能否力挽狂瀾？

曾才豪

“對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說很大部分是由產(chǎn)品來(lái)決定的，雷克薩斯今后將更加注重讓整個(gè)品牌形象更清晰化的策略。”在今年8月的麗江全新ES上市發(fā)布會(huì)上，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理的朱江提出的戰(zhàn)略思路。朱江表示：“未來(lái)十年，除了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)化的突出表現(xiàn)外，雷克薩斯品牌將還重點(diǎn)打造一個(gè)獨(dú)有的特質(zhì)——注重品牌塑造的人文關(guān)懷。”

“新ES的推出將成為在中國(guó)重振雷克薩斯品牌的實(shí)際行動(dòng)。”在去年正式加盟雷克薩斯后，朱江對(duì)雷克薩斯提出了全新的戰(zhàn)略思路，這種思路也依然是先從產(chǎn)品入手。不過相比此前的戰(zhàn)略，雷克薩斯目前似乎可以說是變得更為俱進(jìn)。因?yàn)橹旖岢觥皬男翬S開始，雷克薩斯在今年內(nèi)將確保每個(gè)月都有新車上市。”

眾所周知，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，雷克薩斯曾是占據(jù)市場(chǎng)高位的重要豪華車型，更是曾與德國(guó)豪車三強(qiáng)并列同行。但近年來(lái)，隨著寶馬奔馳奧迪在中國(guó)市場(chǎng)不斷加大投入的戰(zhàn)略下，雷克薩斯的銷量受到嚴(yán)重的沖擊，地位也被三強(qiáng)大幅甩下。這種頹勢(shì)，甚至在雷克薩斯相關(guān)人士看來(lái)也成為現(xiàn)實(shí)：“現(xiàn)在已經(jīng)是第二梯隊(duì)，包括在所謂的銷量排名上也一直有向后的趨勢(shì)。”今年上半年，雷克薩斯在華銷量達(dá)到了39861輛，與上一年同比僅增長(zhǎng)6%。無(wú)疑，在面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，雷克薩斯希望實(shí)現(xiàn)改變，并拋棄掉一直被看做保守、反應(yīng)慢的詬病。

“雷克薩斯在過去十年當(dāng)中并沒有形成真正的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于我和我的團(tuán)隊(duì)來(lái)講，今年工作最核心的工作和最大的挑戰(zhàn)就是打造雷克薩斯真正的品牌戰(zhàn)略。”在2015雷克薩斯核心媒體交流會(huì)上，這位新接手雷克薩斯的朱江毫不避諱對(duì)東家的看法。

“過去十年，雷克薩斯所有的品牌概念都是圍繞著混合動(dòng)力這個(gè)主題來(lái)延伸，但這樣單純突出技術(shù)感的方向并不足以打動(dòng)更多的消費(fèi)者。”朱江認(rèn)為：“每個(gè)品牌都在打造一個(gè)具有感情的要素，并能夠跟用戶在心理上產(chǎn)生共鳴。”因此，混動(dòng)技術(shù)感到自豪的雷克薩斯需要尋找到同中國(guó)消費(fèi)者更為深層次的對(duì)接方式。

在正式加盟雷克薩斯之前，朱江任職寶馬中國(guó)MINI品牌副總裁，是寶馬近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)高速銷售增長(zhǎng)的功臣之一，更是深諳寶馬的成功哲學(xué)。朱江的大膽策略也正是雷克薩斯所看重的，這是雷克薩斯亟待的養(yǎng)料補(bǔ)給。然而冰凍三尺非一日之寒，雷克薩斯過去的平平業(yè)績(jī)歷經(jīng)多任高層也未有多大的改變，其更深層的因素仍然在于豐田在中國(guó)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略思路。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，今年豐田集團(tuán)的社長(zhǎng)豐田章男提出了一個(gè)“年輪經(jīng)營(yíng)”，其主要目的就是要穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)。但外界看來(lái)，正是這種穩(wěn)健的思路，或許恰恰給雷克薩斯帶來(lái)了依舊如故的制約。

“如果認(rèn)真回顧雷克薩斯過去十年在中國(guó)的發(fā)展策略，一個(gè)與其他品牌不一樣的點(diǎn)在于，雷克薩斯采取不跟隨的發(fā)展策略，不溫不火，但也沒有掉隊(duì)。”朱江表示，過去十年對(duì)于雷克薩斯來(lái)說是一個(gè)學(xué)習(xí)的十年，打基礎(chǔ)的十年。在加盟雷克薩斯后，朱江仍然顯得信心十足：“但在今后的第二個(gè)十年，雷克薩斯會(huì)更加積極的進(jìn)取。”