移動“微時刻”營銷五部曲

2015年是移動市場呈現井噴態勢的一年，亞洲用戶使用移動設備已領先全球，其中中國用戶走在了亞洲前列、步入了移動“微時刻”時代。

據Google消費者網絡行為報告最新數據顯示，在全球智能手機使用率最高的10個市場中，亞洲占據了5席，其中，中國內地占74%，遠高于美國的57%。同時中國消費者對智能手機的期待和忠誠度也已形成，使用智能手機搜索、購物及觀看視頻的用戶比例均高于主要西方國家。

以上數據表明，亞洲已將其“移動先行”領先理念擴展到全球，結束了“使用互聯網”時代，步入了“依賴互聯網而生”的時代。Google為此提出“‘我想了解’、‘我要去’、‘我想要做’、‘我想買’的移動‘微時刻’”概念。

移動先行的“微時刻”來襲

Google亞太區中小企業事務總經理Kevin O’Kane表示，移動潮流下，消費者早已不再是“上線”，而是“始終在線”，相應地，他們會隨時利用手機滿足需求，Google將這些瞬間稱為“微時刻”。越來越多的用戶開始通過觸手可及的移動設備滿足即時需求，移動設備徹底改變了消費者的網絡行為習慣，使消費者的決策歷程發生改變——其已逐漸分裂成上百個即時的、由意圖驅動的“微時刻”。

2015年是移動市場呈現井噴態勢的一年，亞洲用戶在移動設備的使用上領先全球，而中國用戶又走在了亞洲的前列、步入移動“微時刻”時代。來自Google的數據顯示，在全球智能手機使用率最高的10個市場中，亞洲占據了5席，其中中國內地占74%，遠高于美國的57%。同時，中國消費者對智能手機的期待和忠誠度也已形成，使用智能手機進行搜索、購物及觀看視頻的用戶比例均已高于主要西方國家。45%的中國在線消費者會在購買之前使用智能手機對比產品信息，在美國這一比例僅為 36%；70%的中國智能手機用戶在遇到尋找本地商業位置的即時需求時會求助于移動設備，而在英國這一比例僅為 28%。

Google認為，由意圖驅動的“微時刻”已成為品牌主的營銷“新戰場”。營銷活動效果產生于“微時刻”發生的瞬間。依據消費者意圖提供合適的內容及優質的體驗已成為品牌致勝“微時刻”的關鍵。而贏得“微時刻”的關鍵策略在于發現消費者當下需求，推送相關品牌信息，結合合適的廣告創意，達到精準的情景式營銷。

“微時刻”營銷五部曲

“微時刻”時代的到來，也給營銷人員帶來了新的機遇和挑戰。在“微時刻”的瞬間，受眾的性別、年齡等身份將不再重要，“你需要什么”將比“你是誰”更關鍵。

品牌主應如何利用“微時刻”構建品牌偏好以迎合消費者需求？Google提出五項建議：

1.識別（Identify）與營銷相關的“微時刻”。在消費者的決策歷程中，從產生需求到實際購買之間所有與業務相關的時刻均應被視作營銷核心。識別出人們想要了解什么以及存在的顧慮至關重要。Google Trends和Consumer Barometer可幫助營銷人員有效獲取和了解人們的需求如何隨時間的推移和事件的發生而改變，以及如何有針對性地滿足這些需求。

2. 呈現（Be found）在消費者最需要的時刻。隨著越來越多的用戶在不同終端間切換和瀏覽，與用戶需求“無縫對接”并適時地呈現在移動設備上更為關鍵。Google廣告平臺可幫助品牌主在消費者跨屏、跨設備進行搜索、觀看視頻、瀏覽網站以及使用應用程序時將廣告精準地推送給目標受眾。如今越來越多的品牌選擇程序化的廣告投放方式跨屏地與品牌與受眾進行精準的品牌溝通。從全球范圍來看，應用內可投放的廣告展示迅速增長，是去年的五倍。為了打造更為完善的移動廣告體驗，Google Play已正式推出搜索廣告，并在深度鏈接（deep linking）技術上進行不斷嘗試，以求更好地連接移動網絡與移動應用，在恰當的時刻為用戶精準推送最合適的內容。程序化的廣告投放方式讓品牌與受眾進行精準的品牌溝通。

3. 衡量（Measure）每個“微時刻”。隨著消費者通過觸手可及的移動設備來滿足自己的即時需求，營銷人員需要衡量的內容已不只是在線廣告，跨設備和渠道的每一“微時刻”都應被納入到評估范圍內。Google Analytics通過提供整合的可衡量與歸屬解決方案，幫助衡量與優化在線頁面和應用程序上發生的每一瞬間。同時，Google還將跨設備衡量引入DoubleClick平臺，幫助營銷人員實現全網跨設備衡量。

4. 推送（Deliver）最相關的產品及服務信息。品牌主想要贏取每一個“微時刻”瞬間，需要站在消費者的角度進行思考，適時地滿足消費者的需求。環境已取代基于人口統計學的數據，決定了品牌跨渠道和設備所需傳遞的信息。品牌可以利用位置和時間，為消費者提供符合當時環境的產品及服務信息，從而打造出“微時刻”的完美體驗。

5. 優化（Optimize）移動端的用戶體驗。品牌主還需要確保頁面設計適用于移動設備，以防因為簡陋的設計而影響消費者快速做出的決定。Google為此匯編了25條網站設計原則，打造良好移動體驗。

中小企業的“移動計劃”

“google my business ”，是google 針對中小企業推出的免費一站式營銷管理工具，在這個工具里，用戶只要輸入一次，就能自動地通過google 搜索、google 地圖以及google+等服務將數據同步到其他谷歌產品中，提高品牌曝光度。

以借助網絡為手工真絲地毯開拓全球市場的益隆地毯有限公司（下稱“益隆地毯”）為例，由于其兼有零售和批發的銷售模式，2007年，Google幫助其制定出一系列整合營銷方案：如通過搜索廣告帶來精準客戶群體，提高轉化率；通過展示廣告主動出擊，尋找潛在客戶；通過再營銷技術將流失的客戶再次帶回網站；醒目、直觀的購物廣告展現。目前益隆地毯年銷售額已從與Google合作前的70余萬美元增長到500萬美元以上，客戶量也從僅有的兩名大客戶增加到如今600余名大中小客戶。

Google大中華及東南亞地區中小企業運營總監Ghislain Le Chatelier 專門針對大中華區中小企業在應對“微時刻”和移動趨勢提出了四個建議。

1.把自己搬上互聯網。即便像真絲地毯企業這樣傳統的線下業務，也需考慮如何在互聯網上展現自己。因為消費者往往會通過網絡尋找產品和服務。企業如果忽視互聯網，將在使用網絡的競爭對手面前失去客戶。

2.中小企業上線后，需確保其站點與相關熱門話題密切關聯。

3.創建移動友好型網站。建立無法為移動用戶（最重要的互聯網用戶）提供出色體驗的網站是毫無意義的。

4. 中小企業通常缺乏市場營銷預算，無法為“可能會”導致銷售額增長的情況買單。而在線廣告的最大好處是透明且可衡量的，中小企業可確信其廣告花費能直接促進營業額的增長。諸如Google Analytics等免費工具不僅可幫助中小企業權衡市場營銷活動，也可發現其站點和應用中存在的問題，為其提供有效舉措。