體驗經(jīng)濟(jì)時代下的B2C 電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新

■ 李 娜（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450044）

體驗經(jīng)濟(jì)理論

從消費者體驗演變而來的體驗經(jīng)濟(jì)理論是近年來新經(jīng)濟(jì)理論中最具互聯(lián)網(wǎng)色彩的專有名詞，雖然學(xué)術(shù)界尚未對其標(biāo)準(zhǔn)定義形成統(tǒng)一意見，但從其字面含義來看，體驗經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)調(diào)通過促進(jìn)消費者互動和提升消費者購物體驗來增強(qiáng)商品價值的經(jīng)濟(jì)模式。筆者認(rèn)為，對于體驗經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)從5個復(fù)合維度進(jìn)行解讀：

（一）生產(chǎn)周期

一般來說，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期多以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期單位則以季度和月度為主，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期單位多按小時或天來計算，體驗經(jīng)濟(jì)則進(jìn)一步縮減為分鐘甚至秒，并且體驗經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)具有即時性特征，而體驗消費具有持久性，體驗經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的尾端環(huán)節(jié)。

（二）產(chǎn)出形態(tài)

相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的實物形態(tài)產(chǎn)出品，體驗經(jīng)濟(jì)更偏向于產(chǎn)出具備服務(wù)業(yè)形態(tài)的無形產(chǎn)品，產(chǎn)品主要針對消費者的精神層面，并且具備可記憶特征。值得說明的是，服務(wù)業(yè)產(chǎn)出的無形產(chǎn)品雖然也在精神層面影響消費人群，但并不強(qiáng)調(diào)記憶的可存儲性，這是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)出形態(tài)方面的區(qū)別所在。

（三）經(jīng)濟(jì)順序

不同于消費者在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代偏離在生產(chǎn)過程之后的經(jīng)濟(jì)順序，體驗經(jīng)濟(jì)將消費者也納入了生產(chǎn)的全過程，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換與消費者體驗的產(chǎn)生具有同步性，生產(chǎn)者和消費者之間的經(jīng)濟(jì)互動頻率和互動質(zhì)量高于其他經(jīng)濟(jì)類別，產(chǎn)品真實價值在消費者體驗之后得以體現(xiàn)。

（四）產(chǎn)品差異

體驗經(jīng)濟(jì)專注于提升消費者心理感受的特征決定了其不能像其他經(jīng)濟(jì)類別一樣追求標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)，而只能選擇“規(guī)模化量身定制”，即體驗經(jīng)濟(jì)時代下的產(chǎn)出品瞄準(zhǔn)消費者的個性化消費需求，根據(jù)不同消費者的經(jīng)驗、背景以及群體性追求差異而對產(chǎn)品進(jìn)行差異化生產(chǎn)，因此體驗經(jīng)濟(jì)類別下的產(chǎn)品更具層次感。

（五）價值體現(xiàn)

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系下，生產(chǎn)者對產(chǎn)品進(jìn)行定價往往是消費環(huán)節(jié)的前端行為，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)較早，且消費者對于產(chǎn)品價值的認(rèn)定較為被動，而體驗經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)品的價值實現(xiàn)置放于消費者體驗之后，增加了消費者基于消費體驗而對產(chǎn)品定價的主觀性，消費者不僅為產(chǎn)品生產(chǎn)成本付費，同時也為體驗付費，體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品獲得增值。

體驗營銷解讀

體驗經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)業(yè)產(chǎn)品之外向市場提供第四種產(chǎn)品類型，因此市場中也必然伴隨體驗營銷。同樣參考美國學(xué)者詹姆斯在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中對于體驗營銷的定義：“體驗營銷是從消費者情感、思考、行動以及其他感官關(guān)聯(lián)出發(fā)的市場營銷理念，體驗營銷假定消費者并非全部基于理性觀念做出消費決策，理性和感性共同促成消費者的市場行為”。美國學(xué)者施密特（2014）承接了詹姆斯的觀點，并得出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的體驗營銷具有虛擬化的特點，體驗營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷模式帶來的新變革，著重關(guān)注客戶體驗、將消費作為整體體驗、消費者是理性和感性的結(jié)合體、理性和感性的折衷構(gòu)成了體驗營銷的核心思維。本文認(rèn)為，對于體驗營銷的解讀還可以針對虛擬化問題和營銷模式變革問題進(jìn)行精耕細(xì)作。

