零售業O2O 的模式選擇及發展對策

■ 戴雪芬 鄭淑蓉 教授（華僑大學工商管理學院 福建泉州 362021）

零售業是我國物資流通的重要渠道，在市場經濟中占有極其重要的地位，也是各行業中競爭最激烈的領域。隨著互聯網與電子商務模式的快速發展，零售業正與書店遭遇同樣的命運，普遍出現利潤下滑、業績下降、虧損嚴重等現象，甚至在一些地方出現大面積倒閉的情況。根據中國連鎖經營協會“2014年度行業發展狀況調查”，2014年零售百強銷售額增幅僅為5.1%，占社會消費品零售總額的比重也從2010年的21%下降到2014年的5.1%。相比之下，中國網絡零售市場迅猛增長，根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2014年12 月，中國網絡零售市場交易規模達28211億元，較2013年的18851億同比增長49.7%，市場進入了相對穩定的增長期，與傳統零售業不景氣形成了鮮明對比。因此，在電子商務沖擊下，零售業轉型迫在眉睫。

O2O 模式概述

O2O 模式是近兩年新誕生的一種電子商務模式，這種模式一定程度上縮短了消費者決策時間，最先由TrialPay創始人Alex Rampell 提出，隨后以網絡團購形式為大家所熟知。O2O（Online to Offline）模式是一個連接線上用戶和線下商家的多邊平臺商業模式，將實體經濟與線上資源融合在一起，使網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的渠道。其核心理念是通過電子商務網站，把線上用戶引導到現實的實體店鋪中，顧客可以在線挑選商品并完成在線支付，到線下實體店享受優質服務。零售業開展O2O模式能給消費者提供更加高效便捷的服務和消費體驗，是零售業進行轉型的一個不可多得的商業契機。

零售業O2O 運營模式

蘇寧易購于2010年1 月正式上線運營，在第一年的銷售額就達到20億元。此后，銀泰百貨、天虹商場、王府井百貨等零售商開始尋求線上線下資源的優化整合，進行O2O轉型。這些零售企業開展O2O模式，主要通過以下四種模式進行。

（一）自建B2C 平臺

隨著電子商務不斷發展壯大，實體零售業“觸網”已成為一種必然趨勢，傳統零售業的品牌影響力較大，而且對供應鏈的掌控能力也較強，為保持品牌影響力和提供更優質的用戶體驗，絕大部分傳統零售企業在“觸網”初期選擇自建網上商城，拓展線上渠道。零售企業通過自建B2C電子商務平臺可以更大限度利用和挖掘用戶及閑置物流、倉儲等資源價值，提高毛利率，實現企業整體銷量的快速增長。根據中國連鎖經營協會的調查，2013年我國傳統大型零售商自建B2C電子商務平臺具有代表性的前三強，如表1 所示。

從表1 可以看出，我國傳統大型零售商通過采取自建B2C 電子商務平臺開展O2O模式，取得了不錯的經營業績，自建的網上商城保持高速增長的態勢，線上的銷售額增加了整個零售企業的銷售收入，促進了零售企業的發展。

（二）與第三方B2C 平臺合作

與純粹電商網站相比，傳統零售業觸網有先天的優勢。首先，在多年的實體經營中，大中型傳統零售商擁有非常豐富的商品種類，而且與品牌商建立了密切聯系，積累了豐富的供應商資源，在貨源、價格等方面具有一定的優勢，它能夠通過規模采購的方式，用較低的價格在自己的網上商城中展現出更多的商品種類，給消費者挑選商品提供足夠的選擇空間。其次，傳統零售商開展網絡零售具有顧客消費體驗及門店規模優勢，有利于開展O2O。大中型零售企業連鎖門店數量眾多，可以作為線下體驗中心、物流站點、售后處理點，支撐線上業務的發展，為顧客提供全方位、便捷、高效的服務，拉近消費者與零售商的距離，增強顧客忠誠度。最后，傳統零售企業與自建網上商城客戶信息貫通在一起，可以共享會員信息和推廣資源。一方面，使網上商城擁有了零售商的核心用戶，在推廣上占據先天優勢；另一方面，零售商通過在網上商城獲取用戶網購記錄和信息，更好的完成用戶的購買行為分析，有利于傳統零售企業實體店的精準營銷。

