數(shù)字媒介時代微電影的“云”模式傳播

馬綺麗 肖寧 洪達未

【摘要】云模式傳播是隨著云計算發(fā)展起來的一種新技術(shù)，將微電影的傳播與其結(jié)合起來是改變傳統(tǒng)媒體服務(wù)傳播的一種革命性的改革，這將大大提高微電影傳播的持續(xù)性、廣泛性與不可控性，但機遇與風(fēng)險并存。

【關(guān)鍵詞】云模式；微電影；數(shù)字媒介時代

在最初的傳統(tǒng)媒體時期，微電影的傳播由于傳播技術(shù)受限以及部分內(nèi)容的壟斷，廣泛大眾往往只能是最終的信息接收方，所獲取的信息都是經(jīng)過消化過了的，而并非原汁原味的信息體驗，隨著網(wǎng)絡(luò)，云技術(shù)，新媒體的興起，這使每一個媒體受眾成為了新的傳播源，這大大提高微電影傳播的持續(xù)性、廣泛性與不可控性，但機遇與風(fēng)險并存。

微電影是指能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行下載，上傳的視頻短片。從其簡短的定義中，我們便可發(fā)現(xiàn)，微電影是依附于網(wǎng)絡(luò)平臺而實現(xiàn)的。從大成本電影說起，據(jù)悉，2015年4月28日，“視覺云計算平臺新聞發(fā)布會”在杭州召開，以往一部時長2小時需要半年才能完成特效渲染的電影，在搭載上云平臺后，現(xiàn)在只需不到一周時間，甚至還可以節(jié)省40%的成本，小型團隊也能通過該平臺做出大電影的特效。正如阿里影業(yè)CEO的張強所說：“電影其實是個技術(shù)活。”

針對大型電影公司而言，砸成本沒有問題，但一些相對低成本的微電影制作團隊而言，想要做一些效果好的大場面，面對日益高昂的制作費用，只能是望洋興嘆了。阿里云總裁胡曉明表示，云計算平臺將突破傳統(tǒng)IT帶來的技術(shù)瓶頸，讓“小團隊制作大電影”成為可能，“用中國的計算能力，也能拍出像《功夫熊貓》一樣的好萊塢巨制”。這對于小成本的微電影而言，確實不失為一個好消息，通過云計算可以提高微電影的特效技術(shù)，降低微電影制作成本，這是從根本上對微電影的提升。

其次，則是針對媒介數(shù)字化的趨勢下，將云傳播技術(shù)應(yīng)用到微電影傳播的途徑當中去。云傳播模式的傳播過程是一個復(fù)合動態(tài)結(jié)果，是所有參與者各自傳播過程效果的總和，將數(shù)量龐大的受眾個體及零散的信息生產(chǎn)者納入了資源池，大大降低了信息傳播所需的成本，通過規(guī)模化提高了信息資源利用率，易實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益和產(chǎn)業(yè)鏈的擴展。為了實現(xiàn)微電影傳播的價值和產(chǎn)業(yè)鏈的擴展，應(yīng)正確把握微電影的云傳播規(guī)律和特點，分階段、有重點地進行微電影的戰(zhàn)略發(fā)展。

基礎(chǔ)平臺是實現(xiàn)微電影云傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)，基礎(chǔ)平臺的建設(shè)是微電影戰(zhàn)略的核心，此階段的主要發(fā)展目標是擴大輻射范圍。數(shù)字化媒介微電影時代，媒體渠道數(shù)量及影響范圍直接導(dǎo)致舊傳媒市場格局大規(guī)模洗牌，在進行輻射擴展時，應(yīng)從渠道種類和渠道輻射影響范圍兩個方面進行考慮。對媒體企業(yè)來講，云傳播中相關(guān)信息因為易復(fù)制，流通可變成本較低，而信息傳輸載體平臺的建設(shè)卻是一種基礎(chǔ)固定成本，故在進行平臺建設(shè)時應(yīng)從傳播的效果上考慮，選擇適合微電影的傳播渠道，將大大提高經(jīng)營績效。

由于云傳播實現(xiàn)了多來源資源的匯聚，并在平臺上進行了集中的統(tǒng)一化，結(jié)果“全”成了微電影環(huán)境的基本要求，所以媒體企業(yè)在開發(fā)自己的消費者、搶占市場份額時，應(yīng)從內(nèi)容的差異化和品牌建設(shè)等方面進行一一滲透。

媒體市場上信息資源的全平臺共享，使得信息不再是供不應(yīng)求的稀缺品，單一信息的價值大大降低，消費者的偏好和個性化需求成了信息價值的主要影響因素。挖掘消費者的個性需求，有針對性地提供信息，一方面可降低信息生產(chǎn)內(nèi)容的不確定性；另一方面也使消費者的需求得到了更為精準的滿足，提高了單一信息的價值。

微電影云傳播模式是一個由小系統(tǒng)構(gòu)成的大的動態(tài)復(fù)合系統(tǒng)，競爭非常激烈。所以對媒體企業(yè)來講，不斷促進自我系統(tǒng)的擴展，實現(xiàn)系統(tǒng)更新再生，對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。媒體企業(yè)在對消費者進行了滲透之后，應(yīng)利用消費者對企業(yè)的忠誠度和依賴性，進一步調(diào)動其互動參與的積極性，模糊掉消費者的系統(tǒng)邊界，實現(xiàn)對消費者個人小系統(tǒng)的兼并，讓其成為媒體企業(yè)系統(tǒng)的一個部分。小系統(tǒng)的更新與再生能使內(nèi)部交易效應(yīng)擴大，實現(xiàn)信息資源生產(chǎn)的優(yōu)化，降低媒體企業(yè)的成本，同時也可增強企業(yè)在微電影環(huán)境中的競爭力，提高企業(yè)的穩(wěn)定性，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不竭的動力。

微電影作為媒體未來發(fā)展的趨勢之一，在從質(zhì)量上滿足受眾需求時，更要緊跟當今云計算潮流，本文主要探討在研究搭建一個開放而靈活的云平臺，并通過該平臺以云傳播形式發(fā)布微電影，能夠深入挖掘其內(nèi)容變異過程、準確定義內(nèi)容傾向性、深入挖掘傳播參與者特性、鎖定特定媒體或特定傳播人等，而這也必將成為未來營銷必須要研究的重要課題。