探析基于云理念的數字圖書運營思維變革

袁麗娜，劉艷紅

1.河北大學新聞傳播學院，河北保定 071002

2.唐山學院 ，河北唐山 063000

3.湖北省公安消防總隊，湖北武漢 430070

探析基于云理念的數字圖書運營思維變革

袁麗娜1、2，劉艷紅3

1.河北大學新聞傳播學院，河北保定 071002

2.唐山學院 ，河北唐山 063000

3.湖北省公安消防總隊，湖北武漢 430070

隨著出版產業數字化轉型的深入展開，數字圖書作為出版內容資源數字化的產物滿足了公眾閱讀的多樣化需求，特別是在信息技術的推動下，云計算、大數據為數字圖書在移動互聯網領域的發展帶來了新的動力，以云理念為核心，促成數字圖書運營的思維變革是順應時代發展趨勢的選擇，其中，樹立數據運營思維、關系運營思維和跨界運營思維是數字圖書運營思維變革的關鍵所在。

數字圖書；大數據；關系運營；跨界

隨著移動互聯網時代的到來，我國數字出版產業的發展持續增長，公眾的閱讀方式和閱讀習慣發生了巨大變化，據中國新聞出版研究院2015年4月發布的第十二次全國國民閱讀調查成果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0％。數字化閱讀方式的接觸率為58.1％，較2013年上升了8.0個百分點。我國成年國民電子書閱讀率為22.3％，較2013年上升了3.1％個百分點。①同時，該調查成果還顯示，我國國民的紙質圖書閱讀量有所下降，電子書的閱讀量較2013年有所增加。數字圖書可以通過網絡在線、手機、電子閱讀器、平板電腦等多終端進行隨時、隨處的閱讀，適應了公眾閱讀的個性化、差異化需求。如今，數字圖書已經成為很多出版企業內容產品數字化轉型的重要產品形態。與紙質圖書的運營方式有所不同，數字圖書的運營需要進一步轉換思維，圍繞移動互聯網構建新的產業鏈條，才能適應時代發展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于網絡的各種電子終端之間，在云計算技術的支持下進行的提供獲取、存儲、使用信息數據資源并相互傳遞、共享的平臺。在數字出版產業中，信息技術的快速變革是出版企業轉型發展的動力源，基于信息技術的新興媒介平臺使人們的閱讀行為日益擴展到在線網絡和各類型的移動終端。2015年7月發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2015年6月，中國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網人群占比為88.9％。中國手機網民對網絡文學手機應用的使用率為42％，半年增長率為10.1％。②以智能手機、平板電腦、電子閱讀器為代表的移動終端成為人們開展閱讀的新渠道。與傳統圖書的閱讀行為相區別的是，人們在移動終端的閱讀行為可以轉化為數據，這些數量巨大的龐雜數據蘊含著大量的潛在價值。當具備龐大信息數據處理能力的數據分析公司將數據潛在的價值挖掘出來并應用于出版領域后，云技術、云存儲、云服務……等詞匯頻繁被人們提及。基于大數據的云理念也應運而生，云理念就是讓數據化的信息在開放、多元、流動、共享的過程中不斷創造價值。對于數字圖書的運營來說，將云理念貫穿于內容生產、平臺搭建、發行營銷等一系列環節成為順應行業發展趨勢的選擇。

2 思維變革一：數據運營思維

內容資源被認為是出版企業的重要優勢資源，在出版企業的競爭中，以內容為核心競爭力是眾多出版企業獲得競爭優勢的戰略。數字圖書的內容構成涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，可以按照不同的組合方式在各類型閱讀終端呈現，能夠實現出版企業內容資源價值的最大化。并且，用戶在閱讀數字圖書的過程中，其閱讀行為軌跡被同步記錄下來，形成能夠量化、分析、重組的數據，這些數據成為占據競爭優勢的重要工具。

