品牌相容性研究——以“貴煙”“、貴酒”與“貴茶”為對象

虞 融，林嵐濤

（貴州大學管理學院，貴陽 550025）

一、問題的提出

“貴煙”是貴州中煙工業有限責任公司旗下產品中重點發展品牌，創立于上世紀70年代。“貴酒”是由原貴陽酒廠改制而成的貴州貴酒有限責任公司生產的系列產品品牌之一。“貴茶”是貴州貴茶有限公司生產的系列產品的品牌總稱。品牌具有專屬性特征，不同行業不同產品使用相同或相近品牌會給產品本身帶來品牌沖突，品牌之間會產生相容性，造成相互排斥、相互矛盾，一方陷入品牌危機就可能給另一方也帶來消極影響。因此，本文提出品牌相容性這一主題，旨在研究“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”在市場層面、品牌影響力層面和品牌戰略層面等幾方面的沖突和相容性問題。

二、“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”的品牌相容性分析

（一）“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”所處市場環境與品牌戰略分析

1.“貴煙”的市場環境與品牌戰略分析。“貴煙”品牌在上世紀70年代作為高端卷煙品牌被大眾熟知，在上世紀90年代，貴州煙草行業整體陷入危機，“貴煙”因此產銷量下降，直至停產。2008年，“貴煙”作為曾經貴州煙草的標志性品牌與唯一的高檔品牌重新進入卷煙市場，貴州中煙以“做強做精貴煙品牌”為品牌發展戰略方向，重新定位“貴煙”的細分市場，使得“貴煙”再次以高姿態打入高檔卷煙市場。以“貴是一種態度”為品牌理念，主打“貴”字文化，根據煙草行業重點品牌發展報告中的數據顯示，從2009年到2012年，“貴煙”的品牌發展情況如下表。

表1 “貴煙”銷售情況

有表可知，貴煙的銷量與銷售收入逐年遞增，且銷量增量同比也穩步增長，“貴煙”品牌的市場整體呈現“增幅較快、后勁增強”的發展態勢，其品牌的規模與價值協同提升。“貴煙”品牌的出現使得貴州中煙的無形資產得到提高，“貴煙”產品除了功能性價值，產品附加值因為品牌的發展得到提高。

2.“貴酒”的市場環境與品牌戰略分析。“貴酒”品牌是由貴陽酒廠改制而成的貴州貴酒有限責任公司旗下重點發展品牌，屬于貴陽本土白酒品牌，形成于2010年。“貴酒”的品牌定位是“打造中國醬香型白酒第二品牌”，“貴酒”以“貴”字為品牌，更加凸顯產品的優良品質，體現產品“尊貴”、“高貴”的身份象征，也是企業實力的體現。“貴酒”憑借其品牌名稱上的優勢、悠久的歷史文化底蘊、優良的品質以及扎實的品牌基礎被省內外廣大消費者認可，填補了貴州省只有茅臺一個高端白酒品牌支撐白酒行業的市場空白。

3.“貴茶”的市場環境與品牌戰略分析。“貴茶”是貴州貴茶有限公司品牌，以“貴茶”為品牌總稱，旗下有“久安古紅茶”、“綠寶石”、“紅寶石”、“春江花月夜”等產品。“貴茶”在整合幾個貴州茶業有一定知名度但是規模較小的品牌之后，以打造“中國名茶”為品牌理念，以最先進的生產設備、工藝流程和生產環境生產出最優質的產品。以“貴茶”為注冊商標，使用“貴”字品牌更可以凸顯產品的地域特性與產地原生態環境，體現茶產品的優良品質與產品形象，將企業想打造“高貴品質的中國名茶”的信息傳遞給消費者，且讓消費者在眾多茶品牌中很快區分出“貴茶”。

（二）“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”共同使用“貴”字為品牌的主要原因

1.“貴”字品牌具有強烈的地域屬性。“貴”字品牌是一種具有地理標志的品牌，世界貿易組織對地理標志的定義為：地理標志是鑒別原產于一成員國領土或該領土的一個地區或一地點的產品的標志，但標志產品的質量、聲譽或其他確定的特性應主要確定于其原產地。“貴”字品牌是代表貴州生產的地理標志，只有原產地來源于貴州的商品的生產者才能使用“貴”字標志。“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”皆是原產地來源于貴州的產品，具有地域屬性和特色資源優勢，三種產品分別在貴州省的煙酒茶行業都有著悠久的歷史。

