀏覽-支付體驗減少用戶流失。除了一般打折促銷手段，聚效還推出“移動應(yīng)用興趣”定向功能，洞察用戶的移動APP使用偏好，針對其興趣，推薦個性化單品推薦廣告，增強用戶點擊，有效提升效果轉(zhuǎn)化。

如果不是經(jīng)人提醒，相信有的人差點忘了“雙十一”本是光棍節(jié)。為了在購物狂歡中讓用戶多看一眼，品牌們無所不用其極。“雙十一”已經(jīng)代表了互聯(lián)網(wǎng)時代最為聚焦和典型的營銷盛宴，在“雙十一”的勝出也許就代表著一個品牌在電商時代的話語權(quán)，甚至在年輕消費者心目中的地位。這不僅是電商平臺之間的競爭，這已經(jīng)是一場集結(jié)所有品牌的百團(tuán)大戰(zhàn)。