大學生自我構念和心理賬戶對消費決策的影響

楊繼平?陳靈芝?高志旭

摘 要 本文采用情景實驗法，探討自我構念和心理賬戶對大學生消費決策的影響。隨機抽取166名被試進行情景實驗，采用2× 2的被試間設計。結果表明：自我構念并不影響大學生的消費決策，自我構念與心理賬戶的交互作用也不顯著，而人們會對不同來源的金錢在心中形成不同的心理賬戶，心理賬戶影響消費決策，人們對父母給的錢傾向于有消極情緒并傾向用于實用消費，對自己努力得到的錢傾向于有積極情緒并傾向用于享樂消費。

關鍵詞 心理賬戶；自我構念；情緒；消費決策

分類號 B849

1 引言

你認為父母給的錢和自己努力掙到的錢一樣嗎？這兩種不同來源的錢帶給你的情緒一樣嗎？消費時，你的消費傾向一樣嗎？相信答案是否定的。從經濟學意義上來說，每一元錢都是可以被替代的。但事實上，我們在心理上對每一枚硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態度，這是因為心理賬戶的存在（奚愷元，2004）。

心理賬戶是個體和家庭用來組織、評價和追蹤財務活動的一套認知操作（Thaler， 1999）。心理賬戶理論認為，消費者使用一套認知標簽或“心理賬戶”來追蹤和評估他們的財務活動，在消費時有不同的消費傾向（Heath & Soll， 1996； Henderson & Peterson，1992； Kahneman & Tversky，1984； Thaler，1985，1990）。

消費者根據獲得金錢的環境，將他們的錢貼上標簽來追蹤財務活動。在心理賬戶的一個變體“收入賬戶”中，由錢的來源決定標簽，用“匹配”來源的方式花費錢（McGraw & Kristel，2003；Thaler，1999；Belk & Wallendorf，1990）。例如，在足球賽打賭中贏的錢也許會用于在餐館吃飯，但是稅金退款更可能用于支付賬單。

以往研究通常根據金錢的來源將心理賬戶劃分為常規收入（regular income）賬戶和意外之財（windfall gains）賬戶（Kivetz，1999）。人們傾向于用獲取收入的困難程度與使用該收入的難易程度進行匹配，把意外之財放在一個更容易消費的臨時收入賬戶里（Arkes，Joyner，Pezzo，Nash，Siegel-Jocbs，Stone，1994），且更偏愛用意外之財來進行享樂消費（Thaler， 1985）。而傾向于將常規收入用于日常消費、儲蓄、家庭建設和個人發展等支出， 將意外之財用于人際關系、娛樂休閑等方面的支出（李愛梅，凌文輇，2007）。

由于心理賬戶的存在，不同來源的錢會產生不同的消費傾向。大學生的收入來源主要是父母，其次是自己努力得到的收入，比如獎學金、兼職收入。已有研究證明，大學生對不同來源收入的情感和消費傾向是不同的，對于父母給的錢附有最低的正面情感，最不容易用于享樂消費，而對自己努力得到的錢的正面情感高，更傾向用于享樂消費，努力與金錢附有的情感成正相關，努力可以成為享樂性消費的理由（李四蘭，陳濤，2014）。

努力程度與對金錢的情感和消費決策有關，但從自我構念的角度也許能更好的解釋大學生對不同來源收入的情感和消費決策傾向。Markus和Kitayama （1991）提出了自我構念，用來描述美國人和日本人定義自我和解釋自我的方式。自我構念被定義為個體在與別人的關系中怎樣看自我。Markus和Kitayama同時還指出了兩種自我構念，即獨立自我和互依自我。

獨立自我被定義為獨立于社會環境的“有界限的、統一的、穩定的”自我。獨立自我構念強調：內在的能力、想法和感覺；保持獨特并表達自我；實現內在價值與推崇自我目標；直接的溝通方式。依存自我被定義為“靈活、變化”的自我，它強調：外在的公共特征，例如地位、角色和關系；歸屬與契合；獲得合適的位置和進行適當的行動；間接的溝通方式與“體會他人的想法”。自我構念對認知、動機、情緒等心理特征有重要影響。

