基于區域經濟超額收益的區域公用品牌價值評估

曾月菊

基于區域經濟超額收益的區域公用品牌價值評估

曾月菊

隨著品牌競爭時代的到來，一個區域的經濟發展越來越依賴該區域所擁有的區域公用品牌。目前針對區域公用品牌價值評估方法的研究還非常少，且大都從微觀視角出發。因此本文另辟蹊徑，以紫陽富硒茶區域公用品牌價值評估為例，通過研究區域公用品牌價值與區域經濟增長的關系，引進了基于GDP凈增速的區域品牌評估方法，并對指標和數據選取方法作了相應的改進，從宏觀視角出發，逆向推算區域公用品牌價值，以期為實務界提供一種新的思路。

區域公用品牌；價值評估；紫陽富硒茶；區域GDP

引言

開放以后，我國經濟的市場化程度大幅提高,主要標志就是產品參與市場競爭的階段已由生產成本競爭、產品質量競爭進入了品牌競爭。除了作為獨立個體的企業重視自身產品品牌管理外，各地區為帶動本區域經濟發展，也開始用心經營彰顯區域特色的區域公用品牌。無論對區域自身還是對品牌消費者，科學、合理地評估區域公用品牌價值都將意義非凡。

一、區域公用品牌

區域公用品牌是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一具有比較優勢的產品或服務為核心價值的、區域內符合一定條件的企業聚集、族群共享的公共品牌。不管是經濟發展還是行政上的劃分，區域品牌的發展都代表了某一地區的經濟發展水平。

我國對區域公用品牌的研究仍處于起步階段，理論研究遠遠落后于實踐發展。不同的機構和學者基于各類視角提出了不同的品牌價值評估模型，但整個實務界尚未提供專門針對區域公用品牌的價值評估方法。一些學者雖對區域品牌與區域經濟的關系做了相關研究，但并未從區域經濟角度反過來考量區域公用品牌的價值。

因此，本文采用逆向思維，從區域經濟凈增加的價值出發，反過來推算區域公用品牌的價值。為此引進了基于區域GDP凈增速的區域公用品牌價值評估方法，以陜南的“紫陽富硒茶”區域公用品牌為實例進行論證。

二、紫陽富硒茶區域公用品牌價值評估

本文選取紫陽富硒茶區域公用品牌作為研究對象，一方面是基于本人對該區域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考慮紫陽富硒茶作為歷史悠久的茶葉區域公用品牌，正處于新一輪快速上升的發展機遇期，對其進行分析和研究，可為一定可比性以及相同發展階段的茶產業乃至其它農產品區域品牌化發展提供可資借鑒的思路和方法。

（一）評估理論基礎

西方國家主要從消費者角度和公司或財務角度量化品牌，皆為微觀視角。本文試圖從宏觀角度對國內的區域公用品牌進行價值評估。一個地區的經濟增長與區域內是否存在影響力品牌有極大關聯。存在知名品牌的區域其經濟增長自然比同類別但無品牌影響的區域要高效，這就是區域公用品牌帶來的超額價值。因此我們可從宏觀視角對區域公用品牌價值進行評估。為此本文將引入中國人民大學經濟學院教授、博導顧海兵和他的博士生學生張安軍構建的基于區域GDP凈增速的區域品牌評估方法，并對其進行相應的修正，用以對紫陽富硒茶區域公用品牌價值進行實證評估。

（二）基于GDP凈增速的區域公用品牌價值評估方法

該方法是從區域經濟出發來考量一個地區是否存在品牌的影響力。一個地區的經濟增長可分為兩個部分：一個是沒有品牌或與品牌無關時的自然增長；一個是與品牌有關的超額增長。地區經濟總增加量由兩部分組成，包括區域經濟自然增長以及基于當地具有較大影響力的品牌價值協同效應所帶來的地區經濟超額增長量。即：

地區經濟增加總量=地區經濟自然增加量+地區特色品牌產品價值效應等所創造的超額增加量。

其中地區經濟增加總量用地區GDP表示,與此對應的經濟增長速度為地區GDP增長速度。我們可將某區域的經濟增長分解為由自然增長所引致的部分與由特色品牌價值效應等所引致的超額增長部分,同時將由特色品牌因素等引起的超額增長部分進行分離并最終轉化為相應的資產價值,即區域公用品牌價值。因此,基于GDP凈增速的區域品牌價值評估方法的評估思路是:由總增加值到超額增加值,由超額增加值到區域公用品牌資產價值。

（三）紫陽富硒茶區域公用品牌價值評估實施

根據上文對基于區域GDP凈增速的區域品牌評估方法的介紹，我們需要選擇一個評估現年和評估基年。出于可搜集資料豐富度考慮，本文選取2013年1月1日為評估基準日。下文2013年所對應的數據為2012年12月31日時點的數據。評估基年應為品牌創立年份，基于紫陽富硒茶歷史悠久，中間又幾經興衰，選擇品牌初創年份為基年不太現實。且紫陽地處陜南，交通及整體經濟發展相對滯后，紫陽富硒茶的品牌效應在2007年前并不明顯，因此本文在對基年的選取方法上適當調整，以2007年為準。下文2007年所使用的數據為2007年12月31日時點的數據。