傳統零售企業開展O2O方式多元化，在自建B2C電商平臺的同時，也通過入駐大型B2C電商平臺，獲取流量，拓展網上銷售渠道。相比自建平臺，企業入駐第三方B2C電商平臺，資金投入相對較少，風險較低，符合零售企業初期發展線上業務需求，同時京東或者天貓這樣大型的第三方B2C 電商平臺能給商家帶來穩定的流量，有助于提高零售商的知名度。隨著消費者粘性的提升，第三方平臺消費者或會主動轉至零售企業的官方線上商城甚至是線下門店，成為零售企業新的消費群體。2005年上品折扣入駐淘寶網，后轉入天貓平臺，目前上品天貓旗艦店交易額已突破千萬；2011年銀泰網入駐天貓平臺，2013年“雙11”單日銷售額達3704 萬，是上年同期的6倍；2012年，國美電器入駐當當網，當當網為國美提供專屬的頻道頁面，實現當當和國美的商品信息共享；2014年年初王府井百貨也上線天貓旗艦店。

表1 2013年我國傳統大型零售商自建B2C 平臺前三強

表2 零售企業開展O2O 模式優劣比較

這種模式主要適用于資源豐富的實體店和實力雄厚的電商企業的強強聯合，第三方B2C平臺利用零售企業的線下實體店運營資源，以及處于繁華商業地段，擁有豐富的商品資源能一站式滿足消費者購物、餐飲、休閑、娛樂的多種需求，給消費者提供更好的體驗，使得線上缺乏購物體驗得到線下實體店的彌補，爭取線下客源；零售企業則利用第三方B2C平臺，打通支付體系和會員體系。

（三）自建移動APP 客戶端

隨著智能手機和 iPad 等移動終端設備的普及，移動購物的交易規模迅速擴大，消費者特別是年輕消費者群體，逐漸習慣了使用 APP 客戶端上網的方式，APP成為可以連接零售企業與消費者的新手段。根據互聯網數據中心（IDC）的預測，基于 2011年全球范圍內的 382 億下載量來推算，到2015年APP下載量會上升到 1827 億，由此，企業APP客戶端作為一種全新的營銷方式不斷被提起。國內各大知名的零售企業，例如王府井百貨、天虹商場、銀泰百貨相繼在移動設備軟件應用商店提供APP客戶端供消費者下載使用，力圖打通線上和線下渠道。這標志著APP 客戶端商業化已經開始初露鋒芒。

零售企業通過開發并推廣移動APP，整合了大數據資源，精準推送最新商品信息、會員活動等資訊，為消費者提供更加精準的信息服務和會員服務，方便消費者隨時隨地比價和購買，增強用戶粘性。而且通過移動APP客戶端讓用戶在實體店和網站之間進行選擇，創造出一種“混合渠道”的體驗。

（四）入駐微信平臺

隨著智能手機的普及和無線網絡的發展，微信憑借強大的功能和社交關系鏈衍生了巨大的商機，吸引了大批企業入駐微信。相較于微博，微信有著更強的黏性和更精準的目標定位，能夠為企業客戶打造專屬的微信公眾號，從而提供與眾不同、針對性極強的營銷推廣服務，企業借助微信平臺開展客戶服務營銷成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。微信用戶基礎大、范圍廣、活躍度高，基于微信的社交圈有較強擴散性，便于利用熟人關系建立品牌口碑，因此，很多傳統零售企業在布局O2O初期將目光投向微信。

2013年，“天虹微店”上線，天虹移動端渠道建設完成，成為零售行業線上線下融合發展的標桿。這種模式通過引入微信與微店，讓傳統的零售業務打破時空界限，做到隨時隨地隨身，全天候實現全員移動作業，并開展顧客互動和營銷，方便用戶利用碎片化時間進行移動購物。