數字圖書的運營需要以數字內容為核心、云理念為導向，將數據視為一項重要的無形資產，通過深度挖掘、整理、分析大量的數據本身，呈現潛在的數據價值，從而實現數據價值向商業價值的轉化。美國亞馬遜公司作為網上零售商較早進行電子書經營，曾創造過Kindle電子書的銷量超過其所有紙質書銷量的業績。近年來，亞馬遜也不斷推出新的政策調整其電子書的銷售方式，2015年7月，亞馬遜又推出新的電子書付費模式，對數字圖書“頁”的標準重新定義，并設計了名為KENPC（全稱：Kindle Edition Normalized Page Count）v1.0的計量方法，對用戶閱讀數字圖書過程中的頁面停留時間等數據加以實時追蹤和統計，以便于計算有效的“閱讀頁數”。與亞馬遜以前按數字圖書下載次數向作者支付報酬的方式相比，這一模式的推行則建立在龐大數據的獲取、分析和統計的基礎上。

3 思維變革二：關系運營思維

隨著新媒介形態不斷涌現，人們更注重閱讀終端的便利性、快捷性、及時互動性，特別是年輕的閱讀群體更傾向于使用便攜式的智能手機、平板電腦、電子閱讀器進行圖書閱讀，從而促成了讀者、數字圖書、閱讀終端之間的關聯更為緊密。同時，由于新媒介形態的社交功能日益增強，并逐步成為人們工作、日常生活中關系運營的重要工具，讀者的個人閱讀感受、閱讀心得分享也成為個人參與社群活動的重要組成部分。對于數字圖書的運營主體來說，應圍繞數字圖書的內容構建用戶群，再利用個人與個人之間的社交，建立從內容到社交的關聯，增強內容對用戶的黏性。

具體而言，數字圖書的關系運營思維應遵從云理念倡導的開放、流動、共享，以用戶為中心，洞察用戶的閱讀需求，了解用戶的閱讀習慣，從而為用戶提供更有價值的服務。閱讀APP應用是數字圖書在移動閱讀平臺的呈現方式之一，目前國內已經涌現出很多閱讀APP，如當當讀書、網易云閱讀、掌閱iReader等。2015年7月，由騰訊文學和盛大文學聯合組建的閱文集團推出了閱讀App——微信閱讀，其特色在于將讀書和社交組合到一起，將盛大文學的電子書內容資源優勢與微信的用戶資源優勢有機融合，以用戶在微信中的好友圈為基礎，增強閱讀過程的互動，注重閱讀者之間的關系運營。

對于閱讀者來說，數字圖書的價值體現在對其需求的滿足程度，在媒介融合的大環境下，閱讀者選擇在不同閱讀終端的數字圖書閱讀行為反映了其社會性和個性化的雙重需求。移動媒體的便攜性能更好地滿足用戶即刻信息分享、互動的需求，促成了用戶個性需求從潛在狀態逐漸顯現，社群的閱讀交流、分享行為和個體閱讀行為貫穿于整個閱讀過程，形成了“用戶聚集”到“用戶分散”的態勢。此時數字圖書的關系運思維即要敏銳捕捉、準確把握閱讀者的雙重需求，實現從“用戶聚集”到“用戶分散”再到“用戶聚集”的轉化。其中，第一個“用戶聚集”是源于數字圖書內容的用戶聚合，更側重體現圖書的內容價值，而第二個“用戶聚集”則源于用戶的人際關系網絡，即基于用戶的既有社交關系產生“用戶再次聚合”。移動互聯網提供的社交關系平臺中的信息流動性更強、用戶的分享、互動空間更為靈活，更適于數字圖書開展關系運營。

一般來說，關系運營的關鍵有3點：一是企業通過自身的客戶端、公眾賬號為用戶推送圖書資訊，以滿足用戶的社會性需求；二是依據用戶內容消費觀念，注重來自用戶所屬社群推薦的圖書資訊對用戶產生的重要影響，提高內容與用戶個性化需求的匹配度，建立與用戶之間的密切關聯；三是從注重用戶的單次消費價值轉向注重用戶多次、循環的消費帶來價值，即通過關系運營，增加用戶活躍度，提高用戶黏性。用戶活躍度是衡量用戶聚集程度的一項重要指標，體現了用戶對社交網絡的使用頻率。隨著4G技術的發展，數據傳輸速度加快，音頻、視頻等多媒體信息的傳輸質量提高，數字圖書在裝幀設計、內容呈現技術等方面的視覺效果更佳，閱讀者在移動互聯網終端的閱讀體驗可以大幅度的提升。

