電子商務平臺中供應商產品質量的選擇

金家全　熊偉清

摘要：針對電子商務平臺上消費者關于產品質量問題的投訴越來越多的情況，研究了平臺如何對供應商收取保證金、交易費等，對供應商提供的產品質量進行控制。設計了平臺對供應商產品質量控制的一種契約，確定平臺對供應商收取的保證金的返還額度，以此激勵供應商提供優質品。另外，引入用戶投訴，為平臺獲取供應商產品質量信息提供途徑。結果表明，該質量控制契約既可以使平臺的收益大幅上升、供應商的收益平穩增長，又可以有效提高平臺上優質品的比率，對于平臺、供應商和消費者而言是共贏的。

關鍵詞：電子商務平臺；供應商；產品質量；契約

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A

電子商務平臺是指商務雙方利用現代信息技術手段進行的數據（信息）交換活動。相比傳統的交易方式，電子商務平臺不僅降低了買賣雙方的交易成本，而且為雙邊用戶帶來了極大的便利，得到了快速發展。據中國電子商務研究中心發布的《2014年（上）中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2014年6月，全國電子商務交易額達5.85萬億元，同比增長34.5%。網絡零售市場交易規模達1.08萬億元，同比增長43.9%。電子商務在快速發展的同時，也遇到了越來越多的問題，其中最大的問題是用戶投訴數量的急劇上升。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統計數據顯示，2014年上半年共接到全國各地用戶的電子商務投訴近50180起，同比增長21.32%，投訴主要分布在網絡購物、O2O、移動電子商務、物流快遞等領域，其中，網絡購物投訴占比最大，為49.07%，網絡購物中產品質量的投訴又是投訴的熱點，網絡售假、質量問題的投訴比例占網絡購物投訴比例的25.9%，針對產品質量問題的投訴越來越多，產品質量問題已經成為電子商務發展的瓶頸之一。

在現實交易中，供應商從自身利益最大化考慮，傾向于提供低質量的產品，平臺則更希望供應商提供高質量的產品（或性價比高的產品）與消費者交易，從而吸引更多的用戶接入平臺，帶來網絡外部效應，為平臺帶來潛在的收益。在網絡交易中，平臺可以通過交易后的用戶投訴及信譽評價等方式來獲取供應商提供產品的質量信息，通過對供應商收取一定的保證金、交易費等，對供應商提供的產品質量進行控制，那么如何對供應商收取費用，從而促使其提供高質量的產品，有待進一步研究。

1.文獻綜述

Akerlof在《檸檬市場：質量不確定性與市場機制》一文中提出了信息不對稱與逆向選擇后，諸多學者開始運用信息不對稱理論研究供應鏈中的產品質量控制問題。Reyniers等在研究供應商和制造商的兩級供應鏈如何控制產品質量問題時引人了一個質量控制的契約模型，但是他們的研究并沒有涉及對供應商的產品質量激勵問題以及供應商的質量風險控制問題；Wang等考慮了質量風險的控制問題，他將供應商和制造商分為風險中性和風險厭惡性來設計質量控制契約，通過引入銷售渠道的契約模型來減少風險給整個供應鏈帶來的損失；Chao等在研究供應商與制造商的產品質量控制問題時，提出了制造商如何激勵供應商進行產品質量改進以及產品回購中的契約設計，通過契約的實施有效激勵供應商改進產品質量；馬本江等構建了1個產品質量的甄別模型，通過引入1個使買賣雙方都有積極性參與的產品試用期，使買賣雙方構成雙重委托代理關系，在信息不對稱下，產品試用期的長短可以使買方判斷出賣方產品質量的高低；肖迪等考慮了供應商與零售商在收益共享契約、合作、批發價格契約下的博弈均衡，分析了產品銷售量對產品質量改進的影響；胡軍等研究了不確定需求下基于質量控制的供應鏈契約模型，他們認為在線性需求模型中，批發價格契約無法實現供應鏈協調，但是收益共享契約、獎勵懲罰契約和特許經營契約能夠使供應鏈協調得以實現；朱立龍等指出制造商和零售商在生產投資過程和產品質量檢驗過程中存在的道德風險問題導致了產品質量信息的不確定性，他們建立了一個基于質量控制契約的買賣雙方的期望收益函數模型，分別求解制造商和零售商的最優生產投資水平以及最佳質量檢驗標準。隨后，他們又研究了1個三級供應鏈的產品質量控制策略，討論了零售商產品質量采購和定價以及制造商產品質量控制的2種激勵條件下產品的質量控制問題。

電子商務環境下，學者們對平臺與供應商的產品質量控制也做了研究，Dewan等比較eBay和MR2個平臺后發現，實施質量檢驗的平臺MR上的價格比eBay上的高，而且高價值的郵票在兩個平臺上的價格差異更大。由此說明，網絡購物平臺對賣方商品的質量檢驗和質量保證，有助于消除網絡購物市場中的“檸檬”現象。李振華指出質量不確定性定價是降低質量不確定性在B2C電子商務中負面影響的有用機制；潘勇等從網絡產品質量信息不對稱性的角度，建立了網絡交易質量中介運行模型。同時，通過實證研究日本AUCNET公司的質量中介運行模式，得出網絡質量信息中介可以在網絡市場中扮演重要的角色，它可以為降低網絡產品質量不確定性發揮特別重要的作用的結論；趙宏霞等研究了中介平臺對在線賣方提高產品質量的激勵問題，研究認為廣告價格折扣可以激勵賣方提供高質量產品。他的研究為平臺激勵供應商提供高質量產品提供了一種途徑，但是，他提出的廣告價格折扣不具有普遍性，首先，大部分平臺的主要收益不是廣告費用，其次，只有具備一定規模的供應商才會投人大量的廣告費用，而平臺上很多供應商都沒有或者只有少量的廣告費用。Kwark等考慮了一個零售商出售不同制造商生產的兩種可替代的產品，這兩種產品在質量上和消費者適應上有明顯的區別，他們認為，在線評論為消費者在產品質量和適應方面的不確定性提供了相關的參考信息，是影響上游廠商和零售商行為的有效手段。

綜上所述，學者們研究了供應鏈環境下的產品質量控制問題，通過建立質量控制契約，促使供應商提供高質量的產品，他們的研究給本文研究電子商務環境下供應商與平臺之間的產品質量控制問題帶來了啟發。但是電子商務環境下的產品質量控制有其自身的特點，本文從電子商務平臺對供應商的定價出發，研究平臺如何對供應商收取保證金及交易費來激勵供應商提供高質量的產品。

2.模型描述與建立

2.1模型描述

考慮市場上存在1個電子商務平臺，1個供應商以及若干消費者群體，供應商和消費者通過接入平臺進行產品交易。平臺對供應商收取保證金、交易費等，對消費者實行免費策略，供應商接入平臺后有提供優質品H和劣質品L2種選擇，由于平臺與供應商間的信息不對稱，平臺不知道供應商提供產品的質量信息，假設供應商提供優質品的概率為u，0