Instagram再出招，看營銷人如何應對

Instagram現在支持“非正方形”格式的照片和視頻啦，關營銷者什么事兒呢？

一直只支持正方形的圖片和視頻的Instagram近日宣布用戶可以上傳風景和肖像模式的照片和視頻——也就是除了Vine之外幾乎所有主要社交網絡都支持的格式。

支持新格式可能算不上驚天動地的大事。據公司博客說，Instagram上有差不多五分之一的照片和視頻并不符合規定的正方形。并且其他社交網絡已經支持水平格式的照片或垂直格式的視頻，或者兩者都支持。但Facebook旗下的Instagram宣布支持這些新格式或許意味著品牌使用這款圖片共享服務的方式將發生根本性的改變。

“我感到Instagram已經讓人們接受了規定的正方形格式。品牌需要調整它們的圖像以符合這個格式，這也賦予了它們獨特的聲音和講故事的方式。現在它們需要改變過去的做法，這會在不同平臺之間帶來一些商品化，”襪子公司Stance的整合營銷副總裁尼克·特朗（Nick Tran）說。

營銷者現在不需要費盡力氣才能把Instagram作為其宣傳活動一部分，這有好處也有壞處。蘋果這樣的品牌能夠直接把“iPhone6拍攝”的圖像通過裁剪直接用在Instagram上而不會降低畫質。《星球大戰》上傳了即將上映新片的水平格式預告片，第一個在Instagram上上傳水平格式視頻的用戶，Instagram的發言人說。其他電影制作公司也在紛紛效仿。

“我相信我們會看到各種電影預告片和搶先版的競相登場，”特朗說。“星球大戰放了此前未被披露過的影像，這很酷。但如果大家只是把15秒的預告片或電視廣告照搬過來，那么Instagram就會變成和其他平臺沒什么兩樣了。”

Instagram可能變得越來越像Facebook。品牌公司將能夠把Facebook上的宣傳活動拿過來用在Instagram上，或者反過來，這對Facebook來說是更大的收益。“這很容易就會給Facebook公司增加收入，因為他們讓營銷者的廣告片能在不同平臺無縫銜接，”西爾斯控股公司社交媒體和內容整合部門副總裁特維斯·弗里曼（Travis Freeman）說。

某廣告公司高管說，Instagram9月初才能支持新的照片和視頻格式。Instagram發言人只表示這些新模式將“很快”對廣告商開放。但品牌公司能夠同步到Instagram的不僅僅是Facebook廣告，它們完全可以把現在的電視廣告甚至是標準展示廣告拿過來放在Instagram上。

“我希望營銷者不要傻到拿個旗幟廣告過來。但他們現在確實可以這么做了，”弗里曼說。

當然如果有營銷者真的這么做，那Instagram的用戶也不會答應，畢竟Instagram代表的是漂亮的圖片而不是無聊的旗幟廣告。“如果兩件事情同時發生：一方面用戶在努力適應新格式，而這時有人跑來發了一個難看的圖，人們肯定會對這個品牌大怒，”弗里曼說。

Instagram的舉動或許會帶來對垂直視頻的更多支持和投資。垂直格式的視頻越來越被認為是原生的移動視頻格式。到目前為止Snapchat是垂直視頻的最大支持者，YouTube最近也開始支持垂直視頻了。

“垂直視頻是人們用手機創作和消費視頻的方式，不管傳統的拍攝者是否喜歡，”Laundry Service的首席執行官杰森·斯坦恩（Jason Stein）說。“這種格式已經占據了所有被消費的移動視頻的很大比例。現在被Instagram接受了，那么它的發展只會越來越大。”

當然這也會帶來一些麻煩，如果品牌認為他們可以在Snapchat和Instagram上播放相同的垂直視頻的話。“你需要不同的戰略和不同的內容創建基礎架構。你不能把Snapchat的視頻搬到Instagram上，”斯坦恩說。

但人們理解這一點可能還需要時間。“我感到多數營銷者可能會推出水平格式的照片或者垂直視頻，但我并不期待營銷者或品牌公司整體能夠適應得很好，不像Instagram剛剛推出視頻的時候那樣，”特朗說。

他不是唯一一個這么認為的。360i的副總裁和社交媒體總經理馬特·伍爾斯特（Matt Wurst）表示他對這個消息的反應比較“緩和但謹慎樂觀。”他說這個舉動并不算驚天動地或變革之舉，但Instagram對反饋的響應能力值得稱道。但是他對其他一些變化感到更激動，比如品牌將能夠通過社交發布工具提供的控制和內容管理的社交媒體控制面板來發Instagram，而無需通過Instagram的移動應用。（并且有人可能會用品牌的Instagram賬戶上傳可能后果不堪設想的個人圖片，這誰也說不好。）

“我希望這是更多調整和新動作的信號，”伍爾斯特說。“因為還有其他限制需要打破。”