互依自我的個體更可能關注他人和社會環境。首先，與獨立自我的個體相比，互依自我的個體可能對別人了解更多，認知表征更詳細。其次，互依自我的個體比獨立自我的個體在自我認知表征中更可能包含社會環境。最后，自我構念也會影響非社會的認知過程，比如反事實思維或對抽象概念的推理。

大部分情緒都涉及自我，兩種自我構念個體的情緒體驗是不同的。首先，對于獨立自我和互依自我，同樣的情緒也許是由不同的條件引出的。其次，獨立自我和互依自我表達和體驗到的是不同的情緒。Markus和Kitayama （1991）區分出了關注自我的情緒（例如，憤怒、驕傲）和關注他人的情緒（例如，羞恥）。他們認為，獨立自我的個體更可能表達和體驗到關注自我的情緒，而互依自我的個體更可能表達和體驗到關注他人的情緒。最近，Markus和Kitayama提出，不同自我構念的個體表達或體驗到同樣的情緒但是程度不同。例如，互依自我的個體不僅比獨立自我的個體更少體驗到憤怒，而且程度更輕。

獨立自我構念的個體更傾向于擁有自我價值實現和自我能力表現的動機， 而互依自我構念的個體更傾向于擁有集體、社會或人際取向的動機。

對于不同來源的收入，認知上的不同以及情感上的不同都會影響消費決策。而不同自我構念的個體在認知方式及認知內容上都不同，獨立自我構念的個體在認知和情緒上都更關注自己，注重自己的內在感覺，注重實現內在價值與自我目標。因此，錢的來源對于獨立自我的個體并不重要，重要的是能否滿足自己在金錢方面的需要以及是否實現了自己的目標。而互依自我的個體在認知和情緒上都更關注別人，更會體會他人的想法，會進行合適的行為，錢的來源會影響對錢的情緒和消費決策，對父母給的錢，互依自我的個體容易在認知上考慮到父母對自己的愛和父母賺錢的辛苦，在消費時也會衡量是否合適。由此，本研究提出假設：

假設1a：獨立自我的個體對父母給的錢和自己努力得到的錢，在情緒上都是積極的，在消費類型上，傾向于將父母給的錢用于實用消費，傾向于將自己努力得到的錢用于享樂消費；

假設1b：互依自我的個體對于父母給的錢，情緒是消極的，傾向用于實用消費，對自己努力得到的錢，情緒是積極的，傾向用于享樂消費。

《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）楊繼平 陳靈芝 高志旭 大學生自我構念和心理賬戶對消費決策的影響2 方法

越來越多的研究證實同一文化中的個體也存在自我構念差異， 因為每個人都同時擁有兩種自我構念， 二者的強弱對比決定了最終表現出的自我特征（Gardner， Gabriel， & Lee， 1999； Choi， Koo， & Choi， 2007； Lee， Aaker， & Gardner， 2000）。基于這一發現， 我們可以通過啟動手段使某種自我構念暫時處于主導（dominant）地位， 而使長期（chronically）感知和行為方式受到削弱（Aaker & Williams， 1998； Brewer & Gardner， 1996； Gardner， Gabriel， & Lee， 1999；Trafimow， Triandis， & Goto， 1991）， 使得我們可以更好地探討因果關系。

2.1 被試

通過隨機抽樣，選取某大學185名學生作為被試。其中，有效被試166人，女生102人，男生64人。

2.2 實驗設計

實驗采用2（自我構念：獨立我、互依我）× 2（金錢來源：父母給、自己努力）的被試間實驗設計。因變量為情緒（消極、積極）和消費決策（實用消費、享樂消費）。

2.3 實驗材料

實驗材料由四道題目組成。前兩道題目用來啟動自我構念，Oyserman和Lee （2008）對啟動操作的結果進行的元分析表明，差異啟動法的效果最好，其次是閱讀故事法，因此第一題使用差異啟動法來啟動自我構念，第二題使用閱讀故事法啟動自我構念。第三題用來檢驗啟動效果，讓被試回答“我是誰”這個問題，根據回答看是否啟動成功。第四題使用情景材料，操縱錢的來源。因變量測量使用迫選的方式，情緒測量為選擇好與不好，消費決策測量使用課程培訓代表實用消費，旅游代表享樂消費。

