“安全”不是全部

鄭劼

提及沃爾沃，這個以“低調的豪華”著稱的品牌給人最深刻的品牌內涵或許是安全和北歐式的簡約設計。不過，隨著消費者對豪華的理解的變化，以及對前瞻科技的需求提升，沃爾沃也在做出改變。

微增市場

今年前三季度，沃爾沃汽車集團全球累計零售銷量創下346146輛新高，比2014年同期的339200輛提升了2.0%。在中國，沃爾沃前三季度累計銷量56655輛，在去年同期59198輛的基礎上小幅下滑4.3%。與其他豪華車品牌相比，沃爾沃的微量下滑已屬難能可貴。

除不可控的大環境因素以外，沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司CEO付強在接受媒體采訪時還提到了沃爾沃中國市場下滑的其他幾個原因：“今年以來主要是幫助經銷商清理庫存，目的是打造更合理的廠家與經銷商關系。”

但也有分析人士認為，沃爾沃此前略顯單一的品牌定位或許是其銷量遇挫的重要誘因之一。在豪華品牌已經紛紛將發力點放在用戶體檢上時，沃爾沃長期堅持單純的“安全”理念，在令消費者失去了新鮮感的同時，也與國內市場當下對豪華品牌車型的消費訴求相去甚遠。

品牌難題

在之前很長一段時間里，如果要消費者用一個詞來形容沃爾沃，那就是“安全”。但除此以外，并不能聯想到更多的話題。沃爾沃并非沒有意識到這一點，這也正是沃爾沃將今年定義為“品牌年”的原因所在。今年沃爾沃創新性地提出了全新的品牌口號——“別趕路，去感受路”，并輔以自動駕駛體驗等線下體驗活動，為品牌傳播提供了更多的“話術”。

同時，作為“環球帆船賽”的擁有者，沃爾沃借助這一平臺進行了全方位的體驗式營銷。伴隨沃爾沃帆船賽極限之旅而推出的豪華SUV XC90在今年成功拉動了沃爾沃全球銷量的增長。沃爾沃相關人士表示，這款豪華SUV將追隨沃爾沃環球帆船賽的腳步，進駐各個停靠港，全面展示其領先科技特性，并為沃爾沃汽車的粉絲提供駕乘體驗。向全球廣大消費者傳遞了其安全、品質、環保的核心價值及“以為人尊”的品牌體驗，“沃爾沃汽車不僅向中國精英階層傳遞積極、健康的生活態度和北歐幸福的生活方式，也向國內廣大消費者傳遞了優雅而不失激情的北歐豪華體驗。”

“沃爾沃所代表的豪華是一種嶄新的北歐豪華，它并非追求炫酷的外表，而是以人為出發點，在產品開發與設計上講究功能與美學的和諧統一，依靠材質與工藝的完美融合，科技與環保的互不妥協、優雅地表達品位與格調。”沃爾沃全球高級副總裁拉爾斯·鄧表示，在彰顯豪華的同時，沃爾沃還更加注重科技和在前瞻領域的突破。

科技、豪華、品質、安全、以人為本，沃爾沃的品牌復興計劃為其全球業務的持續性發展提供了更多可能。