2.“貴”字品牌辨識度高，體現產品品質，具有集團性。只要使用地理標志為品牌的企業生產的產品達到了地理標志所代表的產品的品質，地理標志可以由商品來源地的所有企業、個人共同使用，所以地理標志的所有者都具有集團性。“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”分別屬于不同行業、不同種類的商品，共同使用“貴”字品牌在法律上是有效合法的。使用“貴”字地理標志為品牌，既可以體現其產品品質達到使用地理標志的要求，體現該產品的高品質，也可以讓消費者以較快的速度認識、認可并認同該產品，使產品在同類商品中有較高的辨識度。

3.“貴”字品牌易于區分，具有獨特性。地理商標是和該地域的經濟文化特色相關聯的一種無形資產，其主要功能是使消費者易于區分來源于某地區的商品與來源于其他地區的同種商品。“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”產品是依托貴州省特殊的資源稟賦而進行品牌化的產品，地理標志賦予煙酒茶具有地域資源特色、原生態、獨特等特點，使得煙酒茶變成帶有地域特色的獨特產品。

（三）“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”在市場上產生的品牌沖突

1.沖突之一：容易混淆消費者，造成品牌認知錯誤。“貴煙”相較于“貴酒”與“貴茶”具有更高的品牌影響力，消費者對“貴煙”品牌的認知度與認可度更高，雖然“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”屬于不同行業不同種類的商品，市場推廣中很容易被消費者混淆，認為這三者是同一家公司生產，造成品牌認知錯誤，影響品牌價值的提升。

2.沖突之二：一方陷入品牌危機，容易影響另外兩方的品牌信譽。一旦“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”三者中有一方因為產品質量、企業信譽、公關關系處理等原因陷入品牌危機，這一危機必定會蔓延到另外兩方的企業，影響另外兩方的品牌信譽。

（四）結論

“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”都是依托貴州省特殊的地理資源條件與原生態環境生產而成，具有強烈的地域性、集團性和獨特性，以“貴”字為品牌，打造“貴”文化。但是三者在品牌發展中，由于使用同一品牌會產生品牌相容，使得三者之間品牌可兼容、可互換，造成各種品牌沖突，如：混淆消費者、互相之間的消極影響以及“搭便車”現象等，這對三者品牌的發展都是不利的。

三、解決對策與建議

（一）“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”三者結合，打造品牌中的品牌

隨著政府的重視與企業發展的需要，“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”走上品牌延伸的道路，三家企業進行戰略聯合，將“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”打造成品牌中的品牌——“金三貴”，開啟跨行業聯動營銷模式，打破品牌的相容性，盡可能打破“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”三者之間的品牌沖突，在市場上相互促進，相互依存，達到“貴”字品牌價值的最大化。

（二）突出品牌特色，使得“貴”字文化在不同行業產生不同效果

煙酒茶產業是貴州的重點發展產業，其產品是貴州的特色資源，應將“貴”字分別與煙酒茶結合后，能夠分別賦予煙酒茶新的內涵與價值，體現出雖然共用同一地理標志品牌，但是不同產業的產品有不同的“貴”字品牌文化。如“貴煙”的“貴是一種態度”這一品牌理念已經成為“貴煙”的品牌文化，深入消費者內心，消費者對“貴煙”的認知與認同不斷提高。“貴酒”與“貴茶”的品牌理念或文化應與產品緊密結合，使消費者能夠迅速認識產品，認同品牌文化，能夠在使用相同地理標志品牌的產品中迅速識別出該企業的品牌與產品。

（三）提升品牌的自我價值和用戶認知價值

打破“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”之間的品牌相容，應消除“貴酒”和“貴茶”對“貴煙”的依附，提高“貴酒”與“貴茶”的品牌知名度和美譽度，加大其品牌宣傳力度，給消費者以明晰的品牌認知與品牌歸屬。在穩步推進“貴煙”的品牌知名度與影響力的同時，增加消費者對“貴煙”的品牌忠誠度，在產品質量與服務享受上盡可能滿足消費者的需求，建立良好的企業信譽，履行自己的義務，實現對消費者的承諾，以良好的信譽與優良的品質贏得消費者的信任與支持，從而提高品牌忠誠度。

[1]余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2011(8).

[2]陳 放.品牌學[M].北京：時事出版社，2002.

[3]斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學（第 11版）[M].北京：中國人民大學出版社，2012(6).