3 結果

首先進行自我構念啟動的有效性檢驗。根據被試對第三題“我是誰”的回答，互依自我組90個被試啟動成功的有77人，獨立自我組95個被試啟動成功的有89人。為避免不符合實驗條件的數據會對結果的有效性與效應量造成額外的干擾（Oppenheimer，Meyvis， Davidenko； 2009）， 我們刪除了自我構念未啟動成功的無效數據， 得到的有效樣本數據為166 人。

為檢驗自我構念和金錢來源對情緒消費決策的影響，我們以自我構念、金錢來源、自我構念與金錢來源的交互作用為自變量，分別以被試的情緒、消費決策類型為因變量，進行Logistic回歸分析（Forward Stepwise），結果如表1、表2所示。

由表1可知，金錢來源的主效應顯著（p =0.001），當金錢來源為父母時，可以預測被試的情緒為消極情緒。這表明，對于父母給的錢，情緒是消極的，而對于自己努力賺到的錢，情緒是積極的。

由表2可知，金錢來源的主效應顯著（p =0.013），當金錢來源為父母時，可以預測被試的消費決策為實用消費。這表明，被試傾向于將父母給的錢用于實用消費，將自己賺的錢用于享樂消費。表1 自我構念和金錢來源對情緒的Logistic回歸結果

注：各虛擬變量定義：金錢來源，父母給為1；自我構念，獨立自我為1； 情緒，積極情緒為1。

表2 自我構念和金錢來源對消費決策類型的Logistic回歸結果

注：各虛擬變量定義：金錢來源，父母給為1；自我構念，獨立自我為1； 消費類型，實用消費為1。

進一步對不同金錢來源條件下被試的情緒和消費決策類型的差異進行檢驗，結果如表3所示：

表3 不同金錢來源條件下情緒類型和消費決策類型選擇人數比例（N=166）

注：

，

從表3可以看出，在金錢來源為父母的條件下，選擇積極情緒的被試人數比例顯著低于金錢來源是自己努力的條件，χ 2=12.8，p< 0.01，η 2=0.28；選擇實用消費的被試人數比例顯著高于金錢來源是自己努力的條件，χ 2=8.8，p< 0.01，η 2=0.23。這表明，人們對于父母給的錢情緒更傾向于消極，而且更傾向于進行實用消費。

因此，假設1a和假設1b僅部分得到驗證。自我構念對情緒和消費決策沒有影響，自我構念和心理賬戶的交互作用也不顯著。只有金錢來源主效應顯著，金錢來源會顯著預測情緒和消費決策。對于父母給的錢，被試的情緒傾向于消極，消費類型傾向用于實用消費；而對于自己努力得到的錢，被試的情緒傾向于積極，消費類型傾向用于享樂消費。

4 討論

通過實驗法，從自我構念的視角分析大學生對不同來源的錢的情緒和消費決策。

從結果可以看到，一部分假設得到驗證。被試對于父母給的錢，情緒傾向于消極，消費類型傾向于實用消費；對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費類型傾向于享樂消費。這與已有研究一致。

在中國，佛教的“因果報應”以及儒家傳統思想深深地影響著中國人的思維方式，使中國人更容易產生“愧疚”等負面情感。羞愧和內疚都是屬于自我意識情緒，是人類的負性情緒體驗。大學生在中國傳統文化熏陶下形成基本的價值觀，其中包括通過勞動獲取報酬、對父母盡孝道、感恩、回報等。他們通常會認為自己已經成年，應該能夠獨立生存，甚至能回報父母的養育之恩。但現實情況卻是其生活來源還主要依靠父母。在這種情景下，父母給的錢附有更多的諸如無可奈何、愧疚等負面情感。內疚和羞愧的缺乏或過度都會引起失調，這種失調使得消費者產生情感修復動機。