上述零售企業開展O2O的四種模式各具優劣勢，如表2 所示。

零售業實施O2O 模式的優勢與不足

近年來眾多傳統零售業態紛紛涉足網上業務，根據中國連鎖經營協會發布《2014年中國連鎖百強》報告顯示，2014年百強連鎖企業開展網絡營銷和多渠道建設步伐進一步加快，百強中已有75家開通了網絡零售平臺來拓展網絡零售業務。但是對于零售企業而言，開展O2O模式有著自身的競爭優勢，同時也存在著諸多不足。

（一）零售業實施020 模式的優勢

零售企業在長期的發展過程中逐步形成自身品牌優勢、不可替代的實體店購物體驗和較強的物流配送能力，這些都是傳統零售企業實施O2O 模式不可多得的資源，也是保證O2O成功的必要條件。

1.品牌。目前網絡零售市場監管方面的法律法規以及零售市場的誠信、商品真偽等方面的管理與控制并不完善，因此存在著消費者網購過程中難辨商品真偽，投訴機制不完善等問題。而大型實體零售企業經過多年的發展擁有一定的知名度，并且在廣大的消費者心目中樹立了良好的口碑。大型企業利用自身的品牌發展O2O，容易得到老顧客的信任和支持，有利于線上零售店的推廣。比如蘇寧易購最早的促銷宣傳主要依靠蘇寧線下品牌，蘇寧線下經營著非常多的品牌資源，一直以高質量的商品和完善的售后服務體系贏得廣大消費者的信賴和高度認可。消費者通過蘇寧易購可以聯想到背后有蘇寧品牌作支撐，無形中增加了消費者對蘇寧易購的信任，使得蘇寧易購能快速進駐網絡市場，縮短進入網絡市場的緩沖時間。

2.購物體驗。給消費者提供真實的購物體驗，這一直是線下傳統零售行業的最大優勢。據市場調查發現中國的消費者更喜歡到實體店消費，線下實體店可作為線上網上商城的“試衣間”、“體驗店”和“客服中心”，使得消費者能夠身臨其境的感受商品的質量、顧客服務。零售企業實施O2O 模式推動線上線下兩個渠道的融合，給消費者帶來更多的購物體驗。

3.物流配送。物流的發展狀況直接關系到企業O2O模式的贏利，物流的落后成為商家發展O2O 必須解決的重要問題。O2O模式給消費者帶來了方便，他們只需在實體店體驗后，在商城上進行搜索、挑選、在線支付，就可以輕松完成購物過程，但是如果缺少現代化的物流保證，商品不能快速送到消費者的手中，O2O模式給消費者帶來的購物便捷等于零，消費者必然會轉向他們認為更為可靠的傳統實體店購物，線上渠道就將失去其存在的必要性。經過多年的實體店經營，大型傳統零售商在產品管理、物流體系建設、配送網絡等方面都非常成熟，除了能夠滿足零售實體門店物流供貨的需求，同時也能夠為線上的業務提供強有力的物流支撐。所以物流配送是傳統零售業涉足O2O模式的一個極具競爭力的優勢資源。

（二）零售業實施020 模式的不足

傳統零售企業實施O2O模式固然有著獨到的競爭優勢，但是目前國內O2O模式仍處探索階段，從起步發展到壯大成熟還需要時間，零售企業推廣O2O模式還存在不足，還沒有實現理想狀態。

1.線上經營經驗不足。O2O 模式的出現和應用，給傳統零售業帶來了新的“翻身”契機，但是傳統零售企業開展O2O模式首先面臨著線上運營經驗不足的問題。如何布局線上渠道推進傳統品牌在線上的延續及品牌電商化，如何對企業自身的供應鏈體系進行優化改造，如何組建專業的電商團隊等對傳統零售企業來說都是難題。

2.線上線下渠道沖突。渠道沖突成為零售企業實施O2O 模式不得不面對的難題，O2O模式的出現和應用給零售企業帶來了發展機會，但對企業營銷渠道管理的潛在威脅也逐漸顯現出來，由于難以兼顧線上線下渠道成員的決策目標、利益而出現的線上線下渠道融合沖突，導致實體店的交易轉移到線上，而對零售企業業績提升影響不大。所以如何避免線下實體門店與線上電商平臺的左右互搏，在戰略定位上協調二者關系，來促進線上線下的協調發展是處于轉型期的零售業發展O2O的一大挑戰。

