一汽豐田：另辟體育營銷蹊徑

一汽豐田在與北京田徑世錦賽合作中，將其品牌內涵與運動精神融為一體，運用創新的體育營銷手段吸引受眾，加深了品牌對體育運動愛好者的影響力。一汽豐田在體育營銷上的創新，無論是對豐田的銷售還是品牌塑造，都產生了深遠的影響。

體育營銷是利用體育賽事來推廣企業或者品牌的市場營銷活動，是將品牌理念與體育精神結合的戰略形式。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴大品牌知名度。有資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣是廣告費用，其效果可以提高10%。于是，體育賽事營銷成為眾多企業不約而同的選擇，其中數汽車企業的占比居高不下。體育與汽車的聯系本身就是天作之合，運動場上的極限挑戰也是汽車廠家的性能索求，在體育營銷的舞臺上，除了比拼資本的投入，更是較量對體育理解的深度與創新。唯有真正的找到撥動人心的那根運動之弦，才會奏亮營銷大賣的交響！

作為一直有創新精神的一汽豐田，近幾年在體育營銷上也是動作頻頻。2015年更是助力中國田徑，從冠名國際田聯世界田徑挑戰賽（北京站），全國田徑公開賽，到首次落戶中國的世界三大體育賽事之一的田徑世錦賽，成為其國內首席贊助商。作為國際田聯回報贊助商的慣例，每一屆世錦賽主賽場周邊都會開設市場街，各級別合作伙伴，贊助商，供應商擁有大小不一的空間，展示自己的產品與服務，讓到場觀眾擁有別樣的體驗。當各大贊助商使勁兒用展臺面積和獎品互動做噱頭的時候，作為田徑世錦賽國內合作伙伴的一汽豐田，卻另辟了一條更純粹的體育營銷蹊徑——皇冠加冕時刻。一汽豐田請來10位冠軍在展臺與觀眾互動，光是能請來10位冠軍已經實屬不易，再加上與冠軍互動，更是豐富了營銷體驗，贏得了相當數量的關注者。另外在CCTV5的賽事直播中首次采用了“搖一搖”的互動方式，更是開創性的創新。

一汽豐田在與北京田徑世錦賽合作中，將其品牌內涵與運動精神融為一體，運用創新的體育營銷手段吸引受眾，加深了品牌對體育運動愛好者的影響力。一汽豐田在體育營銷上的創新，無論是對豐田的銷售還是品牌塑造，都產生了深遠的影響。

一個展臺十位冠軍

與其他贊助商在田徑世錦賽上單一的產品推介不同，一汽豐田在體育營銷上的態度是另辟蹊徑，設置皇冠加冕時刻，在田徑世錦賽9天的賽程中，分別請來了史冬鵬、滕海濱、張楠、邢傲偉、李妮娜、陳定、胡凱、何可欣、王麗萍、王軍霞總共10位奧運會或世錦賽冠軍，在展臺與觀眾互動，同時錄制互聯網視頻在新浪體育進行病毒化傳播，給觀眾們吊足了胃口，贏得了相當數量的關注者。這十位冠軍都曾在不同的競賽領域給我們帶來驚喜與感動，他們的拼搏精神、智慧與力量無一不是豐田皇冠內涵的再體現，皇冠加冕時刻以超越致敬時代，這也與豐田皇冠厚積薄發、造就將者的精神不謀而合。

一汽豐田在體育營銷上的另辟蹊徑不僅匯聚了現場人氣，更成為了互聯網上的熱點，如此全面的運動明星覆蓋，很多報道世錦賽的專業媒體都沒能這么全面的采訪到這些“大咖”，一汽豐田做到了！2015田徑世錦賽展現出的活力、激情與挑戰自我的體育精神，與一汽豐田所倡導的“積極、活力、自信”的品牌精神高度契合，提供給消費者更多了解一汽豐田的渠道。一汽豐田在體育營銷上的創新舉措，也更加深入的營造了品牌影響力，讓更多人了解、感受到一汽豐田品牌和產品所擁有的獨特魅力。

“搖一搖” 搖出新營銷

我們國內很多企業在體育營銷上，往往缺乏全方位的、創新的營銷策略，而是把體育本身作為事件營銷的一種載體，對體育明星或者體育賽事進行直接的、單一的宣傳和推廣，缺少相關的品牌推廣、展覽展示、產品推介等系統工程，更不用說是有什么創新的營銷策略。至今，凡是有關“體育贊助與廣告投資”的論述，幾乎全都集中在商家花費、采取方式與選擇的體育賽事幾方面，很少看到有關因為贊助、而實際獲得了什么品牌經營與銷售效果方面的系統分析，一些區域性的體育營銷往往都歸于“零效應”。

而此次一汽豐田在市場街內則沒有按照套路出牌，走出了一條不尋常的推廣之路。最值得一提的是，在CCTV5的賽事直播中首次采用了“搖一搖”的互動方式，觀眾邊看直播邊搖手機，可以有機會獲得現金紅包，購車優惠券，保養代金券，乃至皇冠轎車一年使用權！每打破一項世界紀錄再加增一輛皇冠一年使用權。把田徑世錦賽做成了春晚一樣的收視體驗，更是開創性的創新。

繼春節聯歡晚會搖一搖搶紅包掀起全民“手機-電視”跨屏融合互動高潮以來，從中央臺到地方臺，各類花樣繁多的綜藝節目，均用搖一搖把已經遠離電視的觀眾，特別是年輕觀眾又拉回到了電視機前，既有收視率的反彈，更有商家通過搖一搖直接互動帶來的用戶資源。而在CCTV5的賽事直播中，本屆田徑世錦賽是第一次使用搖一搖的方式，借助體育獨有的直播特性，讓一汽豐田獲得了每天近百萬的客戶互動，送出了10輛皇冠車一年使用權，90萬現金，以及千萬級的購車代金券，對到店實車銷售是極大的促進！

隨著體育產業當下迅速的升溫，越來越多的企業投身體育產業并將體育視為戰略發展的契機，小到營銷策劃的文案，大到品牌定位的重塑，體育扮演的角色越來越舉足輕重。體育因此給受眾帶來的收益也越來越多。此次田徑世錦賽一汽豐田以創新的體育營銷方式，打破單一的品牌推廣模式，以高度契合主題的互動方式最大化的保證了品牌的強曝光，提升了受眾影響力，毫無疑問成為了創新體育營銷模式中亮眼的標桿案例。