此外，弗洛伊德的動機理論認為，每個人的自我都是由三個“我”組成：自己眼中的“我”、別人眼中的“我”和事實中的“我”。當這三個“我”重合程度越大，人格越和諧和健全。三個“我”的差異和沖突較大，越可能會產生自我概念落差（self-discrepancy）。一個人在面對自我概念落差時，通常會有緊張、情緒低、壓力大、沖突和不舒服的感覺。大學生普遍認為自己已經年滿十八歲，經濟上不應該再依賴父母，這是他們理想狀態的“我”，但現實的情況是他們在經濟上主要還是依賴父母，這是事實中的“我”和別人眼中的“我”?？梢娺@三個“我”是沖突的，因此大學生的購買行為體現出消除這種心理扭力。所以，大學生對于父母給的錢，情緒傾向于消極，而且在進行消費時會傾向用于實用消費，以避免加重自己的消極情緒。

而大學生通過自己努力賺到的錢，是自己能力的證明，會有愉悅、自豪等正面情感的產生。Kivetz（1999）通過實驗發現，在對人們付出努力后給予補償時，若拿出享樂品和實用品兩種產品讓他們選擇，那些得到高努力和優秀反饋的被試大多會選擇享樂品。大學生通過努力獲得獎學金或賺錢養活自己，會產生諸如自豪感和成就感等正面情感，這些正面情感足以抵消努力帶來的諸如辛苦等負面情感而有余。因此大學生對于自己賺到的錢，情緒是積極情緒，且傾向用于享樂消費。

自我構念對消費決策沒有影響，這與假設預期不符。不同自我構念對于同一種來源金錢的情緒沒有顯著差異且消費決策沒有顯著差異。獨立自我構念和互依自我構念的個體對于父母給的錢，其情緒傾向于消極，消費類型傾向于實用消費，而對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費類型傾向于享樂消費。

這說明，個體在消費時只受到金錢來源的影響，而不會受到自我構念特質的影響。個體會有意識或者無意識地把錢劃分到不同的心理賬戶中，從而使每個心理賬戶中的錢都具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代和轉換。

不同自我構念的個體之間差異很大，獨立自我構念與互依自我構念的個體在認知、情緒、動機等方面存在很大的差異。獨立自我的個體強調內在的能力、想法和感覺，實現內在價值與推崇自我目標，更可能表達和體驗到關注自我的情緒。對獨立自我的個體來說，重要他人之所以重要是因為他們對自己有利，比如給自己提供了支持或尊重。而且他人是一種社會比較的資源，以確定自己的獨特性和內在特質（Cross， Hardin & Gercek-Swing，2011）。與獨立自我的個體相比，互依自我的個體可能對別人了解更多，認知表征更詳細。在自我認知表征中更可能包含社會環境。

但是二者之間的差異主要是在與他人的關系中如何看待自己。而這種差異并不會影響對于金錢的分類，也就是說，不同自我構念的個體的心理賬戶并無顯著的差異。因此，自我構念并不影響消費決策。

所以，獨立自我的個體與互依自我的個體對于父母給的錢，其情緒都傾向于消極，消費類型都傾向用于實用消費，而對于自己努力得到的錢，情緒都傾向于積極，消費類型也都傾向用于享樂消費。

5 結論

（1）金錢來源能夠顯著預測對金錢的情緒和消費決策。對于父母給的錢，情緒傾向于消極，消費類型傾向于實用消費。對于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費類型傾向于享樂消費。

（2）自我構念對情緒和消費決策沒有顯著影響。

參考文獻

李愛梅， 凌文輇. （2007）. 心理賬戶理論與應用啟示. 心理科學進展， 15， 727-734.

李四蘭，陳濤. （2014）. 基于情感賬戶視角的當代大學生享樂性消費心理機制. 武漢科技大學學報（社會科學版）， 16（3）320-324.

奚愷元. （2004）. 別做正常的傻瓜. 北京：機械工業出版社.