從“秀”到“真”，做有溫度的內(nèi)容營銷

廣告主不再單純植入綜藝節(jié)目，而是借由節(jié)目場景將品牌信息作用于消費者；廣告主與節(jié)目推廣資源共享，讓品牌官網(wǎng)、產(chǎn)品本身、品牌門店等線上及線下渠道成為節(jié)目內(nèi)容的載體作用于消費者，雙管齊下，共同為品牌宣傳、為節(jié)目造勢。這樣的商業(yè)模式正在成為主流。

一位30+的恨嫁女，將在十個星期內(nèi)，與不同的陌生男性完成30場約會后，把自己嫁掉，乍聽起來這似乎是個不太可能完成的任務，閃婚需要運氣，更需要勇氣。正是這個眾人眼中的不可能，讓樂視自制推出的《棘寶·十周嫁出去》這檔明星婚戀真人秀節(jié)目還未上線就已獲大量關(guān)注，首屆超女冠軍安又琪身著婚紗的海報鋪天蓋地。從節(jié)目誕生伊始，關(guān)于它的爭論就從未停歇。有觀點認為這只是一場過氣明星的“回鍋秀”，也有人覺得這種頗具社會現(xiàn)實意義的話題設置很值得期待。所有的爭論并不妨礙《棘寶·十周嫁出去》在營銷上的上佳表現(xiàn)。節(jié)目還未開播，便拿下棘寶、楚楚街、萬達等共十三家廣告主品牌。

9月12日晚上，《棘寶·十周嫁出去》在樂視網(wǎng)和安徽衛(wèi)視雙平臺首播，當天晉級微博瘋狂綜藝季排名Top3，微話題排行榜Top6。自此，樂視精心籌備許久的網(wǎng)絡自制綜藝反擊戰(zhàn)正式鳴槍。

去“秀”存“真”的自制網(wǎng)綜

現(xiàn)在的真人秀節(jié)目與婚戀類節(jié)目，最大的槽點就是：太假！近兩年國內(nèi)綜藝市場遍地開花，為了搶奪用戶市場，博取關(guān)注，節(jié)目導演在策劃腳本時難免加入些設計的情節(jié)，但是“作秀”痕跡明顯，反而讓明星形象或節(jié)目收視受損?！都瑢殹な芗蕹鋈ァ返牡谝粓黾s會，安又琪就與導演產(chǎn)生了沖突，節(jié)目導演要求男女一定要表現(xiàn)戀愛的感覺，略羞澀的安又琪則認為第一次見面就有戀愛感覺很難，而且并不符合常態(tài)。錄制現(xiàn)場安又琪當場崩潰，導演被換掉，這一段在第一期節(jié)目中被保留，《棘寶·十周嫁出去》總制片人郝舫表示，“保留這一段，是我們對觀眾表決心，安又琪的狀態(tài)就是一個略內(nèi)向但真誠的女孩在相親時應有的狀態(tài)，我們的初衷就是要展現(xiàn)一個人對于人生大事最真實的表現(xiàn)和選擇。”

據(jù)郝舫介紹，《棘寶·十周嫁出去》第一季選擇安又琪做女主的原因，不僅因為她本身是個明星，更因為安又琪對婚姻的認真，“她是真的要把自己嫁出去，如果不是本人的強烈意愿，她的表現(xiàn)一定不真實。”采訪過程中，郝舫對安又琪大加贊賞，“她有自己非常健康的擇偶標準，這也是我們想要傳遞的社會主流價值觀?！惫_征婚求嫁，在節(jié)目中完成婚姻，《棘寶·十周嫁出去》是對社會議題的實踐性探索。在直播過程中，節(jié)目還會不斷設置婚戀話題，正面引導青少年情感價值觀，向社會傳遞正能量。

內(nèi)容營銷的溫度和誠意

用戶對好內(nèi)容有多追捧，對廣告硬植入就有多反感，越來越多的廣告主傾向于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷?！都瑢殹な芗蕹鋈ァ纷鴵硎液献鲝V告品牌，但在第一期節(jié)目中，我們并沒有看到預期中滿坑滿谷的品牌硬性露出。樂視網(wǎng)全國策略總經(jīng)理李嶸表示，把營銷化為用戶體驗的一部分，不讓內(nèi)容出戲，這是樂視一貫堅持的營銷理念，將溫度和誠意灌注在內(nèi)容營銷的每個環(huán)節(jié)。

保證用戶體驗的前提下，營銷要怎么玩？

1、場景融入。

一場婚戀，囊括了大量的生活場景：約會前要逛街挑選衣物、化妝，約會時要選擇合適的地點，要準備適當?shù)亩Y物……這些場景都是品牌可以軟性影響節(jié)目受眾，又不會突兀和出戲的平臺。

在《棘寶·十周嫁出去》中，合作品牌覆蓋婚戀全場景：每日健康護膚時選擇棘寶，有效補水讓皮膚隨時處于最佳狀態(tài)；挑選品牌時尚衣服上楚楚街，約會去城市中心萬達廣場；求婚當然首選roseonly的鮮花和每克拉美的鉆戒；山水文園建筑愛巢，索菲亞定制專屬衣柜，酒店婚宴全程由Sunny喜鋪操辦，而酒桌上更少不了今世緣的美酒——當然一切的前提還是需要上世紀佳緣發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)的TA！

將品牌信息融入節(jié)目創(chuàng)造的生活場景，在不影響用戶體驗的前提下，讓消費者“心甘情愿”地接受廣告主傳遞的信息，是最有效的營銷方式之一。

2、（B+B）2C，樂視與品牌共同為用戶服務。

李嶸介紹，樂視生態(tài)營銷獨有的（B+B）2C模式中，第一個B 是樂視生態(tài)，第二個B 是品牌客戶，2C就是觸達消費者。（B+B）2C生態(tài)營銷模式，則是支持整個樂視生態(tài)正常運轉(zhuǎn)的基礎。（B+B）2C 生態(tài)營銷模式最大價值在于與品牌共享用戶與資源，即開放樂視生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)，全面整合資源，聯(lián)合品牌共同服務用戶，最終實現(xiàn)樂視、品牌與用戶三方“普惠”。“是否擁有線上或線下的宣傳渠道和資源，是我們挑選客戶的唯一原則，品牌希望有溫度的內(nèi)容加載在品牌信息之上，我們希望有更多的資源和方式為消費者提供服務，像棘寶、萬達都在與我們一起為節(jié)目努力?！?/p>

作為一檔極具生活氣息的“社會級”綜藝節(jié)目，節(jié)目場景即品牌信息，廣告主不再單純植入節(jié)目，而是由節(jié)目場景將品牌信息作用于消費者；同樣，在樂視的生態(tài)營銷理念下，廣告主與樂視推廣資源共享，讓品牌官網(wǎng)、產(chǎn)品本身、品牌門店等線上及線下渠道成為節(jié)目內(nèi)容的載體作用于消費者，雙管齊下，共同為品牌宣傳、為節(jié)目造勢。天然話題性的節(jié)目設置+符合品牌調(diào)性的節(jié)目場景+特殊的生態(tài)營銷模式，這或許就是十三家品牌對《棘寶·十周嫁出去》趨之若鶩的原因。