BAT、GAFA無所不在、無所不能背后的商業(yè)邏輯究竟在哪里

每個早上，你和我們中的大多數(shù)人一樣，拿起iPad，登陸Facebook，看看親戚朋友同事的狀態(tài)、留言，Google一下抓你眼球的東西，如果喜歡，則會去Amazon買一個，第二天你就能拿到手。對我們中大多數(shù)人的日常來說，Google、Apple、Facebook和 Amazon（GAFA四巨頭）就像水與空氣一樣不可或缺。沒有它們的工作、社交、購物、娛樂是不可想象的。

不錯，我們也曾與其他公司有過聯(lián)系，但頻次很低，熱情很少。說白了，我們只是與他們發(fā)生過交易而已，他們未曾與我們發(fā)展一種長久而親密的關(guān)系，我們也不曾想過與他們分享更多。我們把日常的吃喝拉撒、喜怒哀樂給了Facebook。

GAFA四巨頭在與自己的顧客發(fā)展親密關(guān)系方面是有卓見的。他們傾盡全力了解每一個顧客的個性與愛好，從而能更好地滿足他們的需求，服務(wù)好他們。更進一步說，他們把顧客當(dāng)做有著七情六欲的完整的人看，他們的需求遍及工作、娛樂、社交和自我發(fā)展的各個方面，他們?yōu)轭櫩吞峁┤探鉀Q方案，而所有這些，也反過來激勵著顧客與他們分享更多。

總之，GAFA四巨頭試圖與他們的消費者建立一種長期的、完整的、豐富的關(guān)系，就彷佛他們無私、忠誠、慷慨深愛著我們，為我們提供著這個星球美好的一切。結(jié)果呢？2014年，Google營收增長了19%，Amazon銷量增長了20%，F(xiàn)acebook收入增長了58%，Apple收入增長7%。

顧客點贊是不夠的，愛才行

傳統(tǒng)品牌也想建立這種與消費者之間魚水情深般的關(guān)系，卻發(fā)現(xiàn)在交易關(guān)系之外舉步維艱。通常，我們只會在他們需要我們的時候，才會看到他們的存在，聽到他們的消息。他們太過聚焦于顧客是否對他們忠誠，卻很少推己及人，想想自己是否對顧客忠誠。他們的行為經(jīng)常讓人看起來像是自我滿足，自娛自樂，在Facebook拉人點贊只是為了推銷他們自己。這種短視的行為植根于這樣一種常識，即除了錢包里頭的東西之外，顧客不會為他們提供更多。

比方說，你的一生中可能會買幾輛車，但你不太可能從汽車專賣店那里得到買4輛送一輛的顧客忠誠計劃，更不用說，他們會邀請你參與下一輛新車的設(shè)計。除了買車之外，他們不會再要求你做點別的。他們也只是給了你一個代步工具而已。你好幾年才會到汽車商那里買輛車，怎么可能會與他們產(chǎn)生“愛”呢。一個要與你發(fā)展親密關(guān)系的汽車公司需要改變這種行事方式。

那些要與每個顧客建立真誠互動關(guān)系的公司需要一種全新的視角。它需要將顧客在交易者（transactors）之外，變成是自己的支持者（supporters）、推銷員（promoters）和合作伙伴（co-creators），將其從一個購買自己產(chǎn)品的消費者變成為自己搖旗吶喊、拔刀相助、共同創(chuàng)造品牌歷史的人。

好消息是，顧客已經(jīng)在那等你，與你合作，同你分享，比方說，顧客已在Yelp、TripAdvisor上點評，為達能奶酪廣告提供創(chuàng)意設(shè)計靈感，設(shè)計新款耐克鞋，在eBay上售賣產(chǎn)品，為LinkedIn、Facebook生產(chǎn)內(nèi)容，在做這些事情的同時，他們也為這些公司奉獻了自己的技能與財富，加上大量他們是誰的市場洞察。

是時候改變商業(yè)模式了

然而，很多知名的公司在與顧客建立親密互動關(guān)系這一點上仍猶豫不決。對1972年到2013年標(biāo)普500指數(shù)公司商業(yè)模式的一項研究表明，目前80%以上公司的商業(yè)模式仍是老套的將顧客僅僅當(dāng)做是交易者，而非自己的資源、市場洞察的來源和合作伙伴。如果企業(yè)改變這種做法，就會發(fā)現(xiàn)，你與顧客分享得越多，你會越懂顧客，顧客也會更愛你。

