一款特立獨行氣泡水成為美國銷量增速冠軍

當你走進任何一個便利店的冷柜前，都會發現黃金位置已經不再是碳酸飲料，而是由口味清淡的近水飲料所替代。今年夏天，飲料品牌的新品比以往任何時候推出得都要多，從概念、口味到包裝，它們力求區別于市場上已有產品，來應對人們越來越刁鉆的口味。飲料品牌商們忙著新品的更迭加速，誰也來不及想一年后它們是否還會是年輕人的最佳選擇。而在美國，一款名叫LaCroix的氣泡水通過不走尋常路卻意外取得了不錯的成績。

飲料市場越來越細分，你能看到飲料品牌商們為了抓住每一個變化而做出的努力。這是一個消費需求旺盛、同時產品過剩的時代，飲料品牌商們必須盡可能抓住一切機會點。

在飲料巨頭紛紛推出自己的氣泡水產品以求在這個成長迅速的細分市場分一杯羹的時候，一款叫LaCroix的氣泡水早已在市場上獨領風騷了。根據《華盛頓郵報》報道，自2009年以來，LaCroix氣泡水的銷售額幾乎增加了3倍，達到1.75億美元。而LaCroix的母公司國民飲料公司（National Beverage Co.，以下簡稱國民飲料）聲稱，該數據只是行業數據，并不全面，真實的銷售額應該比這要高得多。

碳酸飲料和果汁飲料這些大眾化飲料難以滿足日趨多樣化的需求，飲料行業進入了前所未有的頻繁迭代期，各公司急于找到下一個有可能在消費者市場上站住腳的產品。一些應對瘦身減脂這種細分訴求的果汁應運而生，一些明確表明不含防腐劑以健康為賣點的飲料也正取代傳統經典飲料在貨架上的位置。在消費者持續拋棄傳統蘇打飲料及其他甜味飲料的過程中，氣泡水填補了市場空白，國民飲料公司的LaCroix氣泡水在全美銷售額增長了37.3%，成為這個門類中銷量增長最快的品牌。雖然沒有大規模投放廣告也沒有明星代言，LaCroix依然成為消費者的青睞對象。這歸功于對健康飲品日益增長的市場需求、給消費者帶來安全感受的產品包裝、高端的品牌形象，以及和消費者產生的情感連接。

抓住健康訴求

幾年前，國民飲料還在販賣顏色鮮艷、多糖多添加劑的傳統蘇打飲料，1996年收購LaCroix之后，因為當時開始流行能量飲料，于是把LaCroix作為重點推廣品牌，主打健康路線，以一系列健康、“天然”的產品俘獲消費者的心。LaCroix是一款風味氣泡水。它不含糖、鈉及防腐劑，卡路里含量為零，共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12種口味，這些不是來自人工甜味劑，而是來自水果提煉物。從消費者需求的角度來說，并不是每個人都要喝氣泡產品，但喜歡氣泡所帶來的激爽感的消費者，在其他任何的品類都找不到這種滿足。風味氣泡水這種折中方案顯得穩妥，且符合糖分減少、口味變淡的趨勢。

LaCroix的成功符合消費者追求健康飲食的大潮流。越來越多的消費者開始摒棄人工合成的產品，追求成分天然無添加的產品。這跟消費者對健康的訴求有一定關系，人們開始花更多的時間去運動，喝含有咖啡因或大量添加劑的飲料被認為是不健康的生活方式。根據英敏特發布的2014年碳酸飲料報告，在2013年至2018年間，碳酸飲料預計市場增速將放緩，年均復合增長率將從8.1%降至6.7%。LaCroix的100%全天然、毫無人工合成成分的產品理念正好符合消費者的期待。

即使一些大的飲料公司參與了氣泡水市場的競爭，LaCroix依然表現強勁。2010年到2014年，可口可樂公司與百事可樂公司在北美市場的份額分別下降了4%和5.5%，而LaCroix的市場份額增長了67%。氣泡水市場的繁榮也正是誕生于這股潮流中。在2009年到2014年間，美國氣泡水的銷售額增長了3倍，達到16億美元。而從2014年到2019年，該市場的復合增長率預計在17%。

不變的包裝打動消費者：小眾且高級

在推出新品的同時，飲料品牌商也在努力提升原有產品的用戶體驗，很多消費者通常會根據飲料的外包裝來決定要不要試一下貨架上的新品。

所有競爭激烈的產業，最終都會走進不停升級外包裝的階段。飲料商從幾年前就已經開始在瓶子和瓶蓋上下功夫：可口可樂在經典的紅底包裝上貼上流行語；果汁品牌則用兒童畫風格的小鳥、太陽和云朵來強調純凈自然的產品特點。在新產品外包裝設計上比以往花費了更多精力，一些設計也結合了營銷方面的需求。當飲料本身的口味不夠突出時，這種營銷方式能夠幫助飲料品牌商更進一步貼合消費者。但是至今為止，LaCroix都沒有大規模地投放廣告或邀請明星代言。當其他飲料品牌商在易拉罐包裝上費盡心機時，LaCroix依舊堅持自己有著濃郁80年代風格、充滿霓虹色彩的易拉罐。

對于那些相對偏離主流市場、進入細分市場較早的品牌來說，重新設計包裝也不失為一種有效的更新產品形象的方法。有些出乎意料的是，LaCroix的粉絲似乎正因為它沒有明顯的企業特征而喜歡它。根據在美國的消費者調查顯示，大多數喝LaCroix的人連它的母公司國民飲料是什么都不知道，但是它的確有種小眾但品質高級的感覺。

“安全需求”“社交需求”“尊重需求”這三種需求在飲料包裝中的作用非常大，LaCroix從80年代至今不變的包裝風格，讓消費者對產品產生安全感和歸屬感；包裝設計能夠體現一個品牌的文化、內涵，而體現在消費者身上，則是地位、涵養、品味，實現社交需求；同時，小眾而高級的品牌形象讓購買者滿足了對尊重需求的實現。

消費者產生情感聯系：成為生活方式的一部分

跟用戶產生情感上的互動，建立品牌，對于一個公司來說越來越重要。比起口味和功能性，先要思考“用戶為什么要喝”。

簡單的贊助和冠名再也不是有效的廣告方式了。飲料品牌商們則開始把廣告預算更多地投放到網絡、移動終端等電子渠道，而逐漸舍棄傳統的電視廣告。

從跟消費者產生關聯的“Why”，而不是“What”來建立品牌，是飲料產業一個明顯的進步。而LaCroix的做法是，成為消費者生活方式的一部分。LaCroix沒有選擇密集的廣告投放，而是用制作內容的方式打動受眾。不少消費者表示，LaCroix改變了自己不良的飲食習慣。在今年3月，《紐約時報》刊登了一篇文章，作者講述了自己如何因為LaCroix而戒酒。LaCroix的健康、天然、清新的品牌形象更是與其他有類似訴求的品牌不謀而合。近期在歐美大熱的健康食譜品牌Whole30就因LaCroix不含人工添加劑將其列入推薦食材。另外，LaCroix還與科切拉音樂節（Coachella Music Festival）合作，推廣健康理念。

健康、自然、小眾又有點小清新，難怪LaCroix會那么受歡迎。Seeking Alpha投資分析師Nat Stewart表示。“如果說2015財年是LaCroix這個品牌成長、試水與發展的一年，那么我確信2016財年將是它爆發的一年——LaCroix將在氣泡水市場擁有最快的增長速度，成為市場領導者品牌。”