3.專業人才短缺。專業人才是推動零售業發展O2O 模式和轉型的關鍵，零售業發展電商平臺包含線上網絡營銷、倉儲配送管理、網上交易平臺建設等多方面的管理要素，沒有一支專業分工與合作的優秀團隊不可能在競爭激烈的環境中生存和發展。雖然大型零售企業擁有熟悉消費者購物行為的人才，但同時具備大型零售業運營和電子商務技術開發的復合型人才相對匱乏，而且也不可能短期培養出來。因此，雙線融合后，加大培養力度和加快引進專業人才是零售發展O2O迫切需要解決的問題。

結論及對策建議

（一）研究結論

近年來，在電子商務強勢崛起和移動互聯網快速發展的大背景下，傳統零售業發展受到較大的影響，O2O 模式的出現和應用，給傳統零售業帶來了新的“翻身”契機，部分零售企業開始探索轉型之路。本文通過對傳統零售業O2O運營模式分析得出以下主要結論：

第一，在電子商務的沖擊下，傳統零售業市場日趨飽和、整體利潤空間縮小，融合線上線下的O2O模式是零售業短期內突破自身發展瓶頸的創新舉措。零售企業可以利用自身的供應鏈優勢、良好的品牌形象、優質的線下渠道資源，打造網上平臺，創建線上線下融合，以純電商無可比擬的線下服務和體驗優勢，吸引更多的消費群體，贏得更多的市場，創造更多的效益。

第二，零售企業開展O2O模式成功的關鍵在于有效整合線上和線下資源，發揮線上線下渠道各自的優勢。零售企業具有不同的盈利模式和資源優勢，應該根據自身的條件以及企業自身的發展階段和需求，選擇適合自己的O2O運營模式。

第三，零售商開展O2O模式克服了傳統零售業銷售專注于線下實體店，不能滿足年輕消費者線上消費的特點。然而，O2O 模式在發展過程中也存在諸多不足，零售企業需要不斷的學習，提高核心競爭力，從而不斷的提高自身服務，滿足消費者日益增長的需求。

（二）對策建議

隨著互聯網的普及和移動客戶端的不斷發展，網絡購物逐漸成為一種新的消費方式，深入消費者的生活。O2O模式利用了線上選購和支付的便捷性，又融入了門店體驗和售后服務等傳統零售的優勢，滿足現代人的消費習慣和生活節奏快的需求。但是零售業開展O2O運營模式，不可避免地會存在線上線下渠道沖突、線上經營經驗不足、精通O2O運營模式的人才匱乏等問題。因此，零售商應結合企業自身發展狀況，采取合適的對策措施實現線上線下無縫鏈接。

第一，對線上渠道的發展給予足夠的重視，使線下渠道和線上渠道走向融合。目前我國有不少傳統零售企業紛紛試水線上渠道，但很多企業仍以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。隨著線下銷售渠道的運營成本不斷上升，零售業利潤空間越來越小，而網絡零售業的蓬勃發展使得線上渠道發展潛力巨大。因而傳統零售商不應該孤立的對待每一個渠道，而是充分利用兩者之間的協同效應，讓它們相互滲透、緊密融合。

第二，加強線下實體店建設，整合線上線下資源。為達成雙線融合，零售商應進一步完善全國實體店的布局，實體店應進行內部硬件更新，實現門店的互聯網化。全面覆蓋wifi無線網，設立電子貨架標簽、二維碼等來增強門店的展示和體驗效果，增強商品對顧客的吸引力，從而實現差異化經營，增強消費者粘性，提高消費者的忠誠度。

第三，培養專業O2O人才。在電商行業高速發展的背景下，電商人才越來越多，但O2O 模式中需要既懂得企業運營又懂得線上網絡平臺建設的人才，如何聘請適合零售企業實際情況的人才并非易事。因此，零售商應組建強有力的執行團隊來充實線上銷售平臺的技術力量，對企業相關的人員進行線上線下的交叉培訓，取長補短，提高線上人員的實戰服務經驗和實體店服務人員的網絡知識。

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