一些公司正在通過多種技術(shù)手段與顧客發(fā)展共同創(chuàng)造品牌的合作伙伴關(guān)系，在不斷親密互動中使自己與顧客的關(guān)系不斷強化和持久。耐克、The North Face等現(xiàn)在能為顧客提供一起設(shè)計的產(chǎn)品，Uber、Airbnb等為代表的共享經(jīng)濟方興未艾。然而，好多公司也就是在Facebook建個主頁，Twitter上開個賬號，在與顧客“談情說愛”的旅程上，這只是其中的一小步而已，顧客與公司能享受成功、獲得滿足、共享價值才是這場旅程的最終目的地。

所以，真正的問題是：“愛自己的顧客，該做什么呢？”答案是：以顧客想要的方式去服務(wù)他們。滿足顧客的需求不只是提供產(chǎn)品與服務(wù)，還可以是連接、社區(qū)、參與、認(rèn)同和自我實現(xiàn)。不用說，不同的消費者與不同的公司打交道的方式與內(nèi)容是不一樣的，但相同的是，你需要不斷為顧客創(chuàng)造與你分享、和你在一起的機會。

改變你與顧客的關(guān)系意味著改變你與他們互動的方式。很多公司試圖通過一些社會化媒體和營銷傳播行為與顧客建立聯(lián)系，這是非常膚淺的辦法。成功的公司會從商業(yè)模式上做出徹底改變，與顧客分享價值創(chuàng)造的過程與快樂。

贏家之道

看看GAFA四巨頭是怎么不斷拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和顧客關(guān)系的吧。

Google：Google下定決心讓其最受歡迎的兩大產(chǎn)品Chrome、Android開源使用，這能讓用戶不斷豐富產(chǎn)品功能，迅速修訂產(chǎn)品bug，推動產(chǎn)品發(fā)展。人們是如此深愛著Chrome，以致于Chrome幾乎壟斷了瀏覽器市場，用戶量是第二名的3倍。

Apple：由于iPhone、iPad等產(chǎn)品的廣受歡迎，Apple創(chuàng)建了一個開發(fā)者網(wǎng)絡(luò)為其平臺APP Store源源不斷地提供各種各樣的應(yīng)用，這也確保了顧客各種需求的極大滿足，從而與開發(fā)者行程良性循環(huán)。2014年，59%的iPhone用戶聲稱，自己對Apple平臺的愛是盲目的，忠誠的。

Facebook： 用戶在這個世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了各種各樣的內(nèi)容。用戶在Facebook上與親戚朋友交流，分享他們愿意分享的一切。2015年Q1，F(xiàn)acebook用戶規(guī)模已達14億之多，這個星球上近20%的人口中的70%每天都活躍在Facebook上。

Amazon： Amazon 這個互聯(lián)網(wǎng)零售的巨人讓企業(yè)與個人在其提供的平臺上自由交易，豐富的產(chǎn)品讓顧客有了比價的可能，市場競爭讓商品銷售價格不斷走低，性價比不斷提高。2014 Harris PollReputation Quotient 研究報告顯示，Amazon 是美國公司中聲譽最好的，這已是其第二年蟬聯(lián)桂冠，它也是情感號召力指標(biāo)上的領(lǐng)導(dǎo)者。

盡管已經(jīng)大到不能倒，GAFA四巨頭仍在不斷吞并公司，在新的商業(yè)領(lǐng)域開疆拓土。他們吸引了越來越多顧客的注意，也令其與顧客的關(guān)系不斷加深。很多企業(yè)的高管認(rèn)為，愛只在家庭，不在商場，不少公司也相信，與顧客“談戀愛”是危險的，會失控。然而，當(dāng)GAFA四巨頭在各個行業(yè)攻城略地時，傳統(tǒng)行業(yè)這種老舊的觀念才是最大的危險。

要吸引顧客注意，企業(yè)需要在“更快、更好、更低價”的日常運營策略中走出來，從追趕最新營銷趨勢、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗的夢魘中走出去，因為這些雖然重要，但不足以與那些了解每個顧客都是獨一無二的、與顧客結(jié)成合作伙伴共同創(chuàng)造價值的企業(yè)競爭。

總之，記住一句話：在一個點贊、喜歡的世界里，愛更重要。企業(yè)和個人過去相信商業(yè)世界與個人生活是分開的，也必須分開，但這并不是什么絕對真理。世界在變，技術(shù)在打破傳統(tǒng)觀念的藩籬，個人化的人與企業(yè)溝通交流的時代正在走來。如果你不相信這一點，看看身邊發(fā)生的事情吧，顧客正將他們的金錢隨著他們的時間、技能、想法一起奉獻給了那些能傾聽他們、與他們分享、當(dāng)他們是合作伙伴、愛他們的公司。