（一）體驗營銷帶來的虛擬化問題

體驗營銷是在互聯(lián)網(wǎng)大潮下興起的營銷思維，互聯(lián)網(wǎng)所具有的虛擬化特征也必然會向體驗營銷進(jìn)行傳導(dǎo)。通過對比傳統(tǒng)線下營銷和基于線上的體驗營銷的差異，我們可以對體驗的虛擬化問題有更深的了解，例如，消費者在進(jìn)行線下消費時，商品陳列、商店布局以及促銷活動等會刺激消費者，使之產(chǎn)生整體購物感覺；消費者在進(jìn)行線上消費時，虛擬商品和整個虛擬購物環(huán)境都會對消費者形成購物感受產(chǎn)生刺激，其包含的購物體驗內(nèi)容還會向與其他線上消費者的交流、消費者與計算機(jī)硬件之間的互動拓展，虛擬體驗形式也包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關(guān)聯(lián)體驗等，而這是傳統(tǒng)營銷很難在線下實現(xiàn)一次性全部集成的營銷體驗形式，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化特征則為這種同樣虛擬的多元化營銷提供了平臺和介質(zhì)。

（二）體驗營銷帶來營銷模式變革

如圖1所示，在傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式下，用戶關(guān)注（Attention）激發(fā)營銷，繼而流程走向為引發(fā)興趣（Interest）、渴望購買（Desire）、記憶加深（Memory）、購買決定（Action）；體驗營銷模式則從消費者的渴望購買（Desire）環(huán)節(jié)打破了傳統(tǒng)營銷模式流程，將“AIDMA 結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ISAS 結(jié)構(gòu)”（見圖2），體驗營銷流程出現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷（Search）和即時共享（Share）環(huán)節(jié)，這兩個“S”的出現(xiàn)給予了消費者更大的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，營銷不再是賣方的單方面行為，賣家與買家、買家之間、賣家之間形成了基于多對多（N：N）的互動，賣方體驗和買方體驗都能夠進(jìn)行對外傳播，更具互動性的體驗營銷繼而衍生出口碑營銷、植入營銷、病毒營銷、平面媒體營銷以及交叉媒體營銷等多種細(xì)分形式。

圖1 傳統(tǒng)營銷模式

圖2 體驗營銷模式

表1 體驗經(jīng)濟(jì)下B2C 電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新思路

B2C 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的體驗元素

（一）B2C 電子商務(wù)概述

B2C電子商務(wù)是基于企業(yè)和消費者之間的電子商務(wù)組織形式，全稱為“Business to Customer”，由于其直接連通了商品生產(chǎn)者和消費者，減少了轉(zhuǎn)手貿(mào)易帶來的高價差問題和貨物多次轉(zhuǎn)手的潛在破壞風(fēng)險，因此是目前最為主流和最具備發(fā)展前景的電子商務(wù)發(fā)展模式。之所以將B2C 電子商務(wù)放在體驗經(jīng)濟(jì)下展開分析，是因為相對于C2C電子商務(wù)而言，居于賣方的商家更具備提升消費者體驗的能力和水平，同時作為商品的直接銷售方，也最具備開拓銷售渠道和增加消費者對于商品接受意愿的動力，而在C2C 電子商務(wù)中，作為賣家的一方往往并不是商品的直接生產(chǎn)者，而是更加多的充當(dāng)了交易掮客的角色，因此其提升消費者購物體驗的意愿和能力都不強(qiáng)，體驗經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的最佳結(jié)合點依賴于B2C模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體驗元素

在線展示。電子商務(wù)基于多媒體技術(shù)而通過在線展示商品取代線下對于商品的單純陳列是其核心特點之一，網(wǎng)絡(luò)的立體三維場景可以多維度的向消費者傳達(dá)體驗信息，如鋪陳方式、美學(xué)、技術(shù)、布局以及結(jié)構(gòu)等。在展示媒介方面，電子零售集團(tuán)（The E-Tailing Group）通過調(diào)研得出的報告結(jié)果指出86%被訪用戶認(rèn)同圖片放大功能對于做出網(wǎng)絡(luò)購物決策的重要性；80%被訪用戶認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)集成流媒體功能，網(wǎng)絡(luò)商品的部分信息（如安裝、測試、維護(hù)保養(yǎng)）通過視頻內(nèi)容傳播更具體驗提升效果；90%以上用戶看重其他用戶評價對于自己做出消費決策的重要性；電子零售集團(tuán)的報告中也提及了高質(zhì)量媒體展示相對一般圖片展示對于加深消費者商品理解程度的結(jié)論，這與本文選擇將B2C 電子商務(wù)而不是C2C 納入與體驗經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的重點分析對象不謀而合。