1.紫陽縣經濟實際發展速度測算

某地區在基年到現年間的GDP發展速度為：GDP現年÷GDP基年。紫陽縣2007年全年經濟情況如表2。

表1紫陽縣2007年經濟情況 單位：億元

基于上述所選擇基年的特殊性，2007年紫陽縣的經濟增長中，茶葉對該地區GDP做了相當一部分貢獻，因此對計算GDP發展速度的數據進行調整：

紫陽縣2007年不含茶葉GDP=GDP總額-茶葉總產值

=15.97-1.56=14.41（億元）

紫陽縣2012年實現GDP總額43.2億元。

紫陽縣2007—2013經濟實際發展速度=2013年GDP÷2007年不含茶葉GDP

=43.2÷14.41=2.998（倍）

2.紫陽縣GDP增速分解及區域超額增加值

基于GDP凈增速的區域品牌評估方法的運用是有假設前提的,顧海兵和張安軍兩位學者假設該地區隸屬某省,且該地區在某省經濟中的份額相當小,是個零頭,則我們可把某省或全國的實際發展速度當做該地區的自然發展速度。此時：

某地區的自然發展速度=某省或全國實際發展速度

=某省或全國的GDP現年 ÷某省或全國的GDP基年

紫陽縣是陜南的貧困縣，其經濟在整個陜西省GDP中所占比例很低。而陜西省地處西北，其經濟發展速度與東部地區還有很大差距。因此，筆者認為選擇全國的經濟發展速度作為紫陽縣自然發展速度與實際不是很相符，在此將其調整為陜西省和安康市的平均發展速度。

表2 2007—2013年各地區GDP數據 單位：億元

陜西省2007—2013經濟自然發展速度=14451.18÷5369.85=2.691（倍）

安康市2007—2013經濟自然發展速度=513.02÷189.9=2.702（倍）

紫陽縣2007—2013經濟自然發展速度=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）

由此：

紫陽縣2007—2013年的超額經濟增長速度=實際發展速度-自然發展速度

=2.998-2.6965=0.3015（倍）

由此可得紫陽縣在2007—2013由于“紫陽富硒茶”區域公用品牌為經濟發展所帶來的額外凈增加值為:

紫陽經富硒茶超額增加值=(紫陽縣實際增長速度—陜西省與安康市的平均增長速度)×紫陽縣2007年不含茶葉GDP

=0.3015×14.41=4.345（億元）

3.紫陽富硒茶區域公用品牌資產總價值

品牌屬于無形資產,它帶來超額增加值。但基于區域產品的品牌經濟效益產生的超額凈增加值并非此區域公用品牌最終的資產總價值，其與資產總價值還有一個比例關系。超額經濟增加值的出現歸結于無形資產，在此我們需借助有形資產來測算，且該有形資產不能是區域自身有形資產。顧海兵和張安軍兩位學者選取了區域所屬的省或全國的有形資產。即：

地區品牌資產總價值

由于我國各省經濟發展狀況參差不齊，陜西省的經濟發展水平與全國經濟平均發展水平尚有一定差距。因此本文認為以全國工業資產價值與工業增加值的比值來反映區域公用品牌資產價值與品牌超額增加值與實際情況出入較大。為了使相關數據具有可比性，本文選擇安徽省、內蒙古、江西省、廣西和黑龍江五個與陜西省經濟發展狀況類似的省份作為參考省份，并以這五個參考省份和陜西省的綜合平均工業總資產與工業產值增加值的比例作為核算紫陽富硒茶區域公用品牌資產價值的依據。

表32007——2013工業產值與資產價值 單位:億元

2013年陜西省與五個參考省份的綜合平均工業總資產與工業產值增加值之比例

=(陜西省工業總資產÷陜西省產值增加值+五個參考省份工業總資產÷五個參考省份工業產值增加值)

÷2

=(20591.16÷5885.45+81502.24÷23772.94)÷2 =(3.5+3.4)÷2

=3.45

由此:

紫陽富硒茶區域公用品牌總價值

=4.345×3.45=14.99（億元）

4.紫陽富硒茶區域公用品牌價值評估結果分析

本文引進基于GDP凈增速的區域品牌評估方法，最終評估結果為14.99億元。根據浙江大學CARD中國農業品牌中心發布的評估報告，2013年紫陽富硒茶區域公用品牌資產評估值為12.36億元。專家比較，若運用不同的評估方法對同一區域公用品牌的價值進行評估，結果相差在30%內即認為該模型或方法是可行的。本文兩種評估結果相差21.28%＜30%，因此改進后的基于區域GDP凈增速的區域公用品牌價值評估方法是現實可行的。

三、結束語

本文引進基于GDP凈增速的區域品牌評估方法并作了相應的改進，從一個地區宏觀的經濟角度出發，逆向推算區域公用品牌的價值，并以紫陽富硒茶為實例對該方法進行了論證。該方法相對來說更具可操作性。百家爭鳴勝過一家獨奏，本文意在為學術界及實務界對區域公用品牌的價值評估理論與方法的深入研究提供一種新的思路。

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（作者單位：長安大學）