4 思維變革三：跨界運營思維

在數字技術的推動下，出版產業的生產關系發生了改變，通訊運營商、網絡運營商等領域的企業紛紛參與到出版產業鏈條中，對出版產業的內容生產、營銷推廣等多個方面產生影響。對于數字圖書經營企業來說，跨界運營思維的立足點并不在于通過跨界運營來擴大規模，而是基于自身的經營行為，憑借跨界引入優勢資本，提高運營效率。在國內，隨著移動互聯網的蓬勃興起，互聯網公司中的三強——騰訊、百度和阿里巴巴成為人們工作、生活不可或缺的組成部分，擁有的用戶數量不斷攀升，影響力與日俱增。近兩年，這3家企業也先后涉足數字圖書領域，百度閱讀客戶端、阿里巴巴文學、騰訊和盛大合作組建閱文集團后推出的“微信閱讀”，體現了出版產業生產關系重構，通過交叉、兼并、跨越對資源經營的效率加以審視，將低效率轉化為高效率。據《2014-2015中國數字出版產業年度報告》顯示，2014年我國數字出版產業收入為3387.7億元，電子書（含網絡原創出版物）45億元。電子圖書（e-book）收入，2006年為1.5億元，2014年為45億元，8年間增加了29倍。③

在數字出版產業快速發展的態勢下，數字圖書內容的多終端閱讀為出版企業的跨界經營提供了良好的發展契機，出版企業通過與電商、科技、動漫、影視公司的合作，以IP資源為基礎，開展一系列的營銷推廣活動。以當當、亞馬遜為代表的電商平臺是數字圖書銷售的重要渠道，如今電商已不再單單扮演圖書作品的展示、銷售角色，而是積極參與到出版產業的上游，貫穿圖書的策劃、設計、營銷整個過程。在全球范圍內，亞馬遜的圖書運營將“硬件+內容+平臺”有機整合構建生態圈，通過Kindle電子閱讀器把握讀者的閱讀終端，利用亞馬遜網站獲取讀者的購書需求，同時，亞馬遜還推出了自出版平臺KDP（Kindle Direct Publishing）并不斷增加新的產品，像2014年推出面向兒童圖書領域的“KDP Kids”，幫助作者更快捷地制作出電子書，并設置了相關的功能輔助讀者挑選電子書。2015年，在美國又推出了面向教育出版領域的教科處轉換平臺，作者和教育工作者可以通過轉換格式的方式將圖書轉化到KDP平臺，學生就能夠很方便地找到所需的教材。由此可見，Kindle電子閱讀器是亞馬遜在移動閱讀領域布局的重要工具，一方面采取提高對作者的版稅，吸引作者將優質內容直接制作成電子書發布到自出版平臺；另一方面，憑借海量的電子書資源為Kindle的用戶群提供增值服務。

注釋

①中國出版網.第十二次全國國民閱讀調查數據在京發布.http://www.chuban.cc/zgcbkys/yjsdt/201504/ t20150420_165698.html.

②中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告.

③中國新聞出版研究院.2014-2015中國數字出版產業年度報告.

［1］［英］維克托·邁克·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛楊燕，周濤譯.大數據時代［M］.杭州：浙江人民出版社，2013，1.

［2］周子淵.大數據背景下電子書出版困局及其突圍［J］.編輯學刊，2014，6.

［3］姚草.亞馬遜美國按頁付版稅了，中國電子書怎么辦？［N］.出版商務周報，2015-7-25.

［4］瑞杰.亞馬遜推兒童書自助出版平臺作者抽成70％［EB/OL］. http://tech.qq.com/a/20140904/056000.htm.

［5］木堯.亞馬遜推出KDP教材轉換平臺便于學生跨平臺閱讀.［N］中國出版傳媒商報，2015-1-27.

G251

A

1674-6708（2016）151-0076-02

袁麗娜，工作單位為河北大學新聞傳播學院、唐山學院

劉艷紅，工作單位為湖北省公安消防總隊