在線互動和虛擬觸覺。以我國比較典型的B2C電子商務(wù)平臺“京東商城”和“天貓商城”為例，其目前都已經(jīng)集成了消費者內(nèi)部評價和聊天功能，通過實時通訊軟件，對于同一件商品具備相同購買行為的人可以對所購買的商品展開交流，并且將交流信息展示給之后的消費者，這種信息互動行為既可以對賣家形成監(jiān)督，也構(gòu)成了建設(shè)消費者心里防御墻的重要體驗提升內(nèi)容。

此外，值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體驗元素的構(gòu)成中，還有一項不可缺少的內(nèi)容即為虛擬觸覺，這是與實物觸覺相對應(yīng)的概念，即互聯(lián)網(wǎng)因其多媒體特性，更能為消費者創(chuàng)造具備虛幻色彩的購物體驗，消費者在沒有接觸實物商品的情況下，往往就能獲得相較實物商品更加豐富的產(chǎn)品體驗。

體驗經(jīng)濟(jì)下的B2C 電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新

如表1 所示，在現(xiàn)階段的電子商務(wù)發(fā)展水平和計算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展水平下，筆者總結(jié)了B2C電子商務(wù)基于提升消費體驗的發(fā)展創(chuàng)新思路，分為信息傳播和體驗?zāi)Ｊ絻蓚€視角，具體而言：

（一）信息傳播創(chuàng)新

在線評論機(jī)制。針對目前主流B2C電子商務(wù)在線評論為商家主導(dǎo)的現(xiàn)狀，從約束商家利己行為和提升消費者購物體驗的角度來看，B2C電子商務(wù)的在線評論可以向雙向不可刪除和賬戶實名認(rèn)證方向發(fā)展，從而增強(qiáng)在線評論的真實性和有效性，避免如刷評論、一人多言、一言多人的無效信息行為，使得消費者對于觀察和參與評論的積極性提升，提升有效評價因素對消費者考慮進(jìn)行在線購買的影響比重。

3D 商品展示。3D商品展示是相對目前B2C 電子商務(wù)平臺主要依據(jù)2D 圖片進(jìn)行商品展示而言，對于網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行基于3D圖像、音頻模擬、模塊動畫以及全息圖像技術(shù)等的多維度展示可以在消費者視覺體驗之外提供聽覺和動作交互體驗，這既豐富了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的體驗層次，同時也因增進(jìn)多媒體特性而有助于吸引和擴(kuò)大消費人群基數(shù)。

趣味虛擬商城。趣味虛擬商城主要是將目前B2C電子商務(wù)的平臺式購物體驗改革為類似RPG游戲的購物模式，將商家、店鋪、店主等都建立虛擬形象，從而為線上購物的消費者增加在線下購物時所能感受到的街道、人群、天氣以及風(fēng)景等要素，避免單一的平臺疊加為線上購物帶來的審視疲勞，從而通過增加B2C網(wǎng)絡(luò)購物的趣味性來提升消費者的購物體驗，增加B2C電子商務(wù)對于消費者的黏性。

（二）體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新

附近買家展示。從提升消費者購物體驗的角度講，附近買家展示是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、通過對相同地域買家進(jìn)行歸集從而為消費者提供就近接觸實物商品的體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新行為，在這一模式中，可以通過對先入買家提供虛擬消費幣或返現(xiàn)的形式鼓勵先入買家向后入意向買家展示商品，從而解決線上商品展示與實物接觸的空間距離問題，這也是解決線下購物與線上購物本質(zhì)差別的最有效方法之一。

推廣“嘿客”模式。B2C 電子商務(wù)的體驗創(chuàng)新還可以借鑒順豐快遞設(shè)立“嘿客”社區(qū)服務(wù)店的形式，順豐“嘿客”店內(nèi)的海報、二維碼墻放置虛擬商品，可以通過手機(jī)掃碼，店內(nèi)下單購買，“嘿客”便利店除可以提供快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購物外，還具備ATM、冷鏈物流、團(tuán)購預(yù)售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業(yè)務(wù)功能，這些都是可以通過提升消費者體驗來和B2C電子商務(wù)結(jié)合的功能特性。

信用支付模式。信用支付模式創(chuàng)新主要是從提升消費者財務(wù)體驗的角度來謀求B2C電子商務(wù)的多元化發(fā)展，包括“零息、零首付”分期購買、信用支付以及余額理財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)金融手段在內(nèi)的多元化工具目前已經(jīng)在提升B2C電子商務(wù)購物體驗中得到了應(yīng)用，并且不斷衍生和發(fā)展出新的應(yīng)用形式，這是對于提升消費者購物體驗的直接利好，同時也是B2C電子商務(wù)實現(xiàn)多元化發(fā)展最具前景的伴生性